一、产品力是根基  
                       
      先说产品力，即产品效果、产品质量、产品包装、企业产品线等与产品相关的一切属性。不管卖什么东西，你是卖衣服也好，卖鞋子也罢，你这东西本身一定要过硬，要能切切实实给消费者带来看得见、摸得着的利益，要能真正解决消费者迫切需要解决的问题，一个问题解决了，你还能够开发出新东西来解决消费者别的问题，真正做到这些，那你起码就成功了一半。

      我们是卖保健品的，“保健品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用”——这是保健品的标准定义，它最大的作用就是能够调节人体的某项机能，改善人体健康。放在以前，市场透明度低、信息完全不对称，如果你的产品没效果，你还可以用策划、创意、促销手段等来弥补销量，因为那时的消费者还相信广告，还能被一篇文案、一个广告搔到痒处；而现在，在消费者辨别能力和维权意识提高以后，如果服用了你的产品没有达到调节人体某项机能的作用，服用了之后他一点改善都感觉不到，退货是轻的，举报你虚假宣传那就得不偿失了。尤其是会议营销产品，都是针对老年群体的产品，大多是心脑血管类、糖尿病类、增强免疫类，服用了你的产品后，血压、血脂、血糖降没降低？头晕、胸闷、眼花现象改没改善？这都是非常直观可见的。千穿万穿，唯有产品效果不穿，宣传单张、小报等宣传物料上承诺的再狠再响亮，健康代表说的天花乱坠，讲课专家讲的头头是道，可消费者买回去吃了后根本不是那回事，一个月血压不降低，两个月还没动静，找你退货你退不退？退吧，不甘心，不退吧，稍有不慎即可能引发投诉、曝光等一系列严重后果，甚至一夜间把一个刚刚稍有起色的市场给弄垮掉。如果说以前的保健品环境是“不看产品看广告”，现在则是“好产品，自己会说话”。

      从产品立项第一步开始，配方的增减，功能的报批，一直到通过GMP达标的生产车间生产出成品，在涉及到产品的每一个环节里，我们保健品人都应该始终牢记产品效果制胜的根本原则。回顾笔者所在的企业这三年来的会议营销旅途，为何能在大环境日益困顿之下仍然做到逐年攀升，最根本的原因就是注重产品力。我们陆续研发申报了心脑血管、糖尿病、增强骨密度三个会议营销龙头产品，且都获得了国家知识产权局颁布的国家专利，三个产品的配方都是在传统中医经典验方的基础上完善而来，配方出来后，我们并不急于向国家局申报，而是先制备少量样品，由我们自己来试服体验，看这个配方到底怎么样。举个简单的例子，保健食品的生产中经常需要用淀粉来做辅料，别人都是放普通食品用淀粉，而我们坚持使用药品级淀粉，就这一项，每年就得多花几十万，但产品效果的稳定性得到了保障。

      2007年4月28日，国家食品药品监督管理局正式发文注销了绿谷集团生产的“双灵固本散”的批准文号，一个叱咤十年的产品宣告死亡，抗癌神话被彻底打破。脱离了产品效果，脱离了患者的需求，再高的楼也只是空中楼阁，再大的泡泡也会破灭，我们保健品人必须回归营销最质朴的原点，扎下心来提升产品效果，以产品来提升销售，以产品来塑造品牌。以前是“酒香也怕巷子深”，而现在，随着网络时代、信息时代的加速发展，再深的箱子也埋汰不了好酒。保健品会议营销，首先必须要做的，就是酿好保健品这坛“酒”。

      二、公信力是关键        
                      
      中央党校政策研究室主任周天勇说，公信力是大众对某一事物的认知、认可和信任的能力。一个企业的公信力就是它的经营、服务、产品让大众认可和信任的能力。保健品公信力即指消费者对我们的产品、品牌、企业、工作人员的认识程度和信任度。

      一个华南虎假照事件，让政府的公信力瞬间倒塌，要想重新塑造起来，又得花费大量的心血和时间，而保健品的公信力长期遭受“虚假广告之害，配方伪劣之害，质量伪劣之害，价格混乱之害”这四大害的侵蚀，早已不堪入目。如果说产品是销售的根基，获取消费者的信任则是销售的关键之处。我们保健品人面临的最大难关就是要解决消费者的信任问题，重新塑造公信力显得至关重要。

      会销产品如何重塑公信力？首先我们必须转变思想。会议营销正在发展成持久战，而不是以前的游击战，必须适应这一形势。要具备什么思想？跟炒股票一样，“长线是金，短线是银”，我们就得培养长线操作的思想。对中小企业来说，没钱上央视打大品牌广告，不要紧，但要让我们的顾客知道：我是为了他的健康而来的，我是为了给他提供健康服务而来的，我正在进行的健康事业是以让他们获得健康利益为目的，并非单纯是为了赚他口袋里的钱。说起来容易，具体做起来，就得需要长线操作精神了，不要只看到眼前的一点点利益，目光长远绝对没错，宁肯现在亏一些，也要发展长久一些，不要执着今天卖了多少，而要问问自己还能卖多少天。

      转变思想的基础上，必须要建设根据地。根据地就是服务站、专卖店、会员中心等等，如心脑健康中心、糖尿病康复站等，根据地是我们为顾客提供服务的平台，是建设和传播企业文化的良好平台，更是实现最终销售的平台。我们只有将根据地建设好了，才能持久、有效地为顾客提供完善优质的服务，才能不断拓展和传播企业文化，并最终解决老百姓的信任问题。根据地不需要选择人流量大的商业繁华地段，越是开在顾客家门口越是便于顾客上门，也不需要装修的多么华丽，越是朴素大方越是容易淡化商业味道。简单点说，这个根据地就是一个家，是众多中老年朋友们的第二个家，早锻炼完了过来坐坐，听听广播，看看当天的报纸；午睡起来了过来坐坐，看看健康书籍，学习一下健康知识；晚上散步完了过来坐坐，检测一下血压、血糖，听听健康顾问有啥建议没有；有事儿没事儿过来坐坐，大家一起拉拉家常，比老呆家里面闲出病来要健康积极多了。比如我们山东的省级经销商，他在山东省内接连开了30家保心护脑健康中心，以这个健康中心为根据地，最开始只有心脑血管产品，后来随着我们产品线的延伸，他把我们提供的糖尿病、风湿骨病、老年前列腺、老年便秘类产品也嫁接到了健康中心里面，将体验营销、服务营销、小型科普会、大型答谢会、旅游营销（组织顾客来武汉参观我们的生产车间）等手段全面整合了起来，销售额从最开始的一年几十万逐渐发展到几百万的规模，且非常稳定。

      对中小企业来说，重塑公信力还有一个方法就是强化服务。简单的理解就是将服务贯穿于整个销售的过程。会前加大健康知识灌输、亲情服务、产品的试用体验力度，服务从售前环节开始，真正把握“服务制胜”的精髓。从健康代表与顾客初次见面的第一眼开始，健康代表就必须拿出做服务的态度来，第一印象非常重要，这个跟谈恋爱是一样的。你这个企业好不好，你这个企业在老百姓眼中是什么样子的，靠什么来体现？不是靠几句空口号支撑起来的，靠的就是弯下腰低下头来做服务的态度。

      我们得真正沉下心来卖健康、做服务、塑品牌，不要贪图卖的快、卖的猛，而是要努力让它卖的持久。为了提升我们企业、我们产品的公信力，我们的产品上市后，没有投大广告，而是跟专业的健康协会联合开展大型健康公益活动，并深入全国各地开展多种形式的活动，以此在企业、经销商、老年朋友三者之间构建一座牢固的桥梁，它的核心价值就是“健康”二字，企业做健康产品，经销商做健康服务，老年朋友享受健康生活，各司其责，各得其乐。

      作为保健品行业的一分子，每个企业都有责任从自身做起，重质守信，为顾客提供健康、安全、有效、高品质的产品和服务，真正考虑顾客的利益，齐心协力重塑行业的公信力，只有整个行业的公信力得到提升之后，我们每个企业的日子才好过。

      三、策划力是工具 
                       
      策划，即策略、谋划，策划工作者应该相当于军师的作用。日本策划家和田创认为：策划是通过实践活动获取更佳效果的智慧，它是一种智慧创造行为；美国哈佛企业管理丛书认为：策划是一种程序，“在本质上是一种运用脑力的理性行为”；更多人说策划是一种对未来采取的行为做决定的准备过程，是一种构思或理性思维程序。

      前文说过，在以前，产品不好还可以靠策划来提升，策划的作用至关重要，有太多不好的产品被好策划给提升了，伤害了太多老百姓的利益，因此，现在策划的同义词变成了“忽悠”，这其实也是保健品行业缺乏公信力的一个表现吧。企业研发生产出来一个好产品，它效果非常好，老年朋友服用后身体健康的确能够得到改善，操盘者也有了长线经营的思路以及做服务做品牌的决心，这时就需要借助策划这个工具来实现最终销售了。

      具体而言，策划是一个系统性的工作。大师们讲广告战役，对会议营销模式来说，不太借重广告，我觉得会议营销产品的策划也得是一场战役，团结群众、侦察敌情、熟悉地形、排兵布阵、物资补给，一个都不能少。

      毛主席说要从群众中来到群众去，群众很重要，团结很关键。做策划尤其是会议营销保健品策划你就必须多深入老年群体，不仅是向奥格威一样给老太太读文案，更要跟老太太聊天拉家常，要切切实实的了解老年人最迫切的需求，他们是渴望健康长寿的，他们辛苦了一辈子，到老年来就是想过的快乐一点。你得把自己放的很低，你得明白老年群体就是你的衣食父母，你不能高高在上天马行空拍脑袋搞策划，而是应该以老年朋友的需求为指导，以老年朋友的心愿为己任。

      在摸透了老年朋友心理和需求的基础上，还必须了解常见老年病的疾病特点、发病原因、常规治疗方法、保健常识等等医学专业知识，我们经常说，医学科班出身的人做不好保健品策划，因为他的专业功底太深，反而会对策划思路产生局限，但也不能对疾病毫无了解，否则就会犯医学上的低级错误。要知道，我们面对的老年群体，心脑血管病、糖尿病、风湿骨病等疾病都是老年人常见病、多发病，他们往往都已久病成良医，且经过了保健品一轮又一轮的轰炸，他们的专业知识和鉴别能力现在达到了前所未有的高度。因此，我们必须得阅读一些相关医学专业的书籍，写机理、写产品成分的作用，必须要紧密联合医学实际，不能天马行空的提概念，而是要真正立足医学基础。会议营销销售中比较关键的一个工具就是科普幻灯片，我们在制作幻灯片时，一定要有真正的医学教育图片，比如心脑血管病降血脂的产品，幻灯片里面堆砌的关于血脂危害文字再多，也比不上一幅血脂将动脉完全堵塞了的图片来的有说服力。还要多跟我们的医学专家、讲师交流，他们经常在一线讲课、做咨询，他们是直接面对老年朋友的，可以从他们那里了解老年朋友最关心的疾病是什么、最想解决什么症状、最希望得到什么改善等等第一手的信息。

      比如有一个骨密度类保健品，它的成分非常好，一开始是准备申报国药准字号的，后来考虑到报批周期过长，就先行申报了一个同配方的国食健字号。作为一个保健品，它的成分其实完全可以跟贵州XX堂的XX骨葆相抗衡的，更为出色的是这个产品在中药材成分的基础上还添加了钙质补充剂，企业对产品效果非常有信心。据悉，这个企业非常注重策划的前瞻性，他们在产品配方阶段就已经引入了营销策划方面的工作。企业前期市场调查发现，老年朋友骨质疏松、骨关节炎发病率非常高，由于骨密度的降低，甚至一个咳嗽就可能引发骨折，他们最害怕的就是发生骨折，最迫切需要解决的就是骨痛，这个产品在配方阶段就考虑到了老年朋友的需求，特别加入了一味常用来做人工关节置换、消肿止痛的成分，并且考虑到传统中医补肾壮骨的精华思想，又加入了两味补肾的成分，他们还研究了大量的国药准字号的骨病产品，在摸透了中医治疗的缺陷之后，他们又给这个配方加入了钙质补充剂成分，最后，这个产品刚一上市就因效果显著而迅速热卖。正因为策划工作介入的早，这个产品从配方一出来即取得了决胜市场的先机。

      一言以蔽之，我们的策划工作应该紧密围绕产品力、公信力来进行，不能一味地吹嘘、恐吓、承诺甚至欺诈，而是要让消费者真正了解、认识、熟悉疾病和产品，更得让消费者真正接受、信任、喜爱我们的企业和品牌。一句广告语、一个核心概念、几条卖点就想打动老年朋友，现在已经很难了。只有真正立足疾病，遵循医学常识，符合医学理论，在产品效果有保障的前提之下，把产品成分、作用机理说透了，老年朋友才会买账。好的产品机理描述，应该是立足于好配方、好功效，又与医学理论不谋而合，且符合老年朋友们的医学常识和经验。他买的放心，吃了之后舒心，效果很快上来了，他还很开心。患者朋友开心了，我们企业、经销商朋友也都乐了。