罗麦第二届中国直销人才高峰论坛日前在北京隆重召开，来自全..直销操盘手的贞操玫琳凯中国发布2010企业社会责任报告

　　发展迅猛，尚有差距

　　近20年来，美国保健食品销售量增长36倍，日本增长了32倍，欧盟各国每年以17%的速度增长。美国现有保健食品企业约600家，生产的保健食品约有2000多种，分为维生素、矿物元素、氨基酸、益生菌、助消化剂、天然激素、抗氧化剂、蜂产品等13类。上世纪80年代初，日本成为保健食品主要生产国，并形成发达的保健食品市场，“健康寿命”的观念深入人心。迄今，日本保健食品企业约有300家，年产保健食品3000多种。

　　据权威机构统计，目前欧美国家消费者平均用于保健品的花费占总支出的2％以上，而我国仅占0.07%，人均年消费额31元，是美国的1／17、日本的1／12。截至2008年年底，我国已审批保健食品11275个，其中国产保健食品10639个，进口保健食品618个。现在保健食品生产企业已有1600余家，年产值达1000多亿元。近几年，我国保健产业产值约占国民生产总值的2%，低于许多发展中国家，而发达国家这一比例普遍超过15%，并以每年15%～30%的速度递增。

　　潜力巨大，亟待升级

　　专家认为，目前我国保健食品的消费已日趋大众化，人们的保健意识也有了明显的提高，由此，这一市场蕴藏着巨大的潜力。有关市场调查显示，近年来我国城市居民在保健食品方面的支出，每年都以超过30%的速度递增。无论是在北京、上海、广州这样的一类城市，还是沈阳、成都这样的二类城市，保健食品的消费比例都很高，均达到半数以上，“未购买也未服用”的比例均不到三成。但在保健食品销售额保持较高增长速度的同时，许多问题也随之而来。

　　首先保健食品生产仍然存在着一些小作坊式企业，难免有鱼目混珠的低劣产品坑害消费者，损害保健食品的声誉。其次，保健食品的科技含量亟须提高。从上世纪80年代初至90年代中期，我国的保健食品多数为第一代产品。我国在1996年颁布了《保健食品管理办法》后，也禁止这类食品以保健食品面目出现。第二代保健食品必须经过人和动物的实践，证明其具有某项功能；第三代保健食品除了确能检验出功能因子外，这一代产品普遍具有高纯度（多为浓缩）、纯天然、高技术（用起临界氮体、薄膜、热烹饪技术，多为软胶囊包装）等优点，已经成为保健食品发展的主流。第三，保健食品在广告上存在虚假宣传现象。目前，保健食品虚假宣传主要表现为以下几种形式：无中生有，擅自增加产品功能；宣传疗效或辅助治疗功能，暗示疗效；“营养素补充剂”产品宣传保健功能；以中医理论解释产品进行误导；没有批号，却违法宣传其产品具有某种“保健功能”等等。

　　另外，保健食品市场还存在一个怪现象——研发投入少，广告投放大。广告而不是科技仍在主导着中国的保健食品，而广告则经常炮制着一些新的保健消费概念，产品质量好不好、科技含量高不高，谁有钱谁说了算。这一痼疾不仅使全行业无法走出“短命”怪圈，更使中国几乎没有知名的国际保健品牌。

　　居安思危，做大市场

　　对中国企业而言，保健市场的商机与挑战并存。具有市场潜力并不等于能把蛋糕做大，如果不能认真解决好存在的问题，这不仅会给我国保健食品行业发展埋下隐患，也给国外厂商很大的可乘之机。

　　我国加入WTO后，外资保健巨头开始登陆，一批跨国公司纷纷设厂或推销产品。据权威机构调查，近5年，国外品牌销售额每年递增12%，每100个购买保健品的消费者中，就有15个人购买国外保健品。而我国能与这些跨国公司竞争的企业寥寥无几。

　　国外大企业对我国保健食品市场早就虎视眈眈，而国内企业如果还停留在低水平竞争，对行业来说将是一种灾难。有专家指出，如果中国保健食品企业不居安思危的话，几年以后，国内保健食品的前十名可能见不到本土企业的身影，更别说“走出去”到国际市场上争得一席之地了。

　　目前，我国保健食品主要分为两大类：一类是添加中药材的保健食品，约占保健食品的65％；另一类是营养补充剂，约占保健食品的35％。我国自古就有“药食同源”的文化，经过几千年的实践，积累了一大批专门用于保健、养生、养颜、强身的药食两用品种，在配伍、炮制、加工、萃取等方面取得了不少成果，重要的是要提高创新意识，加大研发力度，推陈出新，开发适销对路的知名产品。

　　保健产品的质量、功效、品牌、服务是市场的制胜法宝。多年来，保健食品企业对营销模式的依赖性很大，呈现出传统营销、会议营销、体验营销、广告营销、网上营销、连锁店、加盟店、直销等销售模式，营销能力的强弱直接影响着企业的生存和发展。如今，单靠营销模式包打天下的时代已经过去，科技、资本、资源、人才等要素已成为保健产业发展的主要推动力，品牌成为市场竞争成败的关键。

　　目前，我国保健食品行业已建立了比较完善的法律体系和监管体系，今后必须加大市场监管力度，引导保健食品企业诚信经营，尽快使保健行业摆脱信任危机，从而做大市场，做强品牌，敢与国际品牌争高下、夺天下。