讨价还价，是万年不变的主题。每次客户讨价还价，我总觉得在和他下一盘棋，是一场心理上的博弈。

“攻心为上，伐城为下”。硬碰硬地攻城，两败俱伤，是下下之策。讲究销售策略，和平共赢，才是上上计。

今天继续从2个真实案例，来延伸这个话题：

1.  案例1 报价后，目标客户嫌价格贵

2.  案例2 如何应对老客户的还价

3.  讨价还价中要了解的要点

4.  外贸中讨价还价的谈判思路

5.  附议价谈判时的商务英语表达

案例1 报价后，目标客户嫌价格贵

背景简介：

Simon是我在谷歌开发的新加坡客户，他们是做姜粉的，目前产品主要销往欧美地区，其他同类产品在陆续面市，很有实力。

我要推的是姜粉包材 – 纸筒包装罐。通过分析海关数据，得知他们持续会从中国订购包材。通过持续2个月的跟进，下过一次试单，1000个纸筒包装罐。

试单结束后，去年九月他寄来一个铝制罐询价。收到样板我随即报价：

Hi Simon,

500ml screw thread aluminum container - size 85*100*0.4mm 

With1 color silk screen print, EXW unit price is $ 0.85 ea based on qty 10,000pcs

Counter sample (with required print) charge $ 150 – refundable

Sampling 7 days. Production lead time 25 days.

Wait for your further feedback.

Simon回复：

Hi Sophie

Am getting about the same price from my current supplier with an MOQ of 5000. 

他说他现前铝罐的供应商和我报的是一样价格，且数量是基于起订量5000个上的。

解析：

他这么回复，我很自信。他可能知道我的价格实际上可以接受，但是他想了解是否有进一步砍价的可能。这种做法，多出现在东南亚客户身上，类似的还有：问了价格后，再发你一个其他工厂的报价单，有时其实价格还是他们自己填上去的。目的就是杀价。

我这么回复:

Hi Simon,

MOQ can start from 5000pcs.  直奔主题：数量可以从5000个做起。

As a trader, if we can match price that you're getting from a manufacturer then we can be a lot more competitive in the long run. Also we are not limited to buying or offering from one factory. 

作为贸易商，如果我们价格上能和你从厂家那获取的价格一样，从长远看证明我们更有优势。并且我们不受供应链限制，非单一从一家工厂采购。

同质化竞争严重，接下来这两段我省略讲解内容。我阐述了分别从哪些方面可以提供给他，终端厂家无法提供的优势。

Our ultimate goal is to be a partner to our clients and not just another supplier. Please advise.

再次总结，我们的目标是想成为合伙人，而非仅仅是供应商上的一员。

他回复：

Hi Sophie

Glad to hear of the long-term thinking. We also like this approach. 很高兴听到这样的远见，他也很喜欢这样的合作模式。

At the moment, we are getting our tins at FOB SGD 1.1. Would prefer to work with you, if you can provide a better price.  目前来说，他们拿到的价格是SGD1.1. （当时换算成美金$0.81）如果我能提供到更好的价格，他会和我做。

Separately, we will also be in Hong Kong 15-18 Oct for a fair should you be around.  同时提及了他十月份会在香港参展，问我是否会在。

解析：

避免价格纠缠，最好的办法就是不能顺着他的话去回应：能不能再便宜。

其实价格是可以有松动的，但是不想无故降价。我开始研究铝罐的突破点：

回邮告知，他的样板盖子是双面哑黑，而正常是单面哑黑，这等于多了一道工艺。强调了这点，第一显得专业，第二给了降一点点价格的台阶。

并且我给予梯度价，顺带附上运费参考，让他掂量：

Order QTY

5000

10,000

20,000

FOB Price (SGD)

Via

Air

Air

Air

Approx. Freight

Lead Time

三天后，单子签下来。数量是10,000个。

案例 2 如何应对老客户的还价

背景简介：

终端客户H基本每个季度都会下单，下促销礼品。逢节日性礼品，数量会挺可观，但是他们有个特点：无论合作多少次，经常僵持在那，索要折扣。

比如一次订单，货值是12W美金左右：

Dear Sophie,

Didn't see any discount for your loyal customer. I can read additional cents all over the prices. So please I don't need to ask for it every time. This time I need a very good overall discount to finalize this issue.

因为当时一些价格还微涨了，他有些不满，表示不用每次他来强调的，他是我VIP, 我应该给予比较好的折扣的。

解析：

对于长期合作的客户，并且产品种类居多，他要的是省心放心。这点我和他之间已经建立起信任，即有很高的合作粘性。但是每个人性格不同，有的客户返单从不还价，除非是因为涨价；有的客户不管价格有没有变动，他每次一定要和你砍砍价。

那我能坚守的原则就是：砍我可以，砍价不行。

我当时这样回复他：

If we push for more reduction on price then we will ha ve to compromise on quality. 如果价格非要下降，只能在质量上做妥协。

We ha ve been doing promo items for many years now and ha ve had bad experience when the quality is not good.我们合作这么多年了，也试过因为如此，有很糟糕的采购体验。

Considering the budget, if you want to look at cheaper items we can try and study options for you.  如果考虑到预算，你想要再便宜些，我们会看看研究下其他款式给你。

他回复：First of all, thank you for all the effort you are doing for us. There is no doubt at all on the effort you are doing, but what I meant from my E-mail to negotiate the factory more to let us sa ve more money on marketing . 

他回复他认可我们做出的努力，他只想着说能议价多点空间，就可以帮他们节省掉推广方面的开支。（因为促销礼品作市场推广用途）

我不想在价格上让步，再者价格上也没太多空间调价。我用了一个迂回的方式：

Ha ving carefully examined every product we ordered, much to our regret, we cannot make any concessions on the current offer. 首先表明，已经认真审查过了，价格没有任何松动空间。

We can assure you that we keep strict control on the whole production and the price quoted reflects the good quality of the products. 再次强调，价格都是按照预期的好质量报的，并且生产环节会紧盯质量。

In view of our good business relationship, we offer you 200 pcs posters with assorted designs for free. The design charges are free as well. （顺带附上海报的规格，细节）考虑到良好的合作关系，我们这边免费提供200张海报，包含多种设计，设计亦无偿提供。

解析：

懂印刷的人，就知道其实200张海报要不了多少钱。但在客户看来，撇开200张海报的费用不说，设计会很值钱。在很多国家，人工高昂的情况下，如果他们设计是外包的话，有创意的设计，价值不菲。

他的回复：

谢谢支持，希望确保质量，不延误货期。订单确认，安排付款。

3. 讨价还价中要了解的要点

以下来捋一下讨价还价中的要点：

1) 议价过程中，客户要的不是便宜，要是是感觉占了便宜。

2) 比起报价了你主动跟进，可能还不能得到任何回应，当客户反馈价格贵，要折扣，说明你还有机会继续保留在谈判桌上。

3)要在谈判中成为赢家，你要熟知3个基本价格，市场行情价，客户的目标价（不要太当真，10个目标价9个有水分）还有你们自己的成本价。

4)当客户说价格贵的时候，要先了解下他的需求，是不是报价有所针对性，需不需要调整，可不可以提供可替代性方案。

5)不要与客户一直在那争执价格，要与他讨论价值。

6)如果询盘真实明确，数量不错，别单看国家报价，要综合客户的名字，并且谷歌搜索出来的信息：有无实际办公地点，规模多大，再结合对方国家市场行情，海关数据等信息，进行报价。 

因为有一个误区是：中东非洲要的都是低档货，欧美质量要求很高，但事实是以色列黎巴嫩等中东国家对质量的要求很高，非洲一些大公司也要求高档货，而欧美例如英国，如果对应的是他们那个印裔圈子，更追求中低档货。

7)在沟通或者合作中应该进一步了解，他们的终端市场。就像美国客户询价的不一定用于美国市场，也可能转卖到南美国家去，而欧洲国家可能采购后转卖到非洲去，如果一味报高价，会得不偿失。

8) 新客户砍价很多时候是虚张声势，作为一个过来人，我能理解急于成单的感受。但是，价格战类同心理战，尤其一些客户抓住你很看中订单的心理，制造出议价的僵局，刺探你的反应。

所以要坚持的原则是：第一次还价，坚决不降价。再次还价，进行引导。他不还价了，你再看情况是否给折扣。不要给唬一下，就自乱阵脚。

9)不要太卑微，没合理利润的绝对不奉陪。如果他没任何松动，或者得寸进尺，直接手动再见。有的客户，巴不得你免费送货，最好包邮。这类的客户，不要浪费口舌和他谈价值，好走不送。

10)这次合作不成的客户，可以发展成为潜在的目标客户，期待下次合作。 

4. 讨价还价的谈判思路

那在还价中有什么引导策略呢? 除了之前的分享，这里再作几点补充：

01

对于一报价就马上喊贵的客户，可以直接反问：

Too expensive, compared to what?

How much higher are we?

What price were you expecting?

What makes you to say that? 

设法了解清楚他的心理价位和他了解价格的渠道。因为汇率或原材料上涨等原因的，才可以进一步沟通。

或：

Are you referring to the initial purchase or the long term cost? 因为可能他拿去年的价格对照今年的行情

When is the last time you purchased or inquired? 上一次采购或者询价的时间是什么时候？

以此委婉圆滑地表示：

我们才能参照你购买的标准来重新核实下是否有更好的方案给你。Let us review and see if there's a better option for you.

02

针对小客户/新客户的磨价，还可以干脆回绝：

If you would rather negotiate, I can always start with a higher price.  如果你宁愿讨价还价，我报得高点，让你还价就是了。

03

针对大宗买卖的还价，（例如机械设备）可以询问：

Is price a major obstacle to this purchase? 价格是这次采购的唯一障碍吗？

或I definitely hear what you're saying, but let's take the price out of this for a moment. Besides price, what other reasons do you ha ve for not moving forward with this currently? 我完全了解你的意思，但除却价格，还有其他因素影响到这个订单的进展吗？

或We can definitely ha ve a conversation about specific numbers, but let's make sure we're on the same page about this solution being a good fit for your needs. 价格我们可以进一步商量的，但最主要是，提供的这个方案是不是符合你的需求？

因为这类的议价，价格并非关键点，质量和售后服务才是。先了解客户的真正需求，再看看是不是需要调整配置，还是更换方案，抑或是引导客户关注你们的价值：

We want to stick around and be there for you in the long-term. 我们更希望的是长期的合作。

在引导的时候，语气要把握好，不是牛逼哄哄地表示你们的实力，而是要跟客户解释，为什么是这个价格，具体贵在哪些地方，让他觉得你牛。

04

对于老客户的还价，可以适当哭穷，比如因为原材料涨价，我不得不涨一个老客户的价格，他进行还价，

我回复：This is what we can achieve so far. It is the change from the whole supply chain. We don’t ha ve any other choices. There is only little profit on this order, not to mention our effort on design support and QC. What we ha ve to do is to get our business going. 这是整个供应链的变化，涨价不是我们一己之愿。利润很低，更别提设计和质检上的付出了。只想着我们大家把生意维持下去。

类似的表达还有：Actually , I ha ve already given you the best offer. It lea ve us with only the smallest of margins . Hope you can understand our situation.

We guarantee all products will ALWAYS be same quality as the ones in the last shipment. 绝对不偷工减料，和之前出货质量一致。让他心生顾虑，不会贪图低价换供应商。

05

单一的产品，可梯度报价，但要注意技巧，低数量间的价格差不需要太大，尽量引导客户关注高数量的价格。

或第一次报价时要有所保留，尤其对印度或巴基斯坦客户，价格要虚高些，再让他们慢慢还。

打个比方，以下两个过程：

过程A

你报价10美金，问客户目标价

他和你说8美金，你想办法降价

他和你说有个工厂7.5美金，你想想还是让步

然后他拿着7.5美金去和他的工厂继续砍价

嗯，市场就是这么搞乱的

过程B

老板报价给你11美金

你报出去12美金，客户还价11美金

你不同意，要11美金可以加数量

他和你继续磨11.5美金，你说你要核计下

最后你以11.5美金，直接开PI让他确认

你能帮着再赚回多0.5美金的利润，客户还有还价成功的感觉

当然，这只是简单的例子，日常中的讨价还价会更复杂和周折些，但是万变不离其宗。懂得把握客户的采购心理，和了解市场行情，知己知彼。

价格是根据订量的大小，生产期的安排，运输方式和付款方式的不同，来灵活调整的。

同时，一个产品的成本构成也是可以有所调整的，某个零部件或者加工工序改变一下，往往能够带来相当幅度的成本变动。

要低价是需要付出一定代价或者做出一定让步的。如果客户的起订量大、预付款多、余款及时、交货期长，低价也是可以有的。

销售本就是一个解决疑虑，传递价值的过程，除了产品本身的价值，还要丰富自己的专业知识，和谈判技巧，让自己成为在产品基础上的附加值，进而创造价值。