2025保健品行业及营销趋势报告发布

01 市场格局

国内保健品市场近年来一直呈现高速增长，且和美国市场相比，渗透率仍有很大差距，尤其在35-44年龄段内，中国保健品市场的渗透率为11%，美国消费品市场的渗透率达到了51%，未来保健品市场的潜力大。保健品市场中值得关注的成分有维生素E、益生菌和胶原蛋白。市场占有率高且呈快速增长趋势。从功效上来讲，能够综合改善抵抗力/免疫力的功能产品最受欢迎，个人购买希望改善肠道和睡眠，老人则关注骨质关节和三高。 

02 行业趋势

趋势一：零食化趋势

保健品和健康零食的界限变得模糊，更多的消费者希望口味满足和健康补给兼备：要求产品形态的改变也令传统滋补品的使用场景拓宽，产品定位向 “追剧零食”、“办公室零食”等场景扩展。且要求保健品的口味做到更加好吃、多样。另外要求包装改编过往“药罐子风”的风格，风格需要更加趣味化。 

趋势二：便捷化趋势

为了适应中青年消费人群忙碌的生活节奏，更加便携的产品成为了必然需求：消费者可以免于复杂的再加工流程，开袋即食、即饮。小份包装，消费者可以随身携带，任何场合都可以使用。产品形态持续创新，营养保健品糖果、软糖、饮品呈快速增长趋势。 

趋势三：礼盒化趋势

保健品是表达关爱的佳品，有很强的社交属性：更多消费者选择会在节假期走亲访友时送营养品，不论是送男/女友，还是送亲戚、长辈，都是好的选择，保健品普遍都有礼盒化的趋势：要求品牌方把握好节假期的重要节点进行营销。侧重特具品牌特色的礼盒包装和文创产品组合。 

趋势四：周期化趋势

按时、按量为用户调配周期性综合营养品：按时按量，合理调配，可以让用户形成更加科学合理，更有制约性的使用习惯。更好得融入到用户的生活中。例如在燕窝等鲜炖品类上，周期性产品，能更好的保证产品的新鲜度。在维生素类产品上，周期性设计能更好的保障消费者按时按期食用。 

趋势五：精准化趋势

不同年龄、身份、体质的消费者需要更有针对性的营养补充方案：细分群体需要更加定制化的营养补充方案，需要品牌方充分了解不同细分群体的体质体征，健康问题，以及来有针对性得制定营养解决方案。 

03 营销趋势

选取时趣洞察引擎优势品牌优势案例可以看到，保健品行业由于针对家庭消费市场、年轻人市场、女性市场、老人市场有专门的产品线布局，针对这几个人群有深入洞察人群特征和需求的人群营销，采用的方式除了讲述人群故事，唤起人群共鸣外还广泛采用了明星/综艺代言，品牌联名，IP营销的方式，打开市场知名度。另外为了提升健康属性的背书，还采用了运动员/运动营销，以及医学以及营养学专家科普的形式，提升公众的健康认知。