招商，阐述的是两种商业利益方之间的关系，它是一项选择，也是一项替选。其定义为：招揽商户，发包方将自己的服务、产品面向一定范围进行发布，以招募商户共同发展。招商在我国商业经营史上具有悠久的历史，它也是商业生态链条中不可或缺的一个组成部分。随着商业链的不断发展和丰富，商业链各环节日益臃肿，从生产至渠道直至销售，庞大的商业链不仅反映了蓬勃发展的市场经济，但同样不可避免的带来了激烈的环节竞争。

　　——题记

　　【招商的基本点】

　　要了解一种商业模式，就必须知道这种商业模式的起点在哪里，只有找到“根”才能顺着脉络了解衍生出的枝杈。

　　什么样的企业会选择将自己的产品或服务进行招商？要回答这个问题，首先必须明确招商这种商业模式的特点：

　　以小博大。招商不同于直接的市场经营，它在生产与销售之间起到的是“中转站”的作用，对于那些自身没有实力直接开拓市场的企业，可以借助招商的中转站将产品直接发包给渠道环节，减少风险；同时对于那些没有生产实力的渠道环节商，借助招商可以选择到好的产品或服务，用以赢利。虽然看起来招商企业只赚取了“产品或服务的差价”，但是如果一种流行产品或利润高的产品被成功推广，那么其中的“差价”就非常可观了，这就是以小博大的意思。

　　以网取胜。对招商模式的观察角度不同，所以造成了对招商核心竞争力的不同理解。有些人认为招商最重要的是产品或服务，有些人认为招商最重要的推广和政策，有些人认为招商最重要的是团队和概念，其实这些观点都是正确的，但都是某一个点。今天的商业经济环境，对于招商而言，最重要的客户网络，没有网络一切都是空谈。

　　不可否认，招商模式的基本点有很多，比如产品及其衍生的概念、品质、价格、政策，又比如推广及其衍生的媒体、策划、成本，当然了也包含团队及其衍生的经验、能力等等，但“以小博大”与“以网取胜”是招商模式得以存在并继续发展的基础，没有这两点，招商模式就成为无用模式，也就不能发挥其“低成本、快赢利”的目的。

　　那么，在这两点因素的影响下，那些没有能力或者不愿意自己开拓市场，愿意以小博大的企业，就会纷纷转向招商。这也就回答了什么企业会选择招商的问题。

　　【招商的三个段位】

　　“艺术性”是最近一段时间，我一直在考虑的问题。比如，管理到一定程度就可以称之为“管理艺术”，策划到一定程度就可以称之为“策划艺术”，营销到一定程度就可以称之为“营销艺术”，艺术是一种极致的表达或状态，也可以理解为手段或方法的顶峰。

　　从事策划及文案工作这些年，很多人都讲：文案的最高段位叫“润物细无声”，在不知不觉中感染和影响消费者，使其产生购买。我以为，这是一句屁话，纵观200多年资本主义经济，30多年社会主义市场经济，你很难找到能“润物细无声”的文案广告。所以，这是一种乌托邦式的构想，存在于理想当中。

　　如果我们站在哲学的角度来看，文字的感染力与商业广告的功利，其敌对是天生。一个优秀的文案或者所谓的文案大师，能把感染力与功利进行平衡处理，就已经非常了不起了。事实上，我们发现很多文案如果摒弃或一定程度上弱化商业功利，它就可以表达出非常强烈的感染力，比如一些意识形态类的文案。那么如何在感染力与商业功利之间找到平衡呢？品牌，是最佳的润滑剂。

　　其实，生活最大的秘密在于两个字——火候，商业经营与模式也是如此。亦如文案创作在于经验的积累、知识的丰富和文笔的不断强化锻炼一样，招商也需要不断的开拓视野，也可以分化出不同的段位。

　　产品招商

　　这是招商企业的基本段位，也是任何一个招商企业的起点。引领健康行业不断向前发展的内在因素是市场化程度的提升、产品的更新换代、新营销模式的不断实践，其外在因素则是消费市场的不断成熟，消费理念不断提高，我们经常说“国人的保健意识正在不断提升”，说的就是外在因素。

　　商业模式，从消费需求起，到满足需求止。这种纯粹理论化的观点并非难以理解和运用，关键在于与实际工作相结合，长久以来健康行业摒弃理论或者敌视理论的核心原因是不敢面对理论，更更缺乏理解理论的方法和运用理论的经验。任何理论都是对某一现象的概念化提炼和总结，理解和掌握理论的路径则是将概念化的描述和总结再推导为实际的发生、发展路径，这就可以充分的把握和了解理论为何物。反之，则是总结和提炼理论。路径是一样的，只是很多人不愿意费这个脑筋而已。

　　“满足需求”描述的是一种结果，这种结果的最终推导出的现象无外乎两个：有形产品与无形服务。其路径放在健康行业的招商企业中，有形产品就是包含了保健食品、功能食品、功能用品在内的一切用以与需求方交换利益的实际物质，而无形服务则可以理解为：有形产品的附加值。当然了，保险行业不再此列。

　　1988年，振华851口服液横空出世，开启了中国保健品行业血雨腥风的二十年。吴炳新、乌力吉与许彦华共同缔造了“蒙派军团”。就是在那个时期，大部分人关注蒙派借助“广告模式”在市场上驰骋，而一小部分人却将眼光放在了商业链的上游——产品供应商，于是招商模式开始逐步萌芽。

　　那个时代，资源较为匮乏且行业正处于上升期，很多产品供应商凭借一个并不是很出众的产品，经过一系列包装策划，仍然能却得骄人的业绩。在巨大利益的刺激下，招商环节快速发展，历经兴衰至今。

　　产品招商，顾名思义：玩的是产品。其发展过程及产品更新路径大概包含：

　　成分期：初期是一种新成分的炒作，比如补肾的淫羊藿、海马等等，也有近几年的欧米伽3。其成功的核心是信息不对等。成分后期开始逐渐转向“组方炒作”，比较具有代表性的是鸿茅药酒，80多味成分形成的大组方，以及最近的NO。

　　商标期：独特的商标名称，比如早些年的“使你美减肥裤”、“藏秘排油”都属于此列。商标期的成功核心是“商标必须能将产品功能及产品疗效进行精准表达”，比如“排毒养颜胶囊”是个中代表。其消亡的主要原因是国家强化了产品商标名与通用名的管理，尤其是“TM”（即：审批过程中的商标代号）在未审批之前不得使用的规定出台，使大部分游走在政策空白的产品不能上市。

　　概念期：独特的理念与治疗机理所组成的概念，可以看做是成分期的延续。期间有两种潮流，一种是着重挖掘疾病的理论，从理论中提炼治疗的理念，将这种理念作为产品的概念进行推广，比如近些年厚德蜂胶的“治养结合理论”；另一种潮流是对产品组方进行深入挖掘，找到组方之中的利益点，常用“君臣佐使”理论，对组方进行充分整合强调“综合治疗”。当前会议营销产品的策划思路其根源在此。

　　包装期：独特的包装，不过昙花一现。包装期存在的时间较短，其着重强调包装的精美、特别，也有将两种不同的产品，经过功能的嫁接，组合成为一个新的产品。比如最近几年将一氧化氮与辅酶Q10组合包装成一个新产品。

　　样板期：借助样板市场的实际销售状态，表达产品的盈利能力与前景。样板期在90年代中后期被普遍采用，原因是由于产品竞争激烈，且代理商逐渐成熟，对产品的概念、理论已不再关注或过多关注，而更强调产品的实际运营情况，于是一部分招商企业只能寻求样板市场的帮助。这种大部分企业采取了与核心代理商共同开发样板的方法，而很少选择自建样板。这是招商企业的先天条件缺失所致。与样板期同步推进的往往是一种新型的“产品营销模式”，这种模式包含广告策划理念、产品价格反馈、疗效反馈等诸多方面。

　　模式期：整合多模式营销，很快消亡。模式期的发展背景是由于2004年国家加强了对广告宣传的管制，很多服务广告营销模式的招商企业为了绝地反击，推行一种新模式主张，比如：空中营销，包含与广告公司或电视台合作搞联营、电台讲座以及重走电购等这些空中营销的雏形和在发展。但是，很显然这些手段没能阻挡住时代发展的潮流，一段时间之后随着广告模式的落寞逐渐消亡。

　　服务期：在产品的基础上，提供多种营销支持与服务。这也成为当前我国健康行业招商企业的惯用手段。过去只是提供产品，提供一些宣传资料，今天在提供这些东西的基础上，还得提供专家讲座、员工培训、市场扶植等等，尤其在会议营销行业更为普遍。服务已经发展成为招商企业的竞争力之一。

　　从“成分期”一直到“服务期”的过渡，也是健康行业发展的缩影。说产品招商是招商企业的基本段位，或最低段位的原因是：产品，是招商企业发展的起点。同时，经过这么多年的不断发展与更新，上游资源的不断丰富，产品的同质化竞争愈加激烈，使所谓的“好产品”更加不易得，所以其段位较低，赢利能力较差，且不易长远发展。

　　一个值得注意的现象是：欧米伽3和辅酶Q10的成功。这两种产品可以说是产品招商这个段位里，近几年还能用成分赚钱的典型代表。这种成功的关键因素有三个：其一是发现和掌握资源的眼光；其二是推广资源的魄力；其三是时间差。这三点，缺一不可。

　　产品同质化竞争导致的三个结果是：产品主观差异化越来越小，大家的产品都差不多，不易在市场与竞争产品拉开距离，也就很难赢利；其次是产品同质化在一定程度上平均降低了各产品厂家的市场教育成本，因为别人已经把市场教育的成熟了，跟进的产品就容易切入市场；最后就是形成了常说的“随大溜”现象，别人种树，跟进产品摘桃子。这种“争做老二”的经营思路，已经成为健康行业的“制胜法宝”，我想那些理论大师们，科特勒、波特等人就是死也能瞑目了。

　　同质化竞争，对于推出新产品的厂家来说，风险极大，这里有推广不成功的风险，也有跟进者抢夺探路者市场份额的风险。事实上，很多前人把市场教育成功，后人进来摘桃子的事儿在健康行业屡见不鲜。决同质化竞争困局的最佳方法是推出新产品，而降低新产品推广风险及设置跟进者壁垒的理论方法是垄断资源。新产品可以看做是一种新资源，比如欧米伽3、辅酶Q10、一氧化氮等等，都可以看做是一种新产品资源，在没有经过市场推广之前，这种资源是否具备可盈利能力，是未知数，这时候贸然的论断显然是不理智的，事实上谁也不可能把某一种新产品资源垄断住，尤其在中国市场。当然了，除了国家。

　　所以，这里就更强调企业经营者的战略胆识与气魄，能不能看到新产品资源的赢利能力及发展前景，先走一步也就拉开了时间差，通过策划、推广建立跟进者壁垒，降低跟进者抢夺市场的风险。

　　这就跟赌博一样，不亚于玩儿命。做得好，一步登天，做不好，打入地狱。

　　不过，商业经营的刺激性与其大部分意义，基本在此。

　　“武道”是中国独有的一种文化，是基于中国武术繁衍生息出的一种崇武强身，追求人体生理、体能极限的文化。大凡武术，不论门派类别，往往强调“内外兼修”。“外”是什么？是招式、是套路，是刀枪剑戟、斧钺钩叉；“内”是什么？道教知名派系之一武当派创始人，“太极拳”宗师张三丰说过“内，即内力，乃气”。

　　对于任何一个招商企业而言，“内外兼修”可以从多种层面来解读，站在企业长远发展的角度来看，“内外兼修”可以总结为两层基本含义：

　　外推名气。在众多产品中，如何突出你的产品，如何让目标代理商看到你、找到你，这是任何一个招商企业都要面临的基本问题，站在企业发展的角度来看，外可以理解为宣传、推广。没有宣传推广的招商模式，就是缺了一条腿的瘸子。

　　内练队伍。会议营销模式有三大命脉：产品、资源、队伍。其实，这不仅是会议营销模式的命脉，也是大多数销售企业的命脉，对于招商企业而言尤为重要。一个成功的招商团队必须具备资深的行业从业经验、百折不挠的勇气、坚忍不拔的毅力以及团结奋进的团队关系。所以，经常性的培训、交流和提高就显得尤为重要了。

　　当我们站在招商模式的实际运用角度，以盈利作为最终考量的时候，产品成为基本段位，而模式则成为更高一级的招商模式发展段位。

　　模式招商

　　模式，是解决一类消费市场问题的一组方法，具有综合、相对及可持续发展的特点。招商是商业经营中的一种模式，适用于大部分产业链环节。而具体到健康行业，常见和多见四大商业模式是：OEM、品牌代理、区域经销和渠道分销。鉴于商业模式的主体不同，运用某一种商业模式和阐述时角度会略微有些变化，但基本不会脱离这四大商业模式。

　　在健康行业，包括医药保健品行业，招商的主体一般分为两类：一类是生产企业直接招商，一类是生产企业将产品委托给具有全国代理商网络的公司，由后者进行全国招商。这两种招商主体最大的区别是利润。生产企业直接进行全国招商，产品代理价往往较低且生产量的弹性较大；而专业招商公司代理某一产品，不仅需要与生产企业签订年度任务量，还需要承担生产企业转嫁的利润成本，这样一来在同类型产品中，招商企业的价格竞争力就要弱与生产企业。

　　不过，由于健康行业的市场化程度不断提升，产业链不断调整、整合，专业分工意识不断成熟，大部分生产企业专注于生产，提升产品本质的竞争力，不再妄图进入看起来简单，但实际操作非常复杂的下游产业链（这也与生产链内激烈的竞争有关），这就为一些产业下游的招商企业腾出了竞争空间。

　　在健康行业的最初发展时期，消费者市场不成熟，产品只要稍微有些卖点就可以走俏市场，同时也催生了一大批靠“卖点子”赚钱的策划人，比如何阳就是个中代表。其实，“卖点子”用现在的话说就是给产品找到差异化竞争的点。但是，“点子”总归是某一时段解决某一问题的方法，而非连续性、整体性的操作模式，自然会随着市场化程度的提升从而远离市场。

　　模式招商，其核心在于产品的市场操作模式，如何在竞争激烈的红海中杀出一条血路，达到“风景这边独好”的最好境界，这是模式招商需要解决的核心问题。

　　目前，我国健康行业里高喊“模式招商”的企业不在少数，但是大部分都不具备模式招商的可能，也无法输出有效的、成功的市场操作模式，这多要归结于市场操作经验的缺失。把“模式招商”放在招商企业的第二个段位，其原因在于：产品的竞争力越来越弱，而模式招商的起点要高于产品，且不易被模仿和复制。

　　要实现“模式招商”企业必须具备样板市场的基础：模式招商的基础是企业必须有输出模式的渠道，这个渠道以自营市场为上、模仿借鉴为中、整合学习为下。往往是，很多所谓的“模式招商企业”并不具备输出模式的能力，大多将市场上流行的、或者其他产品成功的模式进行一些“想当然”的整合，然后就成为自己产品独特的营销模式，向市场和目标代理商大肆鼓吹。

　　其实，想要做好“模式招商”并不困难，即便是没有自营市场这个基础，也可以实现营销模式的整合和凝练，这就需要从以下几点入手：

　　1、紧密结合市场

　　没有一成不变的模式，也没有一成不变的市场，模式要时时走在前面，就必须随时掌握市场的发展和变化，并不断的运用和总结这种变化。

　　2、坚持做精做细

　　健康行业的模式很多，比较主流的有会议营销、体验营销、网络营销、空中营销、广告营销、会员营销等，在这些模式当中，并没有哪一种更好或者更强，而完全在于运用。能运用好某一个模式的关键在于成为这个模式在行业中的“专业、专家、专科”，只有深入钻研并彻底了解了一种模式，才能将其发挥到极致从而为企业创造出更大的价值来。那些“什么模式都懂，但是什么模式都玩不转”的企业，势必将会被淘汰掉。

　　3、找到契合度

　　大多数企业失败，不是因为产品不好、推广不够、团队不行，而是没找到最适合自己的路子。理解这个问题，要站在哲学的辩证角度来看，而不是传统意义上的企业运营考察。

　　每一个企业因其领导人的风格、性格不同，其独特的气质也不同，这种气质也会聚集一批具有同样气质的人才，也就决定了适合某一种商业运营模式。比如说，领导人事务实、谨慎的，那么自营市场这样的模式就比较适合这样的企业；而领导是激情、外向的，这样的企业就偏重招商模式。一个企业的气质，决定了最适合其发展的路径就是这个道理。失败的企业，就是其选择的道路与自己的企业气质相悖，所以才觉得处处掣肘。

　　4、坚持不懈

　　用模式来招商，其市场范围可能相对就会缩小。比如，熟悉会议营销模式的招商企业，其对应的目标代理商将主要集中在会议营销模式中；擅长广告模式的企业，其对应的目标代理商也就主要集中在广告炒作模式中，这其实就是市场细分之后的结果。对于这种现状，妄图通过招商聚敛财富的企业就不可能接受了，而对于具有长远发展眼光的企业而言，在一个模式下的细分市场做精做透，成功也就不远了。

　　5、做服务树品牌

　　钻研一个与企业契合度高、产品对接性强的营销模式下的细分市场，更容易在这个细分市场中创造出专业的企业形象，也容易在细分市场中建立知名度。这种知名度可以快速的在细分市场传播，并为企业带来更多的经销商。而在此基础上，企业在不断完善并更进一步把我营销模式的同时，提升针对经销商的服务力度和质量，就会在短时间内打开市场，使企业得到快速的发展。

　　当前，我国健康产业弥漫这一股“不正之风”，亦或者：这种不正之风由来已久，但直到最近几年才愈演愈烈，这就是：急功近利的市场营销。其实，把急功近利这种观点扣在招商企业上，显然是有些过了，真正急功近利的是市场上的代理商，只不过招商企业在其中做了“推手”的角色而已。在全行业都忙着“赚快钱、赚狠钱”的时候，大部分人不能免俗，也就无法沉下心来仔细的研究模式为何物，更不用说比模式招商更高段位的——文化招商了。

　　对于大部分企业而言，模式招商是个坎儿，很多企业往往停留在这个坎上，不能继续向前。这或许与不断变化的市场有关，很多研究模式的企业已经被瞬息万变的市场搞的焦头烂额了，自然也就没工夫研究什么文化。这是很多招商企业不能向前再近一步的主要原因。

　　健康行业的竞争，势必会从产品竞争、模式竞争逐渐并最终归到品牌竞争上，这是必然。而文化招商，作为招商企业的最高段位，其核心代表便是——品牌。

　　文化招商的核心——企业品牌

　　健康行业的主要现状之一表现为：产品更新换代较快，产品更换频率较高。并不是招商企业不愿意梳理产品品牌，而是代理商需要不断地用新产品挖掘老顾客的价值，这种“自下而上”的行业规律，是处在中间环节的招商企业无法掌控的，显而易见：梳理产品品牌是一件危险的事。一些招商企业正是把握住这个特点，转而走向“以知名度拉产品销量”的路子。

　　这种思路的核心在于：新产品在推向市场时，借助招商媒介、大型招商会等方式，通过高频词、大力度的宣传推广，短期内快速拉升产品知名度，进而从浩烟如海的产品群中脱颖而出，让目标代理商看到自己、了解自己进而与之合作。这种策略的主要问题有两个：其一是产品必须具备一定的特点，无论成分、背景、组方、历史还是技术，总之需要比较明显的与其他对手区隔开来的特点，这个特点越明显产品成功的可能性越大，比如去年的辅酶Q10或欧米伽3等就是个中代表；其次，招商企业必须要有雄厚的资金实力，大面积、高频次的广告推广背后需要钱，也需要招商企业领导者的勇气和眼光，没有这些就算是有好产品，不敢推广也无济于事。所以，这一策略并不是谁都能用，谁都能玩。

　　对于需要用钱来堆出产品的风险，很多招商企业的领导者是心知肚明的，虽然风险很大但收益也很大。没有这样勇气的企业，就需要走相对稳妥、风险更小的路子，那就是建立“企业品牌”。

　　企业品牌相对于产品而言，更加稳妥，因为产品可以换，但企业往往可以存在一段时间。如果从模式招商走了过来的企业，对于建立企业招商品牌则相对更加容易。而一个成功的企业招商品牌的典型特点是：身后有一群忠实的代理商，即：无论这个企业做什么产品，代理商都会义无反顾的跟着企业走。想要实现这个目标，就需要从以下四方面入手：

　　成功背景：一个或连续几个产品投放市场后，取得了比较好的销售业绩，借助销售业绩进而在代理商群体中享有比较高的知名度。

　　技术背景：拥有比较正规的学术体系（即便合作体系），技术背景可以解决新产品来源问题。

　　团队背景：招商团队中一个或多个成员拥有比较高的行业知名度，且团队功能健全（策划、招商、市场、客服等）。

　　文化背景：有比较完善的企业文化，并针对目标市场进行过长期的、持续性的推广和宣讲，使企业文化得到了代理商的认同。

　　上述四个方面的内容，虽然看起来简单，但实际操作的时候，往往需要的不是“策划”而是“沉淀”。当前行业中很多走“文化招商”的企业，往往是“策划出来的”，而不是“沉淀下来的”，两者之间最大的区别就是：没有经历，自然给人的感觉有点“虚”，这也是很多打文化招商的企业不能得到目标代理商认同的关键原因。

　　【后记】

　　做好招商，在我看来并不难，即便是今天竞争如此激烈的市场现状下，仍然有很多招商企业获得了成功，赚取了利润。究其原因无外乎：系统的招商认知、坚持不懈的努力和完善的推广策划。失败的招商企业，大多数是把招商当成是“快速敛财”的方式，急功近利自然就不会踏实下来，也就不会有什么所谓的市场扶植、售后服务等，没有健全招商企业的业务链就妄图快速敛财，这能行吗？

　　今天以及未来的两三年，健康行业中各环节企业能否在竞争激烈的市场中生存下去，挺过来，在我看来需要的不是高段位的策划、丰富的市场经验等这些东西，需要是踏实做企业的心态以及遇到困难坚忍不拔的毅力，做好细节，做足细节，这是能否生存下去的希望。