导  读

传统语境下灌输式营销最为有效，而互联网语境要的是互动式营销；在互联网语境下用传统的灌输式方法，就显得很“不说人话”。

在网上调侃《新闻联播》已然是一种时尚：

“前十分钟，领导人很忙，中间十分钟，中国人民很幸福，最后十分钟，世界人民很悲催。”

“永远活在《新闻联播》里。”

“这件事对我伤害太大了，需要多看几遍《新闻联播》才能抚慰心中的创伤。”

……

而就在八一建军节期间，比《新闻联播》更传统更官方的《人民日报》却搞了个军装秀，据称有六亿人参加，朋友圈刷爆，《人民日报》微信后台瘫痪，堪称今年最火爆的互联网内容营销。

如果从技术角度讲，这个军装秀实在不咋地，照片P的连亲妈都不认识，远没有新闻联播那样高端大气上档次，但越是这样，人们越是追捧。

如果看懂了这两个案例对比，那您的互联网内容营销就已经开始入门了。

传统营销是“渠道为王”时代下的灌输式营销，互联网的营销是“内容为王”时代下的互动式营销。

灌输式营销，不期待获得受众参与（媒体特性所致），想得是鼓动大家，获得情绪，赢得掌声。要求语言堂堂正正、铿锵有力、不可辩驳。

所以我们看到的企业宣传语也好，品牌主张也好，老板和营销人的讲话也好，都是一本正色的讲述产品的卖点、企业的使命、公司核心价值、企业的文化、情怀什么的。

总之是我们的企业和产品很牛逼，我们很有情怀，我们是有抱负的团队，来来来，快到我碗里来。

在渠道为王、受众无法参与到企业信息中的时代，这种方法无疑是最有效的。

而现在的互动式营销，信息传递时要的是“对话”感，首先企业的身段要低，跟消费者距离要近，所以史玉柱这样的人都要自称屌丝，而近些年崛起的企业老板貌似都很亲民。

更重要的是，你传递信息时，要留给受众说话的空间。这跟以前大不一样，以前相当于企业在舞台上讲话、表演，观众只需要提供掌声、喝彩声就行了，大不了骂娘走人；而现在是你走下台来给大家表演，观众还要跟你一起演，就像军装秀的火爆，是因为参与者也在其中。

“自己永远是最重要的，自己永远是舞台的中心”，“人的一生都是在追求自己的重要性和存在感”，这是最深刻的人性。

比受众参与空间更重要的是——你信息的调性，这里说一个关键词，叫“语境”。

不同的语境，说话的调性必须要不一样，同一个人，演讲的时候跟谈恋爱就不能调性一样，酒桌上说话跟商务谈判的调性也不能一样。

传统的堂堂正正、铿锵有力的信息风格，在互联网的语境中，就像你平时上街买个烧饼买个西瓜，却用播音腔跟人对话一样，显得是在“不说人话”。

就像老苗今天这篇文章，如果按照传统媒体的语境，我会写这样的标题《互联网内容营销最有效的武器——人格化》，是不是一种扑面而来的YY气息？

但现在的标题是《为什么越来越多的传统营销人不会“说人话”了》，是不是有些人一听就会有共鸣，然后看了就想给老苗留言:是啊是啊，我们老板或者领导如何如何；还有些人一听就火冒三丈，后台骂我两句，拉黑走人。

前两天后台有人给我留言：“你这人一看就装逼，跟方刚一样，这么拽其实狗屁不是，你就不能谦虚点？”那就是老苗这种不四平八稳的风格让这位不爽了，最莫名其妙的是我很欣赏的方刚老师无辜躺*，特此表示同情。

提个小建议，如果有想骂老苗的，请在文章下留言，这样我可以放出来让大家都看看，后台留言别人看不到，骂我的乐趣岂不是少很多？

这就是今天咱们要聊的，互联网内容营销六要素的第一个要素——人格化。

人格化好像是老生常谈，以前品牌论大行其道的时候，大家也都在说，如果你的品牌是个人，应该是怎样的一个人，或者说是个动物，应该是哪种动物。

这里面背后的道理是一样的：人比产品或者品牌更加容易记忆，更加容易传播。互联网传播裂变靠的也是人，而我们更关注的是有情感的人而非相对冷冰冰的品牌。

王健林的小目标和董明珠大骂野蛮人在2016年都获得广泛传播，同时也带动了万达和格力的品牌知名度和影响力。这种不花钱的传播，要比你耗资千万搞个“招财进宝”、“新春有礼”的传播效果好的多。

由于语境的不同，现在的人格化跟以前的品牌拟人化，在具体操作手法也就存在很大不同。脑补下这样场景，是不是很有感觉。

李彦宏：“小度机器人，过大年了，你给大家唱支个吧。”

小度机器人：“唱歌可以，先给红包，一手交钱，马上唱歌。”

马云：“支付宝，你今年的敬业福有没有还给人家？”

支付宝：“第一天就已经有900万人集齐福卡了，你只给我2个亿，马总你说是都还好呢还是不还好呢？”

以前品牌形象的拟人化，要么是做伟大光荣正确的形象，要么是指望做的人见人爱花见花开，但现在的人格化，却需要做好另外两件事。

第一件是打造不完美。

以往我们追求形象上的高大立体，逻辑上的天衣无缝，人们看过之后觉得挺好，然后就太监了，这就很无感。

你必须把你的不完美体现出来，用现在的话来说要有“槽点”，人家才会去评论，去吐槽，去传播。

我们去看一个公众号是不是做的好，先不要去管它的阅读量、粉丝数，那些更多是积累的结果，你重点要去看它的评论，评论多，互动热烈，这个号哪怕现在不行后面也能做起来，如果一滩死水，估计以后慢慢就真的死了。

插个广告，叶茂中大师的新作《冲突》出版了，内容非常值得一读。他们在网上做的广告是这样的。

这样的故设槽点，是不是很让你有互动的冲动呢？

第二件事是贴标签。

快速低成本了解一个人，最有效的方式是贴标签，几个标签一贴，人物就活灵活现了。

评说中介绍人物，有个名词叫“开脸”，比如评书《三国演义》中介绍关二爷：

“身高九尺开外，卧蚕眉丹凤眼，面如重枣，微合二目，胯下赤兔胭脂兽，手拿青龙偃月刀，五缕长髯，飘洒胸前。“

几个非常突出的标签一贴，形象栩栩如生。

咱要讲的第一个标签就是它——形象标签：咪蒙整天强调自己是个矮胖子，顾爷给自己画了个不着四六的漫画，凤姐更是天然自带形象标签。这是网红们必备的标签之一。

第二个标签是行为标签。

李逵听说对面站的是孝义黑三郎，纳头便拜，嘴里说：“我那爷！你可不早说些个，也教铁牛欢喜！”一个极具个人特色的行为，李逵的形象就活了。

罗永浩砸冰箱，雷军模仿乔布斯的发布会，罗振宇每天坚持六十秒语音，都属于他们的行为标签。

第三个标签是态度标签。

老苗在《你可以没有朋友，但绝不能没有敌人》中有详细描述，做互联网内容营销态度立场一定要极为明确，必须旗帜鲜明的支持一些事情，更要旗帜鲜明的反对一些人和事，自己的标签才更清晰。这里不详述了，看官们可以去翻看那篇《你可以没有朋友，但不绝不可没有敌人》，树敌法则在互联网营销中尤其有效。

第四个标签是能力标签。

互联网内容传播不能过于谦虚低调，又不能浮夸。但你可以很自信，用自信到让人看不惯的状态去表现你的能力。

老苗打造的是营销老司机形象，所以要突出在营销上能力。

王首富要突出自己多金擅经营，所以就会有“一个亿小目标”、“几十个亿是中等意思”这样的梗冒出来。

杜蕾斯则是动不动就开车的老司机，给人感觉是深谙床笫之术。

罗辑思维有句很经典很深刻的广告语叫做“有种有趣有料”，就是很高明的贴标签之术，“有种”是态度标签，“有料”是能力标签，而“有趣”则是我们最后要讲的“性格标签”。

性格标签是第五个标签。

在互联网语境下，成熟稳重的、宏大叙事的性格标签是不太讨巧的，而愤世嫉俗的、蠢萌的、睿智犀利、脑洞大开的标签容易成功。这类案例自己找吧，网上火的的IP都是这类性格鲜明的。

有性格，就要有个性，有优点有缺点，有血有肉。

经常听一些领导指示下属干活，要求“接地气”，而实际上这些人也不知道啥叫“地气”，完全是叶公好龙。你真要给他个接地气的，他直接就受不了。

接地气就是要有缺点，要让人一看觉得“这货原来跟我也一样啊”，这地气就接起来了。完全没缺点那叫仙气。

所以做个互联网营销也不容易，不但要突出自己鲜明的个性，还要经常自黑一下，就像咪蒙不但要说自己矮胖，还要是个吃货，还要经常被员工嫌弃；哎，“男人就要对自己狠一点”，女人也不例外啊。

最后看一下，一代网红顾爷给自己打造的标签是什么样的。

好了，“人格化”就是老苗提的“互联网内容传播六要素的第一个要素，需要干的事就是打造不完美和贴标签。其它五个要素，且听以后一一分解。