医药保健品广告“变脸”

   翻阅去年以来多家报媒的医药保健品广告，突然发现已不复当年的“旧模样”。曾经风行的大篇幅软文几乎很少见了，而以整版、半版的“软硬结合”广告正大肆流行。“软”的部分包括夸张离奇的新闻案例、痛苦尴尬的生活细节和绘声绘色的证言独白，与产品功效硬广告进行组合，排版采取类报媒新闻的方法，具有很强的隐蔽性。

   下面是笔者随手摘录的几例广告标题：

   某减肥产品：“妻子穿腹带，肚腩变腐肉”、“腹部吸脂，引发50万元官司”、“白领丽人小腹肥凸，相亲被气哭”

   某灰指甲产品：“奇怪：六岁孙子见奶奶就躲；心痛：灰指甲愁煞六旬老太”

   某丰胸产品：“女人宣言：我不要小布袋，不做平胸女人”

   某痔疮产品：“男人也用卫生巾”

   某骨病产品：“被困小屋8年，老妇6楼轻生”

   由于这类广告富有极强的故事性、新闻性，同时通过激发产品使用者共鸣的策略，往往能有效地打动消费者，产生较好的广告效果。有的甚至还能加深传播层次，产生“病毒式传播”效应。笔者将此类广告称为“故事性广告”。

   其实，故事性广告并不新鲜，它一直是医药保健品广告的惯用表现手法之一。哈药六厂钙产品的明星代言、脑白金的“格林登太空”、伟哥的花边故事口耳相传等，都有故事性广告的影子。但是，它从来没有像现在这样集中、强势地流行。因此，有必要对故事性广告进行总结和探讨，以谋求营销传播更有效、更有新意。

   为什么流行

   笔者认为，故事性广告在医药保健品中大行其道，主要有以下原因：

   新奇夸张，吸引眼球

   吸引受众眼球是广告创作的首要法则。首先，媒介众多，广告信息被淹没，而消费者能接收的信息量是有限的，因此广告必须要有吸引力；其次，某些产品夸大宣传导致消费者信任度下降，只有具有真正价值、有诱惑力的信息才能吸引受众；再者，从2003年起，医药保健品在广告投放版面和频次上竞争日趋激烈，整版、半版持续轰炸已成为主流传播模式，巨大的信息容量决定了广告诉求必须多视角、多层次的组合，才能达到吸引眼球的目的。

   上面提及的故事性广告标题，一眼望去就会觉得很新奇，能第一时间抓住目标受众的眼球，受众会很自然地想：“怎么回事？”然后产生迫不及待的阅读冲动，从而增加广告到达率和传播效果。

   增强了广告的亲和力

   感性诉求比理性诉求更吸引人。故事性广告将病症危害、生活尴尬、产品效果巧妙融入到一篇或多篇小故事中，文案充满趣味性，语言生动，有故事情节，读广告如同看小说，有效增强了广告的亲和力。

   激发欲望，促使购买

   通过深度把握消费者心理，再现生活情境，利用典型个案来达到共性认知的传播效果，往往能充分促动消费者的购买欲望。如利用消费者的恐慌心理、怀疑心理、从众心理等，对消费者购买行为进行实效性促动，达到传播的促进销售目的。

   加深了传播层次

   通过新奇、幽默甚至荒诞的故事，采用生活情景式的素描手法，一定程度上能实现病毒式传播效应，使广告效果不仅局限于直接受众，还能形成二次传播甚至多次传播。

   适应症

   综合分析故事性广告的特性、疾病特点、消费者心理特征、患者社会身份特征等因素，笔者认为，采用故事性广告应考虑以下病症特点：

   非致命但具高危害性

   癌症、糖尿病、心脏病等疾病的患者及其家属，往往对相关疾病具有较为专业的知识，他们对新产品的关注度高。如果故事性广告使用不恰当，易造成消费者对产品专业性的怀疑心理，甚至引起反感。因此，为此类产品创作故事性广告要慎重，应该更多地体现人文关怀，而不应一味地恐吓。

   高频率多痛苦性

   病症发作的频率高、痛苦大，如鼻炎、失眠等病症，都让人觉得异常痛苦，消费者对此认知度高，如果相关产品的故事性广告能对此作充分表现，消费者会感同身受地主动认知。

   多尴尬非隐私性

   在生活中容易出现尴尬现象的疾病，往往更适合创作故事性广告。直接、生动的场景再现，会让目标消费者有身临其境的感觉。如某脱发产品的“头发掉了，婚姻没了”就是表现患者的尴尬。

   故事性广告的创作还应该遵循“具体问题具体分析”的原则。除以上因素外，还要考虑区域市场特性、媒体、竞争环境等因素。

   实效性技巧八法

   产品是基础

   传播的内容比传播的形式更重要，“说什么”比“怎么说”更值得关注。产品定位、目标人群、概念、机理、价格策略、渠道策略等是产品成功的基石。基础不牢固，故事性广告再精彩也没有意义。

   倾听消费者心声

   消费者是营销传播的核心，患者的叙述往往更生动逼真，更具现场感。经常与他们沟通，常常能获得意想不到的灵感。

   制作一个好标题

   故事性广告标题必须标新立异，犹如评书中的“扣子”，要让人产生浓厚兴趣，欲罢不能，非要揭开答案不可。如某近视治疗仪的广告标题“我把电视给砸了”就很新奇，文案通过诉说孩子看电视导致近视来切入，致使母亲生气怒砸电视，带出产品。

   强化文案的可读性

   首先要紧扣标题，紧扣产品。情节必须起于病理，归于产品。切入点要准确，主题突出，情节少铺垫，抓住关键进行诉求。其次，故事情节要真实，具有可读性，可以选取人们最熟悉的生活细节。第三，语言要避免呆板和专业术语过多，要尽量多采用生活化的语言，使用消费者熟悉的词，如某减肥产品“小肚子一坐三个褶”。也可以考虑使用方言，增加广告的亲和力。

   新奇性要有度

   故事性广告以故事新奇为重要特征，但必须掌握好故事的度，充分考虑到消费者的心理承受力。不新奇的故事性广告会被淹没，但过于夸张也会把人吓跑。如某前列腺产品的“挥刀自宫”、某骨病产品的“咳断肋骨”等虽然关注度很高，但可信度却很低。

   对新闻的关注和提炼

   当媒体频繁关注某一新闻事件时，做广告时往往能借势，并有可能做成一种广告“病毒”，成为人们茶余饭后的谈资，收到更好的广告效果。如止痛药TYLEML利用克林顿和莱温斯基绯闻热点，表现产品的止痛效果，取得了很好的效果。

   排版风格类报媒

   排版是故事性广告整体表现力的重要方面。故事性广告必须与产品硬广告实现互动，整体风格需要接近报纸新闻的风格，比如在栏目设计、底色处理等方面，增强广告的隐蔽性。

   加强整合传播

   故事性广告不能孤军作战，必须在产品推广的不同阶段，根据具体状况，加强与电台讲座、电视专题片、终端pop、人员传播等的配合，以形成立体式传播效应，达到更好的传播效果。

   误区

   虽然报纸上医药保健品的故事性广告已做得风生水起，但也有不少产品陷入了误区。主要表现有以下几种：

   故事隔靴搔痒

   故事性广告与产品、与产品目标消费者的关联度低，对消费者内心需求把握不准，没有最大程度地刺激到消费者的内心深处。

   过度离奇，信任度低

   采取夸张离奇的诉求是为了吸引阅读，但不能走极端。在办公室拍着脑袋想出各种创意、各种故事，离消费者的生活却越来越远，结果只能背离消费者。

   不适合市场周期

   新产品上市，广告应该以传播产品信息为主，短小精悍的故事性广告更适合作为整篇广告的引子，以引导消费者注意；在产品成熟期，可以采用密集型故事性广告，用3~4个故事性广告作组合，实现目标人群的广覆盖。

   故事依赖症

   有的故事性广告非常单纯，一个故事一用到底，始终不变。再好的故事讲得多了消费者也会听厌的。

   损害品牌形象

   有些故事性广告引起了消费者消极否定的情感反应，甚至损害了品牌形象。如过度恐吓容易引起受众的防御心理，导致其对面临的问题采取回避的态度。以心脑血管类产品为例，最好不要用“死亡”之类的字眼，太强的刺激只会丧失广告的感召力。