"去年网上开始流行说90后油腻大叔，我一怒之下减肥减了好几十斤。"现在的小何（化名）成了一个清瘦的小伙子，他说，佛教过午不食是有道理的，健康最重要。而健康界的另一个女性朋友，胶原蛋白不离手，护眼、美白等各种瓶瓶罐罐摆满办公桌。

"用最贵的眼霜、熬最长的夜"，且不说90后年轻人的"朋克养生"是否有效，不可否认的是，年轻人已经成为保健品市场不可忽视的力量。据速途研究院发布的《90后养生报告》显示，国内长时间使用保健品的90后占比21.9%，有接近一半的90后偶尔会使用保健品，而排斥保健品的90后群体只占3.9%，这早已促使保健品从原始的中老年市场转战年轻人市场。

欧睿数据显示，2017年中国保健品行业市场规模达2300亿元，过去10年收入复合增长率近11%，预计未来3年将保持10%左右的复合增速，2020年市场规模将突破3000亿元。巨大市场红利之下，涉足保健品的企业在产品布局，以及营销渠道方面如何俘获年轻人的"芳心"？

上市医药企业"抢食"保健品

你可能不知道江中药业，但你一定吃过江中猴姑米稀；你可能不知道健康元，但你一定看过太太美容口服液的广告；你可能不知道东阿阿胶……不，这个你一定听过。

伴随保健品市场的扩容，越来越多的上市医药企业在加速"抢食"保健品。健康界不完全统计，目前涉足保健品业务的上市药企主要有江中药业、东阿阿胶、华润三九等。

一项基于阿里巴巴大数据发布的《2017国民膳食营养相关系列研究》显示，在保健品消费中，补充蛋白质产品尤其受"95后"年轻人偏爱；29岁至50岁的中青年人群的保健品消费结构中，具有补铁、补钙、调节内分泌等功效的产品是他们的主要需求。

其中，汤臣倍健明确表示，膳食补充剂不再只是中老年人的选择，未来要占领线上，将膳食补充剂卖给更多年轻人。汤臣倍健推出首个电商"特供"子品牌Yep，涵盖了10款产品，除了胶原蛋白粉固体饮料之外，还有香瓜橄榄压片糖果、益生菌固体饮料等产品。该系列均为普通食品，从特点上更强调轻便、时尚和口感，迎合年轻人的喜好，与常规的膳食补充剂产品形成明显的区隔。

近年来，东阿阿胶则围绕"补血、滋补、保健"三个领域，由补血市场向滋补、保健和大健康市场拓展，由阿胶主业向非阿胶类滋补保健领域拓展。桃花姬阿胶糕作为阿胶糕品类的品牌，目前已成为"养颜零食"的伴手礼及保健食品。

中国保健协会保健品市场工作委员会秘书长王大宏表示，药企拓展大健康领域，各级渠道利益如何分配、终端价值链如何打造，在卖场和商超铺货的"游戏规则"要从零开始；此外，习惯了OTC产品粗放式管理，快消品要更加注重细节。"从药品到保健食品，目标人群由自我诊疗的病患转变为有保健需求的普通消费者，产品品类由少数品种扩展至几十种，销售渠道由医疗机构和药店转向商超、电商、社群直销，业务模式由药品分销商模式转向保健食品代理商模式，营销思路均发生巨大改变。"

汤臣倍健自1995年成立以来，走的路线就与安利等直销企业不同，其采取的是非直销模式，铺货渠道主要在药店。而过去稳坐保健品第二大销售渠道的药店，其市场份额占比在2015年已经被电商追平。2011年至2015年期间，保健品销售的药店渠道占比从34%掉到21%，而电商渠道占比从4%提高到21%。

自2016年以来，汤臣倍健将"电商品牌化"作为与大单品战略并列的未来发展战略之一。在近几年的企业年报中，不止是销量，成绩抢眼的电商更显示出其品牌化运营的优势。汤臣倍健通过独立的电商品牌体系，承担起在年轻消费者中品牌塑造的职责，且成效显著。