“CCTV国家品牌计划”，这回终于可能要下架了。

　　1月17日下午，我国市场监管总局官网发布消息：

　　针对群众反映强烈的“CCTV国家品牌计划”广告用语涉嫌违反《广告法》问题，市场监管总局约谈中央广电总台。目前，总局已责成北京市市场监管局依法立案调查。

　　图1.“CCTV国家品牌计划”被约谈、调查 图片来源|我国市场监管总局官网

　　除了发布约谈、涉嫌广告违法的消息外，市场监管总局还有一篇评论。

　　大意就是：

　　《广告法》明确禁止在广告中使用国家机关名义和“国家级”用语，规定不得欺骗、误导消费者，不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争。

　　消费者出于对新闻媒体的信任，对入选“国家品牌”的企业会更加信赖，往往将所谓的“国家品牌”作为选择企业产品的重要依据，给消费带来极大误导，严重侵害了消费者合法权益。

　　特别是个别问题产品缴费入选所谓“国家品牌”，更是引发社会广泛质疑。

　　我觉得这篇评论写得很清晰。当我两年前，第一次在央视看到“国家品牌计划”时，我就有这样的纳闷。今天借此多说几句。

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　　某药酒曾上榜“国家品牌计划”，天士力(600535,股吧)至今是该计划“行业领跑者”

　　用“国家”二字背书做广告，肯定早晚要出事。任何媒体包括央视都没这个权力，何况有些入选的企业和品牌，实在是存在争议，甚至是“臭名昭著”。

　　比如，某药酒事件之后，杠杆游戏就很纳闷，“CCTV国家品牌计划”怎么还可以继续赚钱。

　　杆友肯定懂我说的是哪个药酒。

　　某药酒事件后，很多网友和媒体都发现，这家企业居然2017、2018年连续入选“国家品牌计划”。该药酒曾说，“入选计划是对我们的认可”。

　　此前，国家品牌计划以前的官网上，“行业领跑者”名单清清楚楚有这家企业。后来事情出了后，该药酒在该网站上就消失了。

　　可以设想，很多中老年人，包括他们的子女，看了央视的“国家品牌计划”广告，是有多信任该药酒啊！所以啊，人家卖得好。

　　我平常除了足球等体育比赛，基本不看电视。家人看电视时，很早我就偶然注意到这个“国家品牌计划”。

　　很可惜，杠杆游戏当时没有截图，现在“国家品牌计划”网站上也把某药酒的信息撤了。但是，还有一家非常不寻常的企业在。

　　那就是天士力。这家公司和权健一样，也来自于天津，玩法也有很多相似的地方。在“国家品牌计划”的官网上，该企业是“行业领跑者”。

　　图2.天士力上榜“CCTV国家品牌计划”行业领跑者 图片来源|CCTV国家品牌计划”官网

　　当然，天士力和权健还是很有不同，起码是正儿八经的医药企业，且是上市公司。但是他的很多做法，社会上颇有争议。

　　天士力自己的官网，如此介绍自己产品国际化实施“三步走”战略：

　　一是利用直销的方法，在发展中国家，采用全员性、广覆盖的直销形式，迅速覆盖市场；

　　二是利用代理制分销，瞄准不具备直销发展条件的市场和欠发达地区的市场，寻找有营销能力、有区域影响力的公司，进行专业化的分销，迅速以点带面占领市场……

　　有图有真相，同城的权健出事后，搞不懂天士力怎么还不改官网信息，可能够自信。

　　此外，上榜“国家品牌计划”的东阿阿胶(000423)、云南白药(000538)，也曾引发过一些争议。但起码，这两家企业没有搞权健或某药酒那样的事情。

　　2

　　新加坡的企业也可以上榜“国家品牌计划TOP合作伙伴”

　　央视网的广告频道“特别关注”里，是这么介绍“国家品牌计划”的。发布的时间是2017年7月28日。

　　央视说，推出“国家品牌计划”，就是把社会效益放在首位、确保“两个效益”相统一的一次成功实践。“国家品牌计划”由公益部分和商业部分组成。

　　首先是公益部分，把社会效益放在首位，唱响主旋律。

　　公益部分包括两个项目：一个是“广告精准扶贫”项目。央视进行了举例，已经推出的地区名优农产品(000061)有：贵州猕猴桃、遵义茶、织金竹荪、从江椪柑、麻江蓝莓……将要推出的有：青海的牦牛肉、藏羊肉、高原菜籽油，以及宁夏的枸杞、酿酒葡萄、土豆、西芹等。

　　另一个是“重型装备制造业品牌传播”项目。我国重型装备制造业支撑起了共和国现代工业的脊梁，“国家品牌计划”希望传播大国重器的品牌形象，以品牌建设驱动产业升级。

　　似乎是做了一件好事，确实是公益。

　　如央视官网的信息所言，“广告精准扶贫”目前已经取得了良好的社会效益。

　　通过宣传贵州猕猴桃，为当地带来的猕猴桃销售额超过了3个亿，并带动了猕猴桃电子商务、休闲采摘体验、乡村旅游等产业发展。

　　织金竹荪广告播出后，上海、广东的代理商都找了过来，还出口到了欧盟。有一家竹荪淘宝店，创下了一天销售37万元的纪录。

　　蓝莓公益广告在央视播出短短几天，样品在展览会上被抢购一空，每一件产品的价格也都提高了5到10元。

　　这些当然是不赚钱的，不是重点。商业部分才是核心，又分为“国家品牌计划TOP合作伙伴”和“国家品牌计划行业领跑者”两个项目。

　　“TOP合作伙伴”大概就是价格要贵一点的意思。在国家品牌计划官网上，杠杆游戏数了一下，这部分2018年有22家企业。

　　中国一汽、华为、茅台(600519)、海尔、万达、碧桂园、美的、京东、恒大、广汽传祺、苏宁、洋河、云南白药、汇源、格力、鲁花、金龙鱼、君乐宝、郎酒、中国移动、工商银行、华侨城

　　对于这22家企业或品牌的产品，杠杆游戏倒没啥意见，但是注意“金龙鱼”，其背后的公司是新加坡益海嘉里(新加坡丰益的子公司)。虽然是爱国华侨办的，但毕竟是一家外资企业。

　　图4.益海嘉里上榜“国家品牌计划TOP合作伙伴” 图片来源|CCTV国家品牌计划”官网

　　某药酒、天士力不管怎么说是中国企业。什么样的企业或者品牌，可以上榜“国家品牌计划”？

　　连外资也可以……

　　另外还有26家企业上榜2018年的“国家品牌计划行业领跑者”，杠杆游戏就不一一例举，不过我认真去数了一下，这个名单里倒没有外资品牌。

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　　多少钱可以上“国家品牌计划”？

　　2018年的央视“国家品牌计划”中标单价，杠杆游戏没有找到。网上有2017年的价格。如下图5。

　　“2017国家品牌计划TOP合作伙伴”入围价，最高的是云南白药，50380万元，然后排第十的是比亚迪(002594)，38150万元。

　　“行业领跑者”的价格要低一些。如下图6。

　　图6.2017国家品牌计划-行业领跑者暗标入围 图片来源|十大品牌网

　　入围价最高的是红星二锅头，28800万元。环亚化妆品排第8，23230万元。这比“TOP合作伙伴”是要便宜不少，但总的来说，也不便宜。

　　当然，上述价格表是否完全属实，是否是最终的成交价，比如有没有折扣，杠杆游戏无法核实。

　　这么贵的价格入围，当然有回报。首先。品牌和企业得到“国家”的背书。

　　其次，央视官网的资料介绍说，商业部分对成员企业的促销和品牌提升效果都非常明显。

　　从销售来看，(2017)上半年，碧桂园共实现销售金额2842亿元，同比增长127%，已完成全年销售目标的70%。茅台集团上半年实现营收309亿元，同比增长31.16%；

　　从品牌提升效果来看，“2017年度全球最具价值品牌500强”中，阿里巴巴的排名从2016年的60名上升到23名，京东从130名上升到97名。

　　至于是不是完全靠“国家品牌计划”，这咋说呢？