2013年4月9日,巨人网络对外宣布史玉柱因个人原因将在4月19日辞去CEO一职,但继续保留董事会主席职位。4月10,史玉柱在新浪微博上对外公告他已彻底退休,把舞台让给年轻人。告别江湖后,其主营业务是玩,副业是搞些公益。他在最后说道:江湖好汉们,忘掉“史玉柱”这厮吧!

消息一出,外界沸腾了。关于他的报道铺天盖地,各家之言不绝于耳,一切只因为此人是史玉柱——一个中国当代商业史上的标本人物,一个充满争议与戏剧色彩的异类商人。

巨人汉卡的成功,曾让史玉柱在五年之内就从一个身无分文的边城少年变成全国排名第8的亿万富豪,成为无数青年的创业偶像;巨人大厦的轰然倒塌,又让他一夜之间负债超过2亿,人生直接跌入谷底,成为无数企业家引以为戒的失败典型;随后史玉柱再次创业,卖脑白金,投资银行股,进军网络游戏,用不到十年时间将企业上市,身价再度飙升至28亿美元,成为中国商界最著名的东山再起者,也是中国绝少能经历“大起——大落——又大起”这样一个完整过程的著名企业家,“CCTV中国经济年度人物”在2008年赠予史玉柱的颁奖词中,称他“创造了一个中国乃至全球经济史上绝无仅有的传奇故事。”

跌宕起伏的经历为史玉柱蒙上了一层好莱坞式色彩,特立独行的营销手段令他一次次在中国市场上制造轰动,再加上无人能及的争议度,“史玉柱”早已经作为一个特殊门派被刻进了商业武林史册。如今,他虽已不在江湖,江湖却有他的传说。

不死巨人

2006年夏天,44岁的史玉柱重返旧地,回到珠海那座只建了三层的烂尾楼——巨人大厦前。十二年前,以4000元起家的他,就是在这条全珠海最有名气、最具浪漫色彩的情侣路上,建起了这座大厦。

当时史玉柱已经凭借自己开发出来的M-6401桌面排版印刷系统赚了100万元,并创办了巨人公司。到1993年7月,巨人集团已成为全国第二大民办高科技企业,拥有M-6405汉卡、中文笔记本电脑、手写电脑等5个拳头产品。那时候的史玉柱正值而立之年,无论是在生意人眼中还是在万众莘莘学子心里,他都是一个天才,让人无法不崇拜。曾有知名媒体在1992年做过一个民意测验,问人们最崇拜的两个人是谁。结果在得到的回答中,一个是比尔·盖茨,另一个就是史玉柱。

赞美和仰慕在当时以洪流之势冲进了史玉柱的世界,使他内心变得狂热,也让他的欲望不断膨胀。

1994年初,史玉柱计划在珠海建设的巨人大厦动土。这栋大厦初始设计为18层,后在众人热捧和领导鼓励中被不断加高,最后加码到70层,号称当时中国第一高楼,投资也从2亿增加到12亿元。同年,中国的计算机事业也开始与国际连网,迎来了高速发展期。史玉柱意识到汉卡已经失势,于是试水保健品领域,脑黄金项目开始起步。

1995年,巨人集团在全国发动了以促销电脑、保健品、药品为主的“三大战役”,把12种保健品、10种药品、10多款软件一起推向市场,投放广告1个亿。这一年,史玉柱跻身《福布斯》大陆富豪榜第8位。

正如期待中越建越高的巨人大厦一样,堆积在史玉柱身上的光芒也让他不停窜向更高处,最终迎来了不堪承受之重,轰然坠地。

1996年,巨人大厦资金告急,一期工程未能按期完工。一些买了楼花的债权人开始依照当初的合同来向巨人集团要房子,但他们却只看到了一片刚刚露出地表的工程。史玉柱将保健品生产和广告促销的全部资金调往巨人大厦,但仍无法支撑住70层楼的建设,并最终导致巨人产业的血被抽干,巨人现金流彻底断裂。

巨人大厦烂尾楼

1997年初,只建至地面三层的巨人大厦停工。“巨人集团无力继续建设大厦”的消息很快传开,巨人集团总部越来越热闹,国内购楼花者天天上门要求退款,紧随其后的是媒体地毯式报道,巨人集团的财务危机全面爆发。那个曾经被无数青年捧上神坛,视为偶像的“巨人”,一夜之间身负两亿多债务,成为全中国最穷的人。

那一天,史玉柱坐着仅剩的一辆奔驰车,悄悄离开了珠海。车到江苏时,连买汽油的钱也没了。幸运的是,受到重创的史玉柱,除了缺钱外,似乎什么都不缺——二十多人的管理团队,没有一个人离开。

巨人集团崩塌之后,曾有位浙江大学的学生致信史玉柱,说“你要不站起来,你就伤害了我们这代人的感情”。史玉柱自己也向那些讨债人郑重承诺:“欠老百姓的钱一定要还。”

为了还债,史玉柱再次创业,并决定做市场大、刚起步的保健品。

1998年,史玉柱找朋友借了50万元,以江阴作为东山再起的根据地,开始运作脑白金。很快,“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的广告如病毒般被植入到全中国人民的大脑。到2000年,公司已经创造了13亿元的销售奇迹,成为保健品状元,并在全国拥有200多个销售点,规模超过了鼎盛时期的巨人。

2000年秋天,史玉柱还清了全部债务。在不到三年的时间里,他又重新站了起来。

此时的史玉柱已经变成了一个如履薄冰、小心翼翼的生意人,他意识到,将所有资金投入到保健品行当是非常危险的,于是在2003年将销售额惊人的脑白金和黄金搭档的知识产权及其营销网络75%的股权,卖给了段永基旗下的香港上市公司四通电子,交易总价为12.4亿元人民币。拿着巨额现金,史玉柱开始向保健品之外的行业投资。

第一个选中的,就是回报稳定的银行业。他先从北京华资银团公司和首钢总公司手中买下了1.4亿股华夏银行法人股,在每10股转增2股后,共持有华夏银行股票1.68亿股。2003年,他又从冯仑手中买下了1.43亿股民生银行法人股。2008年金融风暴时,史玉柱先后两次大量减持民生银行股票共超过5.99亿股,套现资金约28.46亿元,加上从华夏银行约套现的5856万元,他这一年从民生银行和华夏银行身上共套现约29.04亿元。

此后,史玉柱秉持“别人恐慌的时候我贪婪”的巴菲特投资理念,从2011年3月开始到2013年,两年累计增持民生银行超80次,浮盈54.35亿元。即便是在外资投行纷纷唱空银行股的时候,他仍坚持唱多,并承诺“三年不抛售民生银行A股”。2013年2月5日,民生银行A股价格一路飙升大涨,以3270.6亿元的总市值,超过招商银行,史玉柱被网友称为“2012年最佳投资家”。6日民生银行再创新高,史玉柱以不到两年浮盈超过60亿元的业绩被千万股民送上“中国巴菲特”神坛,甚至有粉丝在微博上声称“立春请到史玉柱微博拜大仙,祈求蛇年炒股赚大钱”。

投资银行让史玉柱再次累积了一笔可观的财富。而除炒股外,他在网游领域也同样挖掘了巨额财富。

史玉柱从2002年底开始玩网游,每天花四五个小时沉浸在盛大运营的《传奇》里,光买装备就花掉了几十万。这也让他意识到,这里面“流淌着牛奶和蜂蜜”。两年后,他在上海成立了征途网络科技有限公司,决意从盛大、九城以及日韩等游戏公司手里抢市场。

2005年11月15日,由史玉柱公司自主研发的2D大型国战网游《征途》正式开启内测。游戏以八大职业、十国争斗为基础,融合中国武侠文化,再现沙场战争,江湖恩怨,征途峰烟。该款网游在当时还没有几家公司敢宣布免费的时候,就以“永久免费”作为噱头吸引了众多玩家的目光,并最终成为端游时代的里程碑式产品。此后,上海征途网络科技有限公司正式更名为上海巨人网络集团有限公司,并相继推出《征途》怀旧版、《征途2》、《绿色征途》以及《征途》手游,不断抢占游戏市场,成绩远远超过盛大等一众游戏公司。《征途》系列更成为巨人网络延续至今的提款机。

2007年11月1日,巨人网络集团有限公司成功登陆美国纽约证券交易所,总市值达到42亿美元,融资额为10.45亿美元,成为在美股票发行规模最大的中国民营企业,史玉柱的身价突破500亿元。一年后,他又以28亿美元的个人净资产在“全球互联网富豪排行榜”中排名第七,成为中国商界最著名的东山再起者。

财经作家吴晓波曾说史玉柱身上聚集了一个商业传奇的所有戏剧性要素:“一个边城少年,毕业于名牌大学,身无分文地来到一个大都市,仅仅几年就成为全国青年的偶像,然后又迅速陷入绝境,接着竟又不可思议地再度复活,更让人惊叹的是他在两个以上的行业里取得了不可一世的成功。”《京华时报》也认为史玉柱演绎的真实故事,其情节之丰富,命运之跌宕,已经超乎财经小说的想象发挥。

时至今日,这个从未被风浪击垮过的“巨人”已经退出舞台,可他的故事却屡屡被人提及。当然,除了故事内容引人入胜外,让人念念不忘的,还有人物本身所引起的风暴效应。

市面上各类有关史玉柱营销的书籍

非常营销

史玉柱的营销手段向来为业界所津津乐道。他的广告被许多人嗤之以鼻,甚至冠以“恶俗”之名,同时却又创造出一个又一个营销神话。他的游戏公司,不断改写行业规则,成立仅三年,就到美国纽交所挂牌。可以说,几乎巨人旗下的每一款产品问世,都是带着龙卷风般的侵略性,震动着中国各线城市人群的神经。

因此,人们不得不承认,史玉柱是一个不按常理出牌的营销鬼才。人们发现,在这些以恶俗著称的“史氏广告”背后,其实是史玉柱洞悉人性、缜密策划、敢于投入、精于执行的系统性广告策略思维。于是各路专家开始写书著文分析“史氏营销”,包括史玉柱本人也出版了书籍,与大众分享自己的营销心得。

在史玉柱看来,最好的策划导师就是消费者。他曾对《赢在中国》的选手说:“品牌是怎么打造的?我建议你本人到消费者中间去。品牌的唯一老师是消费者。谁消费我的产品,我就把谁研究透,一天不研究透,我就痛苦一天。”巨人公司内部有规定,所有广告部的人,所有搞策划的人,必须要每周访谈50个消费者。史玉柱要求全国各地的分公司经理、总部的部门负责人,每个月都要访谈30个消费者,且会定期做检查,以确保访谈的真实记录。他认为只要是面向消费者的生意,都要研究消费者。

“史氏广告”之所以能影响市场,正是来自其大量研究消费者心智,以及对消费心理的精准把握。在做脑白金广告时,史玉柱亲自在试点城市江阴走村串镇,挨家挨户地拜访,和老人们唠家常,“送礼”这个概念就是和老太太的闲聊中聊出来的。同样,在做第一款网游《征途》时,史玉柱也是以玩家姿态全情投入,根据心理需求不断改进游戏内容,并接连制造话题吸引眼球。

“2D网游终结者”、“2D网游关门之作”等连盛大金山这样重量级公司都没敢喊出的口号,给《征途》招来了无数争议,却也同时使其知名度暴涨,一时间无人不知。而当在线人数突破75万人后,《征途》又正式向中国所有玩家发出邀请,试玩《征途》,并放出猛话“如果你认为《征途》玩法不是最丰富,请你删号我们赔钱;如果你认为《征途》操作不是最便捷,请你删号我们赔钱;如果你发现《征途》单区同时不足万人,请你删号我们赔钱;如果有其他游戏比《征途》更好玩,请你删号我们赔钱……”此举让该游戏再次成为焦点。

史玉柱自身就是一个游戏迷,可以说他对玩家心理有着准确的分析和把握。在《征途》之前,基本所有2D网游都是按在线时间收费。而《征途》在2005年内测时,就宣布游戏将永久免费,此举无疑吸引了众多玩家。内测期间,史玉柱对所有游戏玩家作出详细划分:有钱没时间、没钱有时间、有钱有时间、没钱没时间。其中,“有钱没时间的”即花人民币玩游戏的“人民币玩家”,占据游戏群体的16%左右;“没钱有时间的”即靠大量在线时间挣钱玩游戏的“普通玩家”占据70%。通过对玩家的详细分类和了解各类玩家的心理需求后,史玉柱为《征途》做出定位:挣有钱人的钱,让没钱的人撑人气。

照此定位,《征途》首先根据“人民币玩家”心理需求,推出替身宝宝系统,即雇人带自己的替身宝宝,这样一来,即使自己不在线也可以得经验升级;其次,《征途》还出售各式材料,人民币玩家可以靠购买这些材料打造极品武器装备,成为游戏中的强者,任人仰慕。与此同时,为了避免因普通用户感觉在游戏中经济不平衡而导致用户流失,《征途》还特别推出跑商任务等系统,玩家可以通过这些系统挣钱,也可以通过做生意获取一定收入。

他还研究“如何让消费者不觉得贵”这一问题。比如,玩家有个任务是要在刀上镶一个宝石。设计中,这把刀是最极品的刀,需要他花1000块钱。如果直接定价1000块,用户肯定不接受。史玉柱的设计方式是:让他10块钱买1颗宝石,但镶嵌的成功概率是1%,其实最后也是1000块钱,但用户容易接受。这种对游戏玩家心理的了如指掌以及所做出的相应对策,也让史玉柱成为别人眼中那个“深耕用户的暗黑系人性大师”。

结果也确实证明史玉柱的分析是对的,通过免费模式,《征途》不仅挣了比收费游戏更多的钱,其最高在线人数也突破了100万。

对游戏玩家心理准确的分析和把握成为史玉柱押注《征途》的关键砝码,但同时不容忽视的还有他对市场的试水。史玉柱非常重视市场测试的作用,他确信广告的有效性,只有通过与消费者、竞争对手的真正接触后才能判断,也相信通过测试,能给企业带来调整广告策略、营销策略,甚至调整产品形态的机会和时间。

脑白金在江阴和常州,进行了长达一年的试销。期间,尝试各种推广、广告、销售手法,为广告创意提供了足够的依据。黄金搭档更是经过了三轮试销,才确定营销策略和广告策略。《征途》刚出来时,史玉柱每天花15个小时在游戏里待着,充当玩家挑毛病,只要发现哪个地方不好,就连夜把技术人员叫起来让他改。他亲自抓细节,对玩家的绝大多数行为进行统计,每天都会打印出玩家行为分析表。从这些报表中,可以看出游戏发展的趋势,哪些功能是玩家喜欢的,哪些是被抛弃的,哪些是有潜力的。史玉柱在《征途》里待了两年,与上千个玩家聊过天,每人至少2个小时。所以《征途》能用三年时间赚个盆满钵盈,让企业上市,用他的话说,那也是“靠心血熬出来的”。

为了留住玩家,扩大市场,史玉柱与团队还想出各种“异想天开”的营销活动,如为玩家“发工资”,即消费到一定程度可以获得打折、送礼品等增值服务,类似于现实生活的会员服务。这在网游里还是第一次,而这种创新的虚拟活动营销也给《征途》带来了不小收获,使许多流失玩家迅速回流,在线人数迅速增长。此外,《征途》在推出的资料片中,引入大量现代休闲元素,如玩越野、泡温泉等新奇活动,既避免了网游中整天杀怪升级的枯燥,让一些老玩家有了新追求,同时又吸引了一些休闲游戏玩家的参与,从内测至今,《征途》系列连创同时在线人数新高。而由《征途2》投资拍摄的原创微电影《玩大的》播出后即在网络引起轰动,影片视频被网友疯狂转发,点击观看量达上千万次。该片是中国游戏圈第一部原创电影,也是首部完全由游戏企业员工担纲创作的电影,史玉柱在营销上的创新总能让他的产品走在前列。

在史玉柱的营销手段里,还有一个环节非常重要,就是“落地法则”,即终端落地执行与线上广告配合。他认为终端工作是销售的最重要环节之一,终端建设的好坏直接决定了销售的好坏,高空广告要想起效,必须有终端落地的配合。

脑白金时代,史玉柱在全国200多个城市设置办事处,3000多个县设置代表处,分布在全国的销售员超过8000名。他要求背柜及柜台均有脑白金产品陈列,并排至少有3盒以上,且为最佳位置,出样面尽可能大。他还要求营业员推荐脑白金产品,并具备脑白金基础知识,如果推荐假脑白金,则该终端点为“废点”,终端如有盲点也按“废点”处理。所有终端宣传品,包括大小招贴、不干贴、吊大包装盒、推拉、落地POP、桌面POP、横幅、科普讲座、车贴以及介绍脑白金的书籍《席卷全球——脑白金》,都要求能上尽量上。客观来讲,“脑白金”是相当重视其终端建设并努力执行的。

在《征途》的推广中,史玉柱也如法炮制了脑白金的落地方式:在全国雇用大量地面推广人员,到网吧等场所进行游戏推广,贴海报、盖掉别人的海报、发放账号、搞试玩活动等。他还给征途网络制定了自建销售渠道、自建推广队伍的策略,借助早已成熟的保健品营销网络,将游戏营销人员渗透到县乡级,试图建立中国网游最大营销网络。

细致立体又极具创新的营销手法,让人们对史玉柱的产品印象深刻,甚至是无法遁逃,也因此引发了外界对他的热烈讨论。

《征途2》投资拍摄的原创微电影《玩大的》

极端争议

在中国企业界,恐怕没有几个人能像史玉柱一样,身后队形分裂得如此极端:有人说他是营销天才、商界巨人、企业家中绝无仅有的传奇;也有人说他是江湖骗子、黑心资本家、游戏业百年难遇的败类。原《中国企业家》杂志主编牛文文曾说,“史玉柱是少有的几个能挑动所有中国人情绪的企业家,大家爱他、恨他、厌恶他、模仿他、崇拜他……他选择的产业永远是极具争议性的,他的产品总是让人质疑它的道德性。”

财经作家吴晓波也认为,史玉柱是中国企业家中最具极端争议性的人。他解释说:“毫无疑问,他(史玉柱)是这代企业家中市场直觉最好的人之一,他能迅速地找到行业爆发的时间点,并且以最为快捷和高效的方式获得成功,他因此被称为‘史大仙’,甚至得到很多高傲的同辈企业家的崇拜。他的起伏经历和永不言败的精神则在万千大学生中产生巨大共鸣,被视为创业偶像和精神领袖。而同时,他的诸多商业行为则饱受争议甚至引人厌恶。”

从脑白金时代起,就有许多人对史玉柱的营销方式进行批判,指责其手段血腥,过于利用和渲染人类贪婪的本性。他的脑白金广告常年跻居“十大恶俗广告”榜首,并不断有人指责其产品在市场推广方面不择手段。他的游戏《征途》被业界认为是“危险游戏”,称其破坏了游戏业的平衡,传播了金钱至上的不良价值观。

中国青少年网络协会项目部主任邵德海曾经评价史玉柱是“参照现实生活中的人性本能和弱点,来设计精神世界的游戏规则,利用丰厚的物质引诱、制造仇恨并推波助澜、以及采用野蛮的资源剥夺和剧烈的通货膨胀等方式对玩家进行残酷的剥削,以达到谋求暴利的目的。”

《南方周末》也曾在2007年12月20日刊发出一篇名为《系统》的文章,对《征途》的赚钱手段及价值观发出追问。但在短短2天内,南方报业集团官网上有关该文章的所有链接都宣告失效,南方周末官网则直接删除了原文所在的整个第六版PDF链接。这一事件再次将《征途》和史玉柱推向了舆论的风口浪尖,许多人认为史玉柱和他的公司已经邪恶得无以复加了,为了钱什么都做得出来。

2009年底,史玉柱开通了新浪微博。一年后,他在粉丝数量即将达到100万时,决定付每位粉丝一元线,然后将集中这100万元以粉丝的名义做慈善,并向粉丝征集意见,究竟以何种形式捐助善款,全过程向粉丝透明公开。此后,他将这种模式延续下去:在粉丝数量每增加100万时,便会做出相应数量的捐款。这一举动,引发了大量网友关注,也招来了不少质疑。有人称史玉柱这是在利用粉丝作秀,把慈善当成了炒作自己的工具。

在争议的同时,又有一些人非常喜欢他,甚至对他极为崇拜。曾有知名传媒人在给史玉柱的新书做推荐时写道:“如果说有人告诉我史玉柱为人不错,我就会认为,说这个话的人为人不错。”

话题企业家史玉柱

此外,史玉柱在优米网参加的名人拍卖时间,每一次竞拍都能让人趋之若鹜:2010年6月15日,“史玉柱的3小时”以189.9999万元人民币的高价成交;2011年12月10日,“史玉柱的3小时”以196.2912万元人民币的高价成交;2012年12月,他的三个小时拍卖又再创新高,以213.0915万元人民币的价格被一位80后创业者拿下。后有记者连线这位中标者,问他为何如此执着地竞拍“史玉柱的3小时”,他称自己上初中时就开始关注史玉柱,说史玉柱是他最佩服的人,并认为用213万元换取和史玉柱对话3小时,非常值得。

事实上,这个多数时候只留光头、只抽中南海、只穿红白两种颜色衣服的话题企业家,早就习惯了围绕他的各种是非漩涡,也会适时予以反击。

当有贴骂巨人网络毒害孩子时,他回应到,“我赞同孩子需要更多时间学习和锻炼,玩网游害大于利;对成年人网游作为娱乐,利大于弊。公司成立的第一天就确定不做未成年市场,不做符合其习惯的产品。征途等不许未成年人注册帐号,GM抓冒充成年者。其他游戏约40%未成年玩家,征途却远低于1%。我们很尽力了。”

当有人骂他做慈善的金额与时间都和粉丝数挂钩时,他说道,“我就是活腻歪了,玩世不恭,无可救药。其实吧,我当初决定每增加100万粉丝就按总粉丝数捐款时,即测算出未来几年的捐款计划表,交给财务做出几年财务预算。财务说:某年你会破产的。俺曰:破就破吧,至少没上次破得难看。破了就回来第三次创业。”

而就在不久前,一篇名为《脑白金被揭助眠成分是褪黑素,褪黑素副作用不比安定药物少》的报道在网络上流传,有媒体称“脑白金生产商偷换概念,对消费者撒了17年大谎。”对此,史玉柱也在微博上发长文回击,指责该文章恶毒,说脑白金业务离他而去已十年,但看到该文后还是忍不住要回应,称文章的论点毫无根据,并强调自己已经坚持每天睡前吃脑白金18年。

这些年,对于外界的质疑声甚至是恶语相加,史玉柱从一开始的激动反应逐渐转为平静应对,时不时还在微博上玩玩自黑,嘲讽自己是“大嘴巴”、“黑心资本家”、社会渣子”。

如今,53岁的史玉柱已经退出他的江湖,退休后的主营业务就是玩。他在微博上称自己为“大闲人”,平时发布的内容基本是玩玩游戏、看看美女、盯盯银行、遛遛狗。副业是做做他的“粉丝公益”。除此之外,他还以个人名义投资设立了一个“绿巨人”公司,重点投资光伏行业。他平时最常感慨的就是“我们需要一颗平常心”、“一切都是浮云”,最常说的一句话是“江湖恩怨,别来烦我。”

他很满意现在的退休生活,偶尔也会畅想一下自己生活在一片聚满野生动物的大草原上,这里没有仇恨嫉妒,没有造谣诽谤,没有流氓小报,只有快乐和生存。