去年国家食药总局出台的《关于进一步规范保健食品监督管理严厉打击违法违规行为有关事项的公告(征求意见稿)》指出，自2014年1月1日起，禁止生产、经营和进口未获保健食品批准文号的产品，并不得生产、经营和进口贴牌保健食品。
不过记者了解到，在今年第一季度，保健品的贴牌生产实际上并没有彻底告终。有知情人士透露，由于具体配套的细则文件尚未落地，导致保健品新政还没严格执行起来，而对于这项新政的具体推行时间表，以及执行标准，业内同行充满困惑。
犹抱琵琶半遮面
一位保健品厂家的老总对记者表示，尽管去年食药总局的征求意见稿已经指出，今年1月起开始推行保健品新政，但截至今年4月底，都还没有看到具体落地的执行文件。对此，业内也产生了不少困惑和疑问，不少企业抱着观望心态，不轻易对新政问题表态。
浙江医药上海维艾乐健康管理有限公司常务副总经理倪磊表示，虽然现在还没有迹象表明，去年食药总局提出的新政策会有调整或变化，但今年头4个月里，政策的零执行状态，让许多同行跟他一样感到迷惘。
“据我所了解，现在业内的保健品贴牌生产和销售还在继续，但这段时间里市场上已经有一些新的变化，许多保健品厂商更加注意保健品外包装的标签、用词的规范，因为大家知道，虽然保健品新政仍未正式开始，但该来的总是会来，企业若不加快规范步伐，最终肯定会吃亏。”
安徽立方连锁药房有限公司总经理周双才对此颇有同感。近期他在安徽市场走了一圈，发现很多药店同行都把贴牌的保健品下架了。“以前经常会看到一些毛利高，但没有听说过的保健品品牌。现在这种情况有所改变，大家显然意识到国家政策对保健品的引导方向。”
然而周双才也指出，政策没有按照原来所说的时间表执行，也让药店感觉有些无所适从。因为他认为，现在仅仅是企业的自觉性在起作用，若迟迟没有看到政策细则文件，就不能彻底解决问题，很容易又会回到过去到处都是贴牌的混乱局面，保健品对消费者的公信力可能会进一步受挫。
广东长兴生物科技有限公司董事长梁木鸿这段时间对保健品新政也格为关注，对于目前保健品新政犹抱琵琶半遮面的现状，他的看法是，问题核心与食品安全法有关。本月中他从某领导处获悉，由于今年初食品安全法的修订草案迟迟没有正式通过，保健品新政的相关配套条例也因此未能明朗，间接导致了新政在第一季度里无法作为的结果。
不过事情已经有了转机，5月14日，国务院召开常务会议，会议原则通过《中华人民共和国食品安全法(修订草案)》。梁木鸿认为，接下来职能部门就有据可循，为保健品新政拟定具体的配套条例。“虽然现在还没看到明确的时间表，但可以判断，部分无证和非法冒用保健食品文号的企业将被清退出市场。”
今年初广东省营养健康协会秘书长张咏曾向媒体表示，国家至今只批准了1000多个“蓝帽子”，但真正在市场上流通销售的“蓝帽子”却有几万个，“贴牌导致的混乱程度可见一斑”。因此，按照新政的要求，大批贴牌的保健品将面临清退。梁木鸿分析，现有的保健品销售公司将有五成受到影响，终端也将可能因此而出现短暂的销售下滑，但他相信，市场规范会加速市场的健康发展。
终端隔岸观火
去年，随着“打四非”活动的开展，相关部门对保健品的生产经营监管趋严愈加明显。仅9月份，就密集出台了《保健食品委托生产管理规定(征求意见稿)》、《关于进一步规范保健食品监督管理严厉打击违法违规行为有关事项的公告(征求意见稿)》、《保健食品说明书标签管理规定(征求意见稿)》3个征求意见稿。一时间，保健品市场风声鹤唳、草木皆兵，不乏观点认为，新政的整顿会掀起新一轮保健品的洗牌。然而，零售终端的反应相对冷淡很多。主要原因是，目前大部分主流连锁更加倾向与品牌保健品厂商谋求战略合作，保健品贴牌生产的禁令，对他们来说反而可以起到利好作用。
“保健品新政进一步规范了保健品市场，同时也促进了保健食品行业整体安全和质量状况的提升，我想这正是食药总局去年出台相关征求意见稿的主要原因。”北京金象大药房医药连锁有限责任公司商品总监赵艳杰如是说。
据介绍，目前金象在保健品方面的策略是，注重产品与消费群体的匹配度，经营的系列保健品种，多以品牌商品为主，只有少量OEM品种，且后者销售占比不高，所以他们并不担心“禁令”的冲击影响。
山东燕喜堂也是类似的情况，他们经营的保健品品牌并不多，走精兵路线，一共只有纽斯葆，汤臣倍健、天美健、善仁堂4个品牌，其中前三个品牌在今年的第一季度里销售成绩有所提升，占销售总体的10%，比去年同期的7%增加了3个百分点。山东燕喜堂医药连锁有限公司营运总监宋文新透露，今年他们有望将这三个品牌提升到13%的销售占比，攻关9000万的业绩。
当然，由于部分厂商和药店对贴牌产品的停产和下架，记者了解到，华东一些连锁的保健品销售，出现了略微下滑。一位连锁老总透露，他们前四个月里，保健品销售下降了3个百分点，不过鉴于目前政策不明朗的环境，这样的下降还在他们的预期内。而且更重要的问题是，尽管许多贴牌的保健品毛利在70%以上，而品牌的保健品一般在50%左右，但如果按照“禁令”淘汰市场现有的大批贴牌产品，走品牌路线的主流连锁就可以赢取更多的消费空间。
不过，“禁令”也不是最大的利好。例如唐山市唐人医药商场有限公司董事长王冠珏认为，在美国市场上贴牌保健品非常常见，产品质量一样过关，怎么到了中国就有问题?在他看来，对目前药店销售保健品影响最大的因素，并非“禁令”，而是在医保环节里。“目前医保关注的方向是治疗用药上，而保健预防却没有得到应有的重视，假如医保的个人账户中每个月的70~80元，允许花费在保健品上，既方便了消费者的保健预防，又为药店终端打开大保健的巨大市场。”
先苦后甜
之前有数据显示，截至2012年底，国内保健品市场的年产值约2800多亿元，但市场上直销渠道占到了45.8%的份额，而原本应该占主导地位的药店，却只能跟商超等传统渠道一起分食16.7%的份额。不过，随着去年关于“禁令”的风声，普遍观点认为，直销渠道将因贴牌保健品的禁止生产而受到冲击。
汤臣倍健股份有限公司副总经理吴震瑜认为，国家正准备从生产、销售、宣传等方面出台保健食品的新管理办法，虽然目前新政未正式明确落地时间表，但本土和进口保健食品的监管文件以及目前的具体执行，都在逐步体现新政的精神。
“2013年是近几年国内保健品行业平均增速相对较缓的一年，但监管趋严有利于行业更加规范有序的长期发展。贴牌禁令一旦施行，部分无证和非法冒用保健食品文号的企业将被迫清退出市场，从而让保健食品市场得到净化，同时一些有严格品质控制体系且批文多的规范企业也将承接市场净化所腾出的大量消费空间。以我们公司为例，去年业绩同比增长38.96%，而今年第一季度业绩同比增长31%，仍保持着高于行业增速的势头。”
而且从欧美等成熟市场的趋势来看，传统终端渠道占据膳食营养补充剂市场的主导地位，如美国膳食营养补充剂行业的非直销占比为80%左右，中国仅为20%左右，预计中国未来非直销渠道还有巨大的增长空间。
据介绍，保健协会预测膳食营养补充剂非直销总额增速30%左右，未来发展会超过直销。而依据国际发达国家连锁药店的发展规律，膳食营养补充剂将成为药店多元化的支柱品类。在美国，膳食营养补充剂品类已占店铺经营额的66%。而在中国，目前膳食营养补充剂品类在某些知名的而全国性医药连锁能占经营额的20%以上，而一些区域性优势医药连锁也只能占经营额的10%~15%。
尽管如此，药店终端的保健品经营仍面临挑战。由中康资讯发布的《2013年中国医药市场发展报告》数据显示，近几年保健品在零售药店的销售占比在14%以下，且稍有下滑，例如2011年占比13.6%，2012年占比12.4%，2013年占比预计下滑到11.4%左右。
扭转保健品的销售占比下滑的局面，一方面需依赖政策的影响，另一方面也在于保健品厂商与药店终端在经营、合作意识形态上的转变。这就正如赵艳杰所言，大家对保健品的关注要从“价格”转移到“价值”上。
据了解，今年汤臣倍健启动从产品营销向价值营销转化的发展战略，在销售终端启动“汤臣倍健营养家中心”系统建设，通过推广“营养家会员店”和搭建汤臣倍健营养家会员平台，建立汤臣倍健与线上线下消费者、终端门店的沟通互动渠道，进行服务力的全面升级，为客户打造专属的健康管理服务。
而与此同时，海王星辰与国药控股国大药房也不约而同地在第一季度开办膳食营养补充剂专卖店，前者是采取“逆天价”策略，原价100多元的保健品每瓶只卖29元;后者是配备了具有丰富医药知识和技能的营养师队伍，定位高端营养素专卖店的C+营养中心。
撇开对上述模式经营理念的评价，时间自然会给我们答案，单从这些迹象来看，不管是冲着“禁令”释放的市场空间，还是冲着大健康探索的目的，保健品新政的环境对于我们加速价值判断的转变，显然是值得期待的。