产品进入商超之后，能否动销，不仅决定产品是否盈利，更成为决定产品在商超中地位的至关重要的因素，因此，促销能力如何，如何提高促销手段，是广大经销商最头痛的问题。

不动销，毋宁死

《新食品》：许多经销商都经历过这样的事情：费尽九牛二虎之力进了卖场，结果产品销售情况不好，难以取得预期的业绩，甚至在卖场末位淘汰制度下，被轻易踢出大门，所有的功夫全都白费。产品在卖场不动销，成了经销商最大的心理压力。那么，产品不动销的原因是什么？

王力岩：产品在卖场不动销大致有以下三方面的表现：一、同类产品都没有销量，二、同类产品有销量而我的产品不动销，三、竞品的打压。

方昕：产品在卖场不动销的原因很多，首先，看品牌的价值是否不够高，品牌感染消费者的能力是否不够强；其次，产品陈列是否醒目便利，价位是否合理；第三，现场导购人员能否准确把握消费者心理，有没有通过良好的沟通刺激他们的购买欲，这一点至关重要。

《新食品》：产品一旦陷入不动销的境地，不但影响经销商在商超的获利情况，增加运作成本，加大经营风险，而且还有被踢出局的危险，因为几乎绝大多数大卖场都设置了末位淘汰制。那么，怎样让不动销的产品“动”起来？

王力岩：事实上，许多刚进卖场的产品，前期都处于不动销的状态，因此，经销商首先不要急，要知道卖场规定的产品下架档期是2-3个月，也就是说，即使排到后十位，也有两三个月的缓冲期，最少也有一个月。经销商应该首先分析不动销的原因，有的放矢，对症下药。

一般而言，如果属于同类产品都没有销量，可打超低价吸引人气，为减少损失，可以派工作人员回购，制造漂亮的卖场帐单，争取更多的政策支持；如果同类产品有销量而你的产品不动销，就要分析自身原因，检查产品价格，以及陈列、展示物等视觉系统，促销人员和促销活动等，具体问题要有具体的解决方案，如果问题出在价格方面，可以推出惊爆价、捆绑、派发、赠送、会员折扣等手段；如果是视觉系统的问题，则辅助一些摇摇卡增加货架聚焦点，卖场气氛营造，如在附近柱子、货架、灯箱等贴上广告，吸引注意力，购买端架、地堆、临时陈列等；如果是促销员不够，则上临时促销，长期促销，暗促等；如遇到竞品打压造成的滞销，就要分析对手的促销手段，有针对性的推促销活动，如同样是捆绑，你要分析对手捆绑的东西，如对方是同类产品捆绑，你可以捆绑勺子、围裙等实用性强的产品，如果对方打惊爆价，你就搞买赠，最狠的一招，就是直接把对方的促销人员挖过来。

方昕：终端卖场是产品最靠近消费者身体的地方，而服务是最贴近消费者心灵的桥梁，除了要有好的品牌结构，合理的价格，规范的陈列，策划有效的促销活动等，尤其要强化服务，服务是最能让消费者心动的地方。总之，要调动一切力量让商品动销。

欲动销，先磨刀

《新食品》：动销是个系统工程，做起来纷繁复杂，要保证动销成功，动销前的准备工作是非常关键的，就像做饭一样，等水烧开了才去买米，显然是不行的。两位都是经验非常丰富的卖场操盘手，动销前的准备阶段应该做哪些工作？

王力岩：说到动销，业内喜欢用“促销大战”这个词，的确，启动销售就像打一场仗，但准备工作比战斗更加琐碎和复杂。前期准备应分两个步骤进行，一是自身资源的配备，包括人员、物质等，例如搞特价要准备胶贴，搞买一赠一得准备捆绑的封口胶带，做地堆要围档、布幔或POP，如果要上促销员，就要准备促销台，如果搞免费品尝，就要准备品尝用具，如果搞路演，则要准备音响等，同时，每次活动前店内贴海报。单品之间的隔断板也必不可少，有几个单品就用几个隔断板，让产品一目了然。所有准备的物资，一定要力求精细，在细节和色彩搭配上力求做到吸引消费者注意，刺激购买欲望。二是与卖场的配合。卖场一般15天为一个促销档期，你得提前45天左右去谈促销，重点活动要提前两个月谈。

经销商自身的条件准备要视目的而定，目的不同，条件也不同。总体而言，如下东西是必须要具备的： logo、广告语、DM单、海报、POP、展示牌（架）等视觉系统元素都要齐备；产品权威认证、形象代言人等也必须具备，能很好的提升产品形象。

方昕：经销商应该从三方面准备，一、要有自己的年度规划，根据商品类别、销售淡旺季等，制定不同区段的促销策略。规划要包括投入产出的预估，在什么季节，以什么方式做促销，促销的投放量，预期的销售业绩等等；二、充分了解卖场的运作方式，以及不同阶段的运作状态，促销活动尽量配合对方，满足对方的诉求，获得更高的支持，比如在商超的淡季做促销就很受超市欢迎；三、评估卖场的销售能力、销售效率、毛利回报、投入产出。针对不同的终端要有不同的政策，支持力度大、销售能力强的卖场，投入可以相对大一些。

动销，究竟怎么“动”

《新食品》：说到动销，我们联想最多的就是店内促销，事实上，真正的动销应该不仅仅停留在促销活动的层面，在具体的卖场里，如何才能做到有效的动销？

王力岩：我把动销分成三个层次：一、无风起浪，二、推波助澜，三、锦上添花。针对刚进入的新店，或老店上新品，就要“无风起浪”，推出新概念，制造差异化，吸引注意力，比如依莲矿泉水出自阿尔卑斯山，可口可乐冰露打出公司唯一非碳酸饮料等；老产品则要“推波助澜”，比如做吸引人气的活动，或者获得行业认证、名牌产品等头衔，加大宣传引导；赞助公益活动，慈善事业，做到“锦上添花”。

关于具体的促销活动层面，内容就太多了，我提炼出9种促销模板，40多种促销方式，模板比如价格类，包括特价、会员换购等；实物类，包括捆绑、买赠、刮卡等；返佣类，包括旅游、挂牌（指定某个卖场为形象店、唯一指定卖点）等；游戏类，包括品牌logo、搬箱子、玩转盘等等……

方昕：卖场动销可以从两方面入手，从形象塑造的角度，可以人为制造销量；从利益角度，可以搞特价、买赠、游戏，只要能吸引消费者就行。在具体操作中，可以考虑与同品牌销量同时提升，如买灯具送灯泡等。此外，最有效的方法是与大品牌联合促销，借助大品牌的影响力提升知名度和销量，这种情况下，小品牌就要主动多承担费用，以更好的借力。

我不主张硬促销，即以价格促销的方式对消费者进行硬性刺激，虽然表面看上去热闹，但过后一盘点，未必能赚到钱，厂商都不高兴，消费者也不一定买帐，因为人为地削弱了他们对品牌价值的消费。