88蓝保健品招商网资讯导读：“将就”，可以理解为中庸和谐，亦可视作凑合对付，成败之间，就在取舍之中。

将就酒，有着差异化的产品、个性化的品牌、差异化的品类，差异化的包装、差异化的定位、差异化的形象、差异化的口感，以及差异化的市场。就是这样一个非常有个性的产品，在经过去年春季成都糖酒会和前年秋季济南糖酒会两次疯狂的炒作后，一蹶不振，陷入市场困惑和资金短缺的泥潭中不能自拔，逐渐地将就起来。

由于将就酒两次在糖酒会疯狂的炒作和上市初期的央视广告，圈内圈外的人士对此评价褒贬不一，议论纷纷，有的人感觉纳闷，为什么叫“将就”?有的人批评把保健酒说成“果蔬酒”：还有说不应该上央视……真可谓“成也将就，败也将就”啊!
本文发表于博锐管理在线| http://www.boraid.com/darticle3/list.asp?id=139115|48
死穴一：品质

品质决定品牌未来!

产品质量永远是企业的生命线。如果品质不好，就好比搬起石头砸自己的脚，企业广告做得越多或越大，只会加快品牌衰亡速度。将就酒就是一个比较典型的例子。

首先，让我们看一下将就酒是怎样诞生的。故事的开始是这样的，原宁夏红总工程师发明研制了一种姜酒配方，与原宁夏红营销副总监(原宁夏红山东省级经理)联系后，找到原宁夏红山东省总经销商三方意向达成一致后于2005年共同聚集在山东临沂(因为临沂当地盛产生姜，又是投资商所在地)，决定正式投资生产姜酒，并取姜酒谐音命名为“将就”，于是用鲜姜酿造的“将就酒”就诞生了。

将就酒根据宁夏红，杞浓等枸杞酒定位“健康果酒”，将其定位在“健康果蔬酒”，因为“姜”为蔬菜类调味品，并且配方中加了红枣等，即为“果蔬”，定位“果蔬酒”与其他酒品类区分就成了具有差异化卖点的产品，并将“将就”品牌战略目标定为“打造中国健康果蔬酒第一品牌”。为完成品牌整体规划达到这一宏伟目标，将就酒上央视，上酒类招商影响比较大的专业杂志《新食品》和《糖烟酒周刊》，一南一北实行南北呼应，并且还在2005年秋季糖酒会前在中国最权威的营销杂志上做了两期品牌形象整版广告，其中一期包含招兵买马信息，效果相当好，吸引了一大批酒类营销精英关注。

将就酒前期就三款包装分为：商超装，餐饮装和礼品装，又有12度、33度，45度三个品类，12度和33度为琥珀色(起初33度也为白色，后因多方建议改为琥珀色)，而45度则为白色，声称是为迎合白酒消费人群做的脱色处理，且多数保健酒都存在口感问题，无法解决口感药味，而成为一般保健酒无法突破的瓶颈，又是保健酒市场很难做大的一个主要原因。而将就酒因由姜和大枣等酿造而成，具备姜的保健功效，又有不错的口感，不得不说是口感上的突破，再加上金黄剔透的琥珀色，十分诱人。民间还素有“一天三片姜，赛过人参汤”，“家备小姜，小病不慌”等习俗说法。无不给将就酒增添了开发市场的先天因素。

然而，事与愿违，由于酿造技术不过关，将就酒恰恰在最关键的时刻掉链子：在几百万广告炒作的同时，糖酒会现场摆放的一些样品酒在阳光的照射下，隔着包装箱就开始自动退色(起先有几个小的经销商中也出现过类似情况)，搞得容川酒业在会场就比较尴尬，非常地小心。还有一个比较致命的缺点就是“口感不一”，容川酒业在最初生产的几批酒中，每批酒的口感口味都不相同，直到糖酒会也未解决“口感不一”问题。

将就酒的品质遇到了致命的考验!品牌的根本是品质，品质决定品牌未来!品质决不能将就!品质与品牌之间有一种强有力的因果关系，只有品质达到一定的高度后，品牌才会形成，这才是实际意义上的品牌。只有卓越的品质，使产品的使用者常有超值和满足的体验，继而将这种体验传递给周围的人一起分享，形成良好的口碑传播，对产品的销售和品牌形象的提升起着直接的推动作用。而将就酒和将就品牌因品质问题，只能昙花一现!

死穴二：模仿

盲目模仿惹火烧身!

模仿不失为比较经济的市场策略和手段，关键是要模仿别人或别的企业好的东西或好的一面，不要盲目地模仿，更主要的是“先模仿，后超越”，因为，完全盲目的模仿只能影响我们自主创新，让我们永远走在别人的后面，还有可能为之付出代价。

将就酒的发明研制者、投资商和市场操盘者，均源自宁夏红一个是总工程师，一个是原宁夏红省级经销商，另一个则是原宁夏红营销副总监，三个“红”人凑在一起，能不追“红”吗?尤其是公司营销操盘手，受宁夏红成功的影响更深。但是，市场教训告诉我们：“追红是追不上的，盲目的模仿早晚都是要吃大亏的!

将就酒在品牌形象广告上几乎完全模仿宁夏红，宁夏红最初的影视品牌形象广告就是一个身穿红色旗袍，身材苗条的美女手拿红色的宁夏红枸杞酒说：“每天喝一点，健康多一点!”而将就酒的电视品牌形象广告同样也是一个身穿红色旗袍、身材苗条的美女手拿黄色的“将就酒”说：“喝酒就要将就噢!”将就酒的平面形象广告与宁夏红更是同出一辙，与影视品牌形象广告几乎完全一样，不一样的就是“美女”和广告语(鲜姜酿造，既健康，又享受)。就市场回馈情况来看，好多地方的经销商和区域经理对平面形象中的“美女”不太买账，主要原因就是原影视广告中的美女，只授权其影视广告，没授权平面广告，若用其肖像做广告代言，必须拿肖像费，并且开价还很高，最终没有谈拢。将就酒操盘手看公司一女员工形象不错，心生一计，何不来个形象调换(公司员工多少给点钱就行)?把女员工的肖像与女演员的照片肖像调换，做个美女调包，于是就有了将就酒平面广告形象中的“现实美女”，每到糖酒会或是经销商到公司总部，经常看到这位美女，并且多数人还有疑问：“这不就是广告中的美女吗?”原来如此啊!于是乎经销商都明白了!于是就有了更多的疑惑，将就酒拿出六七百万投入央视广告和糖酒会现场炒作，为什么会因代言人肖像省这一点钱呢?何况电视广告都拍了，大头都付了，还在乎再花一点吗?更何况这两种形象给人的感觉最终还是不同的。

将就酒的模仿不仅仅如此，大到广告传播上央视，考虑上卫视联播广告等等，都是模仿宁夏红起初的广告传播策略，还有模仿杞浓枸杞酒做糖酒会主会场门楼广告及会场炒作等等：就连一个小故事——姜的传说，也要模仿宁夏红“枸杞的传说”，思路总是要往宁夏红上靠。