——《消费通论》是如何出炉的

人民论坛记者 杜凤娇

只读了四年小学的人却写出了几百万字的理论巨著，三株药业集团董事长吴炳新是如何做到的?

提起吴炳新，人们必然想起他曾经一手缔造出的“三株奇迹”。上世纪90年代，以30万元起家的三株，仅仅用4年时间，就建立起了庞大的营销帝国，固定资产达48亿元，年销售额超过80亿元。当今天的人们想起三株的时候，仍会感叹于它的不可思议。三株曾经缔造的营销神话则成为营销学中的经典案例。

在当前企业家出书热中，自我炒作者有之，枪手代劳者有之。吴炳新的新著《消费通论》却是货真价实的原创作品，其中揭示了“三株奇迹”的根源，展示了不一样的创业思想。

写一本《消费论》，为自己庆贺70大寿

这位1938年出生的山东人，小时候的生活只有一个字：苦。虽然这个字后来为他孕育出很多优秀品质，但他绝对不愿重复那段岁月。

吴炳新人生的第一次转机出现在1954年，当时全国普遍成立初级社，16岁的吴炳新自告奋勇，当上村初级社会计。凭借聪明和勤奋，吴炳新后来成为11个高级社的总会计。1958年，为支援包钢建设，吴炳新前往包头矿务局，成为正式职工，不久出任主管会计，后提升为销售科长。虽然吴炳新不断研究哲学，尤其是毛泽东军事思想，但始终未能遇到大展拳脚的机会，直到20年以后。

1978年，博闻好学的吴炳新第一时间就读准了改革开放的信号，自觉满腹经纶的他决定投入到经济改革大潮中去，换一种活法儿。但率先迎接他的是死神，他的肝出了严重问题，一度有生命危险。 吴炳新是个不认命的人，他1986年干脆离职，一边治疗，一边下海创业。

吴炳新四处寻找能上手的生意，第一个找到的是卖豆芽，这一年，吴炳新48岁。之后，他还承包过一家小糕点厂和两家商场。生意做得不错，但并未表现出特殊的商业才华，直到他遇上保健品。

56岁，吴炳新组建“三株”，一个保健品帝国开始萌芽。63岁，吴炳新说，我要干到70岁。彼时，“三株帝国”已经崩塌。复兴三株的梦想在吴炳新心中燃烧。

2008年，吴炳新70岁大寿。这位老人献给自己的礼物是一本名为《消费论》的巨著。150万字，写了30年。

“总结我这70年的人生历程，我觉得我做了两件最有意义的事情。一件是创造了‘三株奇迹’，另一件就是写成了这本书。”吴炳新当时说，“《消费论》是我献给改革开放30年的一份理论成果，同时也是对自己70岁生日的自勉。”

虽然只上了四年学，但读书、写书却是一辈子的事

吴炳新给公众的印象，始终是个征战营销沙场的战将，利剑指处，所向披靡。酷爱读书和思考却是他鲜为人知的另一面。在他的办公室里，成排的书架是一道景观。与很多附庸风雅的企业家不同，书架上成套的政治、经济、历史等学科的世界名著对吴炳新而言不是摆设，而是真正的“粮食”。

吴炳新5岁丧父，6岁失母。兄妹8人，最后活下来的只有大哥和最小的他。11岁才读上小学，仅用4年就完成了6年的课程。小学毕业，他因经济拮据而退学。

虽然只在学校里待了短暂的四年，但是读书和思考对于吴炳新来说，早已成习惯，从未间断过。在读书中，他对中国的孔子、老子、管子中的消费思想和西方的亚当·斯密、凯恩斯等人的消费思想进行了借鉴性的吸收。1979年，他写出了自己的第一篇研究消费理论的文章。

1982年，吴炳新的又一篇文章《消费与经济规律》完成。在这篇文章里，他第一次创造性地提出了“生活消费、生产消费和社会消费是牵动经济发展的自然规律”的理论;1984年，吴炳新又在他的另一篇文章中提出了“消费是生产竞争的牵动力”的论断;同年，在《消费与剩余价值》中论述了剩余价值理论是经济学的基本理论，没有剩余价值，社会的一切都会停止前进;1992年，对比前苏联解体的历史教训与中国经济改革的成功经验，吴炳新提出，得益于消费驱动经济的发展模式，中国注定会成为人类实践社会主义制度的一面大旗。

1996年，吴炳新完成了“消费论”总体框架的构思，并在山东社会科学院的《经济大世界》杂志发表。但就在这一年，三株从如日中天走向崩塌，吴炳新停笔十年。

2006年，吴炳新搬出旧书稿，一边续写，一边整理、修改和校对。终于，在自己70岁生日之际，《消费论》出版。

吴炳新说，我写这本书不是为了赶时髦，也不是一时兴起，而是源于对东西方经济理论的兴趣，是我近几十年来读书思考学习实践的习惯，是对我近30年来思考研究的一个总结。我是以消费理论指导三株的实践。三株的成功是理论指导下的成功，也证实了消费理论的正确性。

将毛泽东的军事思想转化为商战思想

后来有人总结，三株之所以成功，是因为吴炳新深得毛泽东军事理论思想的精髓。吴炳新也承认：我的商战思想来自毛泽东的军事思想，但是经过了转化。

吴炳新的选择反映着一代中国企业家的思维方式。在包头工作期间，他阅读大量中外文史作品，潜心研究古典哲学及马克思主义哲学，认真思考研读毛泽东的《实践论》和《矛盾论》等书。从那个时候开始，吴炳新的世界观和思维定势逐步形成，他的经历和他所处的时代，在他身上留下了深深的时代烙印。作为总裁的吴炳新津津乐道于毛泽东思想，从哲学理论到战略战术，无不推崇备至。

吴炳新的“农村包围城市”、人海战术以及把全国划分为东北、华北、西北、华南四大“战区”，四区设“战区经理”，由总部协调指挥，采用军事上的垂直领导的四级营销体系等，都可以看到毛泽东军事思想的影子。三株的农村包围城市的战略方针，在中国企业中即使不是首创，也是最为成功、最为理性化的尝试。

另眼看消费，用《消费通论》再攀高峰

结合当前我国正在经历的从生产主导型向消费主导型的增长方式转变的实际，吴炳新作了深入思考，他认为，市场经济的重要任务之一就是最大限度地满足生活消费、社会消费、科研生产消费三大消费需求的不断变化，只有把消费放在第一位，把消费拉动作为国民经济增长的第一拉动力，经济方式才能真正得到转变。社会投资、进出口贸易和生活消费“三驾马车”不是并列的，生活消费是“驾辕”的“马”，进出口贸易和社会投资是“拉套”的“马”。这其中，抓住了生活消费，就抓住了关键。

这些深刻的思想都集结在《消费通论》这本书中。这位只有小学学历、在商海闯荡大半生、创造过营销神话、具有丰富实践经验的奇才，用这本书再攀高峰，向世人展示了他深厚的学术涵养和思辨功力。(人民论坛记者 杜凤娇)

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