保健產業新觀察

　　2012年，全球健康產業的規模已經達到11.8萬億美元，美國、日本、歐洲、台灣等國家和地區的大健康體系已經相當成熟，而中國還處在摸索階段。數據顯示，我國的健康產業市場規模超過2萬億元人民幣，其中，保健食品產業2010年達到2800億元，目前城市家庭健康醫療支出為7000多億元，農村居民的支出已達300多億元。2013年10月14日，國務院發布了《關於促進健康服務業發展的若干意見》，提出到2020年，基本建立覆蓋全生命周期、內涵豐富、結構合理的健康服務業體系，健康服務業總規模達到8萬億元以上，成為推動經濟社會持續發展的重要力量。如何在這一輪產業發展中形成牛市，發揮產業優勢，利用電子商務這一新的營銷陣地，促進保健食品行業的飛速躍進？在12月6日由中國保健協會保健咨詢委員會在廣州舉辦的“第二屆大健康產業營銷之路研討會”上，各路專家學者對於保健產品乃至大健康產業的營銷策略和發展未來提出了積極的建議。

　　大數據帶來營銷形態變化

　　“大數據”是最近的熱門話題，大數據時代所帶來的全新營銷環境是任何一個行業不容忽視的。廣州山源廣告有限公司董事長方偉忠先生認為，一方面，數據量在驚人的增長，另一方面，產品、服務、客戶的精細化、個性化，使得企業必須面對一個個具體的消費者來做營銷，這是一次全行業都要去積極面對的營銷方式的變革。

　　一項“潮流營銷大眾心理的決定”的調查顯示，消費者獲得保健食品知識的渠道分別為廣告61.7%，親友介紹45.2%，店員或醫生介紹 23.8%，店鋪內產品陳列16%，其他方式佔1.9%。方偉忠說 ，大數據時代的營銷要把握住消費者的個性化需求，進行精准營銷﹔其次，要與客戶進行有效良性互動 ，並及時獲得反饋意見﹔其三， 要依據客戶的想法設定戰略和戰術﹔其四，要正確處理社會化媒體與新媒體的有機整合。

　　但是，即使在大數據時代，營銷的基本點仍然沒有變化。上海靈諾企業策劃有限公司董事長、著名保健食品營銷專家張家?指出，前些年一些廠家的不法經營，使消費者對國內保健品失去信任，在新的市場環境下，傳統的營銷傳播成本高、效率低下，已經不再管用。在監管日趨嚴格，新的溝通手段不斷推陳出新的今天，消費者對於保健食品鑒別力在不斷提升，信息不對稱的情況終將消失，企業和商家應探索出具有深度的、高水平的營銷方式，以充分溝通、深度溝通作為未來營銷的重點。

　　市場將全面進入品牌時代

　　保健品正在進入一個全面的品牌時代，產業要想再次崛起，企業要想成為領軍，就必須對營銷手段進行革新。中國保健協會保健咨詢服務委員會會長張大超提出，企業應從基礎的循証醫學的角度對產品進行安全性和有效性的論証和研究。“大品牌的保健功能訴求必須通過科學的功能評價體系來驗証，這是企業義不容辭的責任，也是未來企業營銷戰略的基礎”，張大超說。2012年，在中國保健協會的指導下，對長期食用“完美系列保健食品”的16379位消費者進行了循証醫學方法的調研，結果証明，其產品沒有明顯的副作用，對消費者身體機能、心理健康、生活狀態和社會功能等各個方面都有一定的提升。

　　除了以循証科學讓消費者對保健食品建立信心之外，應建立一套復合式的營銷模式。張家?對此也強調，將店面、網絡和呼叫中心同時構建，方能在未來的競爭中站穩腳跟。他解釋說，網絡旗艦店可部分賣貨，又可起到宣傳作用﹔呼叫中心可使消費者會員化，讓會員與品牌形成長久互動，而在城市終端店面、連鎖藥店、大食品專櫃可配備具有深度溝通能力的店員，而不再是簡單的促銷人員。“這三個層面缺一不可”，張家?說，“一切都是以會員長期健康服務為基礎，以呼叫中心和網上商城為神經中樞，以地面數千個專櫃為抓手，以專家化和中年化的促銷人員為觸角，未來的保健品產業將以大品牌營銷定天下。”

　　網絡銷售方興未艾

　　近些年，醫藥企業紛紛投入保健產業，希望早日佔據大健康領域一席之地。一些醫藥為主的網站也將保健產品的銷售納入在線零售商品系列。中國醫藥健康在線的數據顯示，2012年，保健食品（不含滋補品）的銷售佔其網站整個銷售類別的41%，而到2013年已經達到57%。在網絡消費人群中，普通人群的消費目的仍然是養生、能力補充和味覺需要，特定人群（亞健康）人群因特定需求而選擇，患者則在治療期間以治療疾病為目的，在網上採購產品。

　　人口老齡化和人口城鎮化都為網絡營銷提供了長久的發展動力。百洋健康藥房網副總經理關永濤對保健產品在網絡銷售的趨勢呈積極樂觀的態度。據悉，2016年醫藥電商的總體份額將達到500億元，而網上銷售將佔零售藥店份額的30%以上。“那時的線上大健康產品將涵蓋保健品、功能食品和滋補藥品”，他說，“傳統保健產品單價暴利的時代已經被捅破，目前，以網絡營銷為主的營銷更多地依據‘長尾理論’中的做法，對品類進行細分，隻做唯一，不做第一。”