忧虑保健大市场的边缘化

    保健品的行业危机一直存在，市场呈边缘化发展，主要来源于两个方面，一是企业因素，保健品的出现正是市场处于膨胀期，市场环境造成行业的浮躁心态，对于上千家的保健品厂家的基数，近2000多种审批的产品而言，上市的公司是凤毛麟角，而近10年成功推出的保健品品牌更是一拨双一拨。另一个是消费者的消费心理，从鱼油不如地沟油的尴尬，到对纳豆激酶特殊膳食食品的错误解读，以及最近曝光的添加了树胶的蜂胶产品事件，都暴露出保健食品消费市场的不成熟。

    不提不提的是，保健品与食品有着千丝万缕的联系，一直困扰国人的是近年来的食品危机，现在是愈演愈烈的趋势，从三聚氰胺奶粉，咸鸭蛋含有致癌苏丹红，人造蜂蜜，红枣、蜂胶、鸡蛋，假葡萄酒，假阿胶，紫砂煲由泥土与化学物质混合而成，地沟油，水银蒸虫草，硫磺蒸人参，福尔马林泡海参，大头娃娃奶粉，双氧水泡鱼翅，植物油涂大米，金华火腿敌，血旺掺甲醛，石膏制豆腐，石蜡火锅底料，还有刚爆出的双汇“瘦肉精”、染色馒头、灌水银的长江刀鱼……借国务院副总理王岐山参加今年两会时的话：“很惭愧啊，刚吃饱，就出现了食品安全的问题。”据最新报道：5月9日，《人民日报》报道称，中国9成食品含有添加剂。中国食品安全已经到了濒临失控的边缘。

    客观的说从社会监管力度来看，多年来国内90%以上的保健品生产企业，存在少资金、无人才、轻管理、缺研发这四大问题。产品质量良莠不齐，很多不具备生产许可标识的保健品企业在国内二、三级市场的假冒伪劣产品，仍有相当大的生存空间;各地以制假、贩假为主业的专业制假公司虽频遭打击，却屡禁不绝。

    再延伸来分析，在十几年的时间里，以壮阳补肾为诉求点的保健酒一直没有“修成正果”，保健酒市场整个市场的销售量还不如一家白酒厂的销售量。同样以会销行业，国家发布的保健品管理条例上，明确的提出不得以任何名义以讲座的形式销售保健品。“保健品”惹了谁?甚至于在服务行业，涉及到“保健”这一词都有些嗳昧。

    穿透信任危机的背后

    对消费者而言，信任危机是产品的“生命力”，如今保健品正处于这个生死边缘，这其中是有诸多的问题纠结在一起。消费者经过了无数次“上当受骗”后，日趋理性，除了一如既往地追求相应的功效之外，对于品牌的信任度将直接决定着消费者的购买几率，这也是保健品行业普遍面临和急需解决的问题。

    然而在信任危机的背后，更深层次的是暴露了保健品企业的经营战略误区：重宣销，轻技术。一直以来，保健品企业忙于利益之争，有资料显示，当前国内保健产业的科研投入仅占到产业总销售额的1.27%;产业中除极少数上规模的企业外，大部分企业均不愿把资金和精力投向科研方面。

    此外还有一个重要因素，保健品与炒作是“亲兄弟”，最初可能只是一种营销手段，现在可是保健品的命门，很多专业营销策划人是很难想象没有炒作因素的保健品市场将如何推广?如今市场上，传统蒙派炒作手法基本退至三线以外的城市，风光不再;大鸣大放式的媒体集中轰炸再也难以砸出一个品牌，主流经销商要找一个能长期赚钱的产品难上加难。市场陷入如此困境，但是炒作式营销依然没有离开保健品行业。

    保健品面临着“概念”“效果”“价格”三大症结：

    概念，玄之又玄

    从市场上看，一个长沙西汉“马王堆”古墓《养生方》养活了多少保健品企业?现在很多保健品企业都是在依靠“古方”生存，从马王堆到千金方，本草纲目，甚至于道德经和山海经。引外，拉虎皮扯大旗，保健品的光环还体现在：常见的机构有中国保健协会、中国营养学会、中国中医药学会、中科院、北京大学、清华大学等依靠附权威机构达到产品卖货的故事在保健品的宣销广告中处处可见。

    中医理论认为养生可以治病防病，但养生毕竟是一个大概念，有些空泛，而且很难落到实处，消费者选产品时无所适从。而正好保健食品是“中药养生”概念的衍生物，保健品是一个源于中药又有别于中药的一个食品类别。我们或许无法考证其确切的起源，而且其产品概念都曾经糊不清。事实上，国内保健食品在功能分类、功能描述等方面，均存在着较大的缺陷。一个最突出的问题是，目前市场上数千种不同配方、不同类别的保健食品，均要被归纳到27种保健功能项目当中。国外的保健食品尽管功能单一，但国外对其成分、功能及作用机理等方面的研究，均已达到分子水平。

    效果，谁用谁知道

    2011年5月《中国医药报》报道：中国消费者协会发布的2010年全国消协组织受理投诉情况显示，保健类产品已成为投诉热点，投诉量同比上升25.2%。在保健类产品的投诉性质中，除质量问题外，涉及广告和虚假品质标示的比例分别为12.3%和10.6%。

    早在1996年06月01日频布的《保健食品管理办法》方给出了明确的定义：保健食品系指表明具有特定保健功能的食品。即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品。然而某报做过一个随机调查，至今有很多消费者不搞不清楚保健品的功效效果到底有多大?受这一传统意识的影响，使不少消费者在对保健食品的消费观念上，存在较大的误区，认为凡是含有中药成分的保健食品，就注定应该有治病效果，不治病便被视为无效，从而把保健食品的功能推上了一个十分尴尬的境地。

    在九十年代初期，消费者视保健食品为品质生活的消费品，一度对保健品的热衷，这为保健品企业的急功近利提供了机会，中国保健协会贾亚光副秘书长曾这样说。“我们也必须承认，有关虚假和夸大宣传的问题”。

    价格：满足消费者的面子需求

    价格因素是保健品的一个坎儿，销售价是成本的10多倍。而几乎所有的保健品都存在这种现象。一个保健品品牌在初始阶段，花在广告上的费用达到其售价的60%以上，品牌稳定后也要达到30%以上。正因为消费者对保健品的消费追逐好体现有中国特色，史玉柱敏锐的找到了市场商机，一针见血的把脑白金定位在礼品市场，几乎所有保健品都有礼盒装甚至只有礼盒装。保健品从消费品向礼品的转变，有其一定的特殊性。保健品变成礼品后，购买者就变成了商品价值的传递者，而非最终的使用者。众多保健品销售厂商也就利用了市场的这一消费心理，从包装设计到价格均大下功夫。

    保健品消费现在还是一种奢侈消费，体现的是一种身份。因此，保健品最终的零售价虚高就不足为奇了。然而关于保健品价格虚高的新闻时有报道，可市场依然就这样在风口浪尖中前进，不过，可以预见未来这种为了面子而消费的情感需求会越来越低。

    保健是一个很广泛的概念，在美国，像我国保健食品类的产品都被称之为“膳食补充剂”(dietary supplements)。保健食品作为膳食补充剂或者营养补充剂应当是具有更高科技含量的功能食品。适者生存，如今高毛利甚至暴利(或是有专利技术)的时代已经过去了，市场营销从感性向理性转变，产品由供销向定制发展，加上国家从行业规范、广告监管、GMP标准认证、批文整顿方面也为保健品行业提高了行业门槛。从膳食营养品的角度出发，未来的保健品消费会不会成为一种消费生活方式?

    那么，未来的保健品是一种什么样的“保健品”呢?