根据以往的消费者心理学研究，引导消费者积极情绪可以使消费者更多地关注购物的过程，进而激励消费并带来更高层次的满意。但是，根据最近耶鲁消费者研究中心的实验发现，即使是最微小的内疚感也能放大随后的自我纵容所带来的快乐。
例如，正在节食的人开始挖第二块奶油蛋糕的时候，会倍感味美爽口；戒烟的人们偷偷地再次开始抽第一支烟的时候，会在烟盒上“吸烟有害健康”的警语中飘飘然。
 
越内疚越快乐？
这是一种什么心理呢？就好像总觉得有点提心吊胆、有点矛盾、饱含内疚感，却又有点期待、有点刺激、有点快乐。
内疚感让东西变好吃了吗？毋庸置疑！内疚感也扩大了消费者的快乐，同时让他们更加愿意为产品花钱。这可能是一种奇怪的矛盾心理，“欲说还休”演变成了有点“欲罢不能”了，人们总是在试图抑制欲望的过程中反而提高了欲望的诱惑力。这就不难理解，为什么很多所谓的禁片、禁书反而更能勾起兴趣，点燃需求，人们非大饱眼福一下不可。
 
享乐型产品更适合内疚营销
内疚营销适合哪些产品类型呢？内疚营销是作用于个体，而不是企业，个体才会产生类似的矛盾心理。从这个角度看，面对个体消费者的大众产品在这个大圈内。
如果这些产品和消费者的欲望需求相关，可能会有效。比如吃喝拉撒睡的这些人类最基本的欲望需求；再比如由这些基本欲望衍生出来的诸如虚荣心、成就感、被与众不同的关注等更加高级复杂的欲望需求。这就不难理解，为什么有些人愿意高价去买一些商品，从而导致这些商品实现了品牌溢价，隐藏在这背后的就是这些看不到的欲望需求。
 
适度运用内疚营销
 
首先，目标客户定位可以更内疚一点。
我们可以根据人们的内疚心理，稍微扩大目标客户的定位，将那些游走于边缘的但又真正有需求的客户纳入。比如，将巧克力卖给减肥者；让LV包吸引一部分中产阶级；将IPHONE5卖给普通白领和大学生。不能经常消费并不代表不来消费，定位的圈扩大一点点，整个圈增加的面积可不小，大的人群基数带来的消费额其实很可观。
 
其次，广告语可以更具诱惑点，充分地勾起人们的内疚感。
其实，我们有些广告已经不自觉地应用了内疚营销的原理。“劲酒虽好，不要贪杯哦？！”这句广告词，看似在提醒消费者不要多饮贪杯，其实巧妙地勾起了消费者跃跃欲试的欲望，其结果是可能真的贪杯。
 
再次，在消费过程中，一点点的内疚感也会最大化消费者的满意度。
被誉为“垃圾食品”的油炸类快餐食品拥有了数量日众的消费者，吃火锅上火没有阻止人们的火锅情节，赛车的危险性反而让很多人痴迷不已，家长们对小孩玩游戏的管制反而让小孩对网络游戏充满了期待。一些小小的禁忌会增加快乐，所以存在难以回避的负面因素的行业，只要不违背行业本质，大可不必对这些弊端进行百般美化，让消费者有一点点内疚感不好吗？
北京有家很有特色的餐馆，充分地利用了内疚营销。这家餐馆以辣著称，提供各种品种和辣度的辣椒，而且吃辣椒到一定数量的顾客，可以在餐馆的墙壁上留名留言，这个很大刺激了食客们的“辣兴”，即使平时不吃辣椒的人都跃跃欲试，生意极其火爆。