为了能为产品写一份激动人心的说明，作为销售人员，以下四个概念是必须要掌握的：

1、想要和需要的差别

2、特征与好处的差别

3、如何建立独一的产品销售主张（USP）

4、如何销售出产品销售主张

我们先从第一个概念开始吧，即：想要与需要产差别。

在今天，是以消费者为驱动力的经济，很容易犯把“需要”当作“想要”的错误。下面的对话，你听过多少次？

1）“张青需要一个新衣柜她穿的衣服看起来很难看。”

2）“王华不喜欢他的发型，他说他需要一个新的发型。”

3）“我得有一个手提包。”

4）“我们需要一个大房子。”

5）“我们需要一个好车子。”

6）“我们需要一个大律师。”

没有一件事情不是你需要的，这意味着，没有它，你不能生存。我们需要的，实际上很少且很简单：空气、水、食物、庇护的地方、交通工具（有时）、衣服（经常）、我们贸易的工具等等。然而，我们要买的东西是根据我们想要的。

乃至于当我们涉及像食物和衣服时，我们购买的决定也是基于我们想要的。我们想要某种型号的面包、一个具体品牌的衣服、一个有很多邻居的房子等等。

意识到你处在将要帮助你成为一个好的市场人员和销售人员的“想要”业务中，因为你也知道了你必须在你的“客户”心中创建一个“想要”。大多数第一次销售时，往往会犯一个逻辑性和合理性的错误：他们的产品比其他人的好很多倍！如果你的产品真得有这么高的需求，像拖拉机、民用燃油一样，你根本不需要作任何投入。但是，那将不适合于更多的产品，因为当你在卖“想要”时（是刺激感情），不需要进行复制你做过的。

你得刺激你的客户的情感，但是不应仅仅停留在一些情感上。你想要帮助你销售出产品的情感，若要创建那些情感，你需要得到那些潜在客户正考虑你的产品将如何对他们的生活有利，这样做的方法是让他们感到你的产品介绍里有展示你的产品一种或几种“好处”。

二、特征与好处的差距

广告学老师喜欢通过2B铅笔的例子来讲授“特征与好处的差距”的原则，所以，我们在这篇文章里也用这个例子好啦，我们假设你正卖的产品是2B铅笔。

我们开始做一个销售铅笔的测验，你先拿出一张纸，同时，在纸上画一条竖线，在这张纸的左上端写上“特征”两个字，在纸的右上端写上“好处”两个字。

接着，你就要列出你能想到的“特征”---铅笔是什么？能做什么？有什么？举个例子吧，你的2B铅笔：

1）用木头制成的

2）有特殊的直径

3）有一个填充料

4）在顶端有一个擦除器

在列出的这些特征中，你正在描述的是铅笔客观的质量，如果买东西是一个严肃和理性的过程，那么，销售产品将是简单的---列出所有的这些产品特征、这些客观的质量，然后，你的客户就可以评估它们，并且做出有逻辑的购买决定。

很幸运的，购买不一定是完全理性的。事实上，仅仅是在经历过不理性的过程后，理性才会出现---情感说服---已经发生了！这对于作为2B铅笔的销售员的你来说，这是一个好消息，因为你想尽可能地卖出更多的2B铅笔---包括那些已经有了很好铅笔或者从来不使用铅笔的人们。

你在希望引起你的潜在客户对于铅笔的不合理的感情，你做广告的目的也就是做好这些。好啦，现在你移到纸张的左上端，列出来你的2B铅笔的每一个特征，你也尽可能地想出2B铅笔的好处---对你的客户来说的这些特征。

特征：

1）木制的

2）有特殊的直径

3）有一个填充料

4）在顶端有一个擦除器

好处：

1）容易削

2）拿着很舒服

3）画出的线印象深

4）纠正起来容易

这样可列出的内容，还有好多好多。我在一个培训班上，让学员进行了列，竟然列出了超过200个2B铅笔的好处。

但是，不要仅停止在一般的好处上。要往深处想！

在我们的这个案例里，有一个易于削的铅笔的深度好处可能是什么呢？要想出它，你需要问你自己“谁是我的目标客户？而且为什么？准确吗？他们想要一点容易的事吗（比如易削的铅笔）？”

当然，对于这样的问题是没有唯一答案的。如果你的客户是忙碌的管理者，他们比较深度的原因将与忙碌的家庭主妇的那些是不同的。

或许管理者们想法在生活中有一点更容易的事，因为他们不想陷入一些琐碎的事务中，或许他们感到如果在一天能得些空闲时间，对他们的工作是有益的。如果他们最终处理完邮件，或许他们能写一个对提高他们的职业质量有益的通知或打个电话。

他们不会自觉地考虑这些事情，但是这些想法偶尔会出现在他们的脑子里，当这些想法出现时，那是因为管理者正在有一个感情的感觉---在这个案例里，可能是沮丧时，所以你应该列出深度的好处---“降低工作之后的沮丧和不愿意工作感觉“---写在你的纸上，即使显得很夸张（或者甚至不合理）。

把你列出的每一个好处进行分解形成深度好处。记住不要使用抽象的语言，如果你的客户正在寻找成功，就用具体的术语来定义成功。什么？精确？他们在想要什么？一辆好的小车？什么？为什么他们需要那些？让他们的家里人高兴？给他们的朋友留下好的印象？为什么他们要让家里人高兴和为朋友们留下印象？

就这样一直进行，直到你已经描述到了具体的好处和感觉是很重要的欲望。它们应当是基于吸引或嘲弄你的客户的情感---他们每天做梦时的幻想或晚上睡觉时的恐惧。

如果你能想出你的产品怎样给你的客户提供好处，且能让他们深度和强烈的情感满意，那么，你的广告文本无疑将是最有影响力的。