卖点提炼与传播的六项基本原则

    一、赢利性原则

    既然卖点的提炼属于商业行为，那么能够赢利无疑是它的第一原则。看起来好象是废话。其实不然，有两种情况容易导致卖点不能为产品赢利，一是卖点不能带来消费者利益，不能成为消费者购买的诱因，往往会看上去很炫但实际上没什么用；二是卖点所针对的细分市场太小，单位推广成本太高，从而没有了利润空间。

    二、灵活性原则

    卖点不一定就是核心利益点，大的卖点也不一定是。“白加黑”是治疗感冒的药，但它把产品的特殊形态和特殊的服用方法作为最大的卖点，同样取得了很大的成功。所以卖点的提炼要求灵活，不拘泥于从那一个方面入手，从产品的核心利益或服务到产品的技术、品质、原料、包装、质量、品牌甚至安装、服务等等，几乎关于产品的每一个层面都可以提炼出卖点，价格、广告中也有卖点可寻。

    三、实事求是原则

    我们所提炼出的卖点必须是产品确实存在的，我们的承诺要真的能够满足消费者的需求，卖点中所体现出的竞争优势也必须是实实在在存在的。海飞丝能够去头屑，所以它可以说“头屑去无踪，秀发更出众”。如果某个企业卖的是“生发灵”，抹上后却成了“脱毛霜”，那它说得天花乱坠也卖不好货。

    四、关注原则

    卖点要引人关注，尤其是目标消费群的关注，否则说了半天人家感觉没关系不就白说了吗？现在是注意力经济，抓住人们的眼球、耳膜很重要。或许有人会说，这我知道，可做起来太难了。难也要做，没办法，要不咋叫原则呢（方法下面再讲）？要是卖点中实在找不出能够让人关注的点，那就在传播中让人关注，都说自己的涂料无毒无害，你说我说全都说，关注度自然就下降了，突然有人站出来喝涂料，关注度不就又上去了吗？

    五、易于传播原则

    这一点主要是指卖点的文字总结方面，产品的卖点一定要让人听得明白，记得清楚。我们当时没有关海王牛初乳叫“乳珍”“乳宝”“乳精”，而是直接叫牛初乳，就最大限度地减少了对产品的解释，直截了当，海王为此也节省在了不少银两。当然了，直白和易于传播是两码事，“人参便宜了”就不如“人参！和萝卜一样价钱”易于传播。这方面，手段很多，各企业也是各显神通，有编成歌词的，有玩文字游戏的等等。象“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，它是拿文字上的不通制造突兀来赚取消费者的注意力。

    六、时效性原则

    卖点是目标消费者所需求和关注的，而消费者的需求和关注是不断变化的，这就决定了卖点有时效性的特点。三年前，一个令某产品声名鹊起、获利不菲的卖点，如果现在的市场新军再采用，十有八九讨不了多少便宜。

一个成熟产品的卖点是不断丰富不断完善的，红桃K最早是说“补血快”，接着是“吃好睡好精神好”，如今成了“血健康专家”。现在市场上大多产品的卖点，若干年后会不复存在或以另外的形式出现。掌握卖点的时效性原则，对于自己产品的未雨绸缪和把握市场机会是十分重要的。

    提炼卖点的方法

    掌握了卖点提炼的原则，再来理解提炼卖点的方法就很容易了。在此，我们把自己经常用的一些方法拿出来与大家交流。

    瞒天过海

    瞒天过海在三十六计中被称为第一计，因为这一计绝不是普通谋略之士所能担当的，这一计的兵法运用，常常是着眼于人们在观察处理世事中，由于对某些事情的习见不疑而自觉不自觉地产生了疏漏和松懈，故能乘虚而示假隐真，掩盖某种军事行动，把握时机，出奇制胜。同样在卖点的提炼方法上，我们也把它作为最重要的一个方法，那就是在司空见惯的地方寻找卖点。

    海飞丝是去头屑的洗发水，在海飞丝未开发之前，也有很多人是有头屑的，并且同样是不在少数，但多数企业对此是没有太多反应的，也不认为这里有多大的商机，宝洁却在这个大家司空见惯的地方发现了商机，海飞丝获得了巨大的市场成功。

    老年人睡不好是个比较普遍的现象，人们一般会认为“人老了自然睡觉少”，以前虽然也有部分产品针对老年人的睡眠市场，但力度却远远不够。我们经过一番深入地调查，发现失眠带给老年人的痛苦是非常巨大的，因此我们曾服务的一个产品主打老年睡眠市场，取得了很大的成效。

    避实就虚

    这一方法是从大的市场环境着手，寻找市场之虚，所谓的市场之虚无外乎有三种类型。

    市场空白。早些年学生用的学习桌，端坐时自然挺胸收腹，不但能矫正身姿，还能保护视力，上市后立即受到了学生及其家长们的极大兴趣。

    市场细分。放眼当今的市场，在现阶段的需求下，真正能够称的上空白市场的恐怕是少之又少，但没有被开发充分的市场却是非常之多的。在细分市场总能找到卖点，首先是功能上的细分，比如朵而胶囊，它的成份是以当归补血汤为基础的，是不折不扣的补血类产品，女性不贫血了自然气色好，于是朵而选择了“养颜”做卖点，一下就从众多的补血类产品中跳将出来。其次是目标人群的细分，象朵而的目标人群自然就成了青年女性。最典型的当数海王金樽，海王金樽的批准功能是“对化学性肝损伤具有辅助保护作用”，我们认为化学性肝损伤的人群过于宽泛和模糊，于是把目标人群定位为饮酒人群，再进一步锁定为商务人群，我们宣传的功能也缩小化，成了“针对酒精等引起的化学性肝损伤”。市场细分的极限是量身制作，我们的市场还远远没有达到这个程度，所以在这里找卖点还是大有可为的，当然，也不要忘了我们的赢利性原则，生产一种棉衣，专门卖给那些去南极考察的人员，恐怕就难以给企业带来利润。再者有些市场的细分是没有意义的，比如一个治疗心脑血管疾病的药物把老年人分为65岁的、70岁的、75岁的等等。

    新的需求。社会在进步，人的需求也在不断变化发展。在人们温饱尚未解决的时候，高热量高蛋白的食物是人们所热衷的，现在的人们则崇尚天然健康食品。

消费者不断变化的需求是永远的卖点。现在卖到南极穿的棉衣不赚钱，说不定哪一天人们都喜欢到南极探险，首先卖这种棉衣的人肯定发财。这就要求我们投资者与市场保持零距离的亲密接触，时刻洞悉消费者的需求动向，在此处寻找卖点也不是困难的事。

    如影相随

    跟避实就虚不一样的是，这一方法需要选择参照物，首先找准自己在市场中的位置，然后找到我们要参照的目标，通常是市场的第一品牌，找到竞争对手的不足或是力有不及的地方。

    要比别人做得好很难，要和别人做得不一样就很容易。

    补血行业的老大红桃K一直在说自己“补血快”，补血新贵血尔就直接针对红桃K杀将出来，说自己功效持久，并且从红桃K力量比较薄弱的城市市场做起，你打你的，我打我的，很快就分得了一块很大的市场蛋糕。孰不知，当年红桃K的卖点“补血快”却也是针对以阿胶为代表的传统补血产品见效缓慢提出的。时过境迁，攻守易位，又轮到别人来进攻它了。

    无中生有

    无中生有并不是让我们放弃实事求是的原则，而是在核心产品部分和实际产品部分实在挖掘不出闪亮的卖点时，从产品的外延处找卖点，但这个卖点必须与产品所能提供的核心利益建立一定的联系。如白加黑，作为一种药品它的核心利益应该是健康，但它把产品的特殊形态和服用方法作为了卖点，它与产品核心利益的联系是“白天吃白片，不瞌睡，夜晚吃黑片，睡得香”，强调解决了服用感冒药使人嗜睡的问题，同样是一种健康。钙品提供给人的核心利益是骨骼的健康，我们服务的乐力钙，在大家都说“腿脚好、身体硬朗”的时候，它在说吸收好，吸收好自然能够带来骨骼的健康，这对受过不少钙教育的消费者来说是显而易见的。等众多企业纷纷说吸收好的时候，我们又开始诉求“双重通道更多吸收”，即使有些消费者不能对其中的原理非常明了，就象潘婷的维他命原B5一样，消费者会觉得更可信、更有道理。所以乐力钙能够在广告投放量不大的情况下，在竞争激烈的钙品中成为销量第二的品牌，并且呈明显的上升势头，成为市场领军产品已是指日可待。

    声东击西

    这个方法的运用需要对消费者的把握非常准确，现实生活中，每个人都有自己一定的位置，这就是“西”，而几乎每个人都会有和自己位置不一样的希望，这种希望如果很强烈，那它就是我们要选择的“东”。

    所谓声东击西，打高走低。

    百事可乐卖“新一代的选择”，请了不少青春活力的明星做代言，但它并不是只卖给那些十七八二十来岁的小青年们，它主打的人群是所有内心渴望年轻渴望青春的人。更绝的是强生婴儿沐浴露、润肤露，口口声声地大喊“婴儿产品”，居然大都给成人买了去，你想，有多少人不想让自己的肌肤象婴儿般细嫩光滑呢？

    趁火打劫

    这个方法需要的是对市场时机的把握能力，下手快准狠，最典型的当数当年的PPA事件中的海王银得菲和三九感冒胶囊，一个迅速集中投放，“治感冒快”，下手更快，另一个以中药形象出现，与PPA彻底划清界线，成了当时感冒药市场占有率上升最快的两个品牌。

    当然趁火打劫不一定非要选择别人倒霉的时候，在别人风光的时候也可以去蹭一把，这对于大多中小企业不失为一个好办法。

保暖内衣的始作俑者是俞兆林，最早的时候叫南极棉，上市之后市场非常火热，后来大家有的叫北极棉，有的叫南极人，蹭去了不少市场，南极棉只好忍痛改名为俞兆林。当年彼阳牦牛壮骨粉的广告大行其道，顺便也带红了神奇牦牛壮骨粉和大天力牦牛壮骨粉。

    靠山吃山，不靠山抢山

    当产品和企业内部乏善可陈时，就应该把目光转向企业的外部资源，从中寻找卖点。在历史名城的吃历史文化，在地理名胜的吃风景，有明星代言的吃名人，有轰动新闻的吃事件，赞助足球的吃体育，有大学背景的吃高科技等等，各企业长袖善舞，舞出了令人眼花缭乱的舞步。

    某保健品企业的生产基地是在一个比较偏远的地方，但把公司的总部搬到了上海的张江高科技园区后，就开始树立自己的高科技形象了。

    和三株成份功效都有几分相似的昂立一号，能够屹立多年不倒，上海交大的牌子立下了不小的功劳。

    “您买这瓶水中的一分钱，已经捐献给了2008年的北京申奥活动”，农夫山泉成功的申奥事件行销，使它占据了国内饮用水前三的位置。

    还有的企业没有太好的资源可以利用，那就借，要不就抢，象我们服务过的金六福酒，外部的资源就少得可怜，而卖白酒尤其少不了文化方面的因素，于是金六福的人首先借了五粮液的生产，然后又窥视上了中国人的福文化，把当时大红大紫的被称为“福星”的米卢用做代言人，还制作了那支被称为“十大刺激广告”之一的《打手机篇》广告，通过强有力的传播推广，成功地抢占了福文化，成了“中国人的福酒”。

    价格——令人爱憎交加的卖点

    毫无疑问，当企业无法确定自己的独特卖点时，大都有意无意地把价格作为自己的卖点。一位企业家说：在一定的市场阶段，价格是决定竞争的唯一因素。长虹、格兰仕、国美、苏宁，无一不是价格战的个中好手。虽然打价格战是不得已而为之，但其威力绝对不可小觑，当年长虹凭借价格战横扫全国，占领了国内彩电业的半壁江山，现今的国美苏宁，又凭价格利器，让不少电器商业机构闻之色变。现在的广告和促销，有多少是直接或变相地是以低价为卖点的，以麦当劳和肯德基尤为突出，降价、折扣、买赠等等花样百出。但价格战不是一般的中小企业所能打得起的，况且价格战的路会越走越窄。

    叫卖——卖点传播的最后一招

    产品同质化越来越严重，在没有强大的研发能力做支持的情况下，想生产出与众不同的产品的产品越来越难，想提炼出一鸣惊人的卖点也就更加困难。也许就有人会说，我的产品没什么特殊的，说啥都跟别人一样，我总不能就不做了，宣布破产吧。其实这种情况很多见，但只要运用以上提到的方法，一般还是能够找到卖点的，要实在不行，就要在传播上下大工夫了，叫卖才能让你并不怎么出众的卖点凸现出来。