5个“非传统”医药大健康品牌营销成功案例

今天，越来越多的医药企业开始关注大健康产业。数据显示，2024年上半年，我国居民人均医疗保健消费支出突破了1200元，同比增长4.2%，占人均消费支出的比重高达9.3%；2024年中国大健康产业总收入规模预计将达9万亿元。

从数据上来看，大健康市场潜力巨大，因此，很多药企早已将产业的战略布局从传统医药向“大健康”产业跨越，比如推出养生新零售“知嘛健康”版块的北京同仁堂、布局美妆大健康赛道的片仔癀、发力“肠道大健康家族”的东北制药等……

事实上，医药企业向大健康产业的延伸，也并非都是一帆风顺的，除了企业自身所具备的战略规划能力和资源整合能力外，往往也需要咨询策划公司的智慧助力。当下，不少医药企业成功跨界大健康的背后，有一家战略策划机构的名字被频繁提及，其操盘的医药大健康营销案例也备受行业关注：20年携手云南白药牙膏，从传统医药成功延伸到健康日化领域，累计销售额突破700亿；战略携手东阿阿胶，从传统医药延伸到健康食品领域，打造桃花姬阿胶糕实现300%年增长突破；战略携手片仔癀化妆品，从传统医药延伸到健康美妆，掀起“黄种人美肤用片仔癀”的国风美妆新潮流。

这就是中国跨界领军机构——凯纳策划，作为一家深耕医药大健康产业20余年的营销策划公司，凯纳策划服务了200余家国内外知名的医药健康企业，打造了众多大健康领域的成功案例。在凯纳策划的大案著作《跨界战略》一书中，就指出了企业跨界大健康领域时容易出现的一些战略误区，我们节选了以下几点，与大家分享。

一、传统药企容易踏入的大健康战略误区

如果说大国之间的竞争，首先是不犯战略错误的竞争，那么对于医药大健康企业来说同样如此。药企布局大健康产业都容易出现哪些战略误区？下面几点是需要企业经营者重点关注的。

第一点，战略判定上的误区。企业市场拓展，精准的战略判定很重要。有些企业会在战略判定上出现偏差，比如赛道的选择，产品的定位，亦或是商业模式的构建等。以赛道选择为例，一个药企向大健康产业延伸，到底应该在哪个赛道进行聚焦发力，是一个首要的战略命题，如果找不准赛道，跨界难度大幅度增加，成功概率会大幅度降低。如早期的霸王洗发水在跨界大健康时，选择了凉茶赛道，不仅品牌优势资源难以借力和联想，营销模式也难以复制成功经验，形成不了呼应。

第二点，战略布局上的误区。有些是布局过“高”，战略难以落地，没有相匹配的战术体系和执行组织力；有些是布局过“远”，战略过度超前，难以在当下赢得即时的市场认同；还有些是布局过“大”，资源投入分散，撒网广，收成少。

还有如战略定力上的误区。战略定力强的企业，在面对复杂多变的竞争环境时，能够坚持既定战略方向，始终保持战略上的清晰和连贯性；战略定力弱的企业，就会在战略推进过程中，因为一些市场不确定性，会产生战略焦虑，出现战略漂移和摇摆。

企业经营者要防止踏入以上这些战略误区，给企业的发展带来市场风险，然后在此基础上，进行正向的战略思考，医药企业进入大健康领域，如何才能做大做强？

二、医药大健康的非传统突破，看这五个成功案例

华为任正非曾经说过：“唯有思想上的创造，才会有巨大的价值。”

中国药企做大健康，要如何进行思想上的创造？如何通过“思想创造”实现“市场创造”？在凯纳策划20余年的市场实战经验中，我们发现，医药大健康企业做大做强的核心关键点，是要进行非传统突破。