记2010年中国药妆营销创新高峰论坛

　　在此背景下，日前，全国工商联医药商会连锁药店分会和中国成长型医药企业发展论坛连锁药店专业委员会联合主办、广州敬修堂（药业）股份有限公司承办、上海桑迪营销咨询机构全程策划的“2010年中国药妆营销创新高峰论坛”，在上海光大会展中心桑迪营销总部高调开场，在业界产生了巨大的反响。
 
　　在本次论坛上，桑迪首席咨询官张继明、广东省化妆品商会副会长杨广群、台湾家乐福原资深处长、顶新集团乐购店原总经理黄耀贤、河北省药店联盟理事长郭生荣，以及日本药妆店连锁协会事务总长宗像守等业界嘉宾分别做了主题发言。药妆单品突围营销创新及其案例实践、日化连锁和药店连锁经营经验，以及日本药妆发展历史与现状等话题的探讨，吸引了到场嘉宾的全情关注。

　　医药巨头涉足快速消费品领域的时机已经到来，众多药企发力药妆市场，其投入力度之大，影响范围之广，已经成为行业内普遍关注的现象。医药行业资深观察家纷纷表示，药企这一轮的策略和攻势，展示了发力药妆市场的决心和魄力，这也是医改新政后药企转变经营思路很好的实践典范，在未来几年，药妆将和普通化妆品成掎角之势，二分化妆品天下。
 
　　而医改形势下，非药品经营对于零售药店的重要性和迫切性也不言而喻。药店准确定位，多元化经营，开拓药妆销售版块，已成为医药零售行业的发展趋势。在这一形势下，选择知名药企的知名品牌，无疑对消费者更具吸引力。

　　制药企业与连锁药店的高依存度，使得双方不断寻求共赢之路，关于合作方式与营销手段的探讨，也在持续不断的进行中，可以预见，后医改时代，双方的经营理念和策略的转变，将为中国药妆的发展提供新的契机。目前，中国的药妆产业还处于较为艰难的探索发展期。期待中国药妆产业更加明朗的未来！
 
　　聚焦单品，实现营销突围

　　张继明（上海桑迪营销咨询机构首席咨询官）

　　我本人在医药、保健品、化妆品领域有着十多年的策划经验，从2001年的可采眼贴膜开始就一直在关注中国药妆市场的发展，通过这些年的观察和实践，发现中国药妆营销方面的不足可归纳为以下几点：
 
　　一、企业决策力度不够。表现在很多药企都看重药妆这一潜在大市场，但并没有给出足够的资金投入，研发和营销推广缺乏，队伍建设也良莠不齐；
 
　　二、缺乏核心的产品力。表现在不少药企都在全品系地将产品推向市场，在没有核心产品的情况下，全线出击，没有特色，基本不成功；
 
　　三、没有核心概念策划。众多本土企业进入药妆市场，更像投机跟风行为，缺乏战略规划和品牌定位，没有必要的战略资源配置、信心保证与必胜的营销坚持，一味模仿是没有出路的。
 
　　四、执行能力有待提升。用做药的思路做药妆，显然是行不通的，容易犯经验主义错误，多数药企进军保健品都因为经验移植导致惨败。因此有必要提升我们专业药妆执行能力。
 
　　五、创造力不足。中国的药妆品牌，在产品内涵和形象上，做得都不足，说药妆不是药妆，说普通化妆品不是普通化妆品，没有创新力，重复现象严重，价值感不明显，无法差异化突围。
 
　　六、品牌力短期无法形成。化妆品是一个典型的品牌消费型产品，是个贩卖希望梦想的领域，消费者选产品时会更多地关注品牌。品牌是信誉、效果、安全与价值的综合，而品牌力不是在短期内能一蹴而就的。
 
　　面对这些不足，我们需要解决的问题是：如何把握药妆营销的核心所在？是按药品的方式销售化妆品，还是按照化妆品的方式销售药妆？或者是保健品的另类营销模式？这都值得我们探索与总结。桑迪根据多年的市场营销咨询经验，特别提醒药妆营销人士，注意以下几个关键点：
 
　　第一，聚焦核心单品

进军药妆市场，营销推广不能采取全面策略，全品系营销，没有核心单品突围，如全线出击，则很有可能是全军覆没！对此，我们建议以功能性单品切入，集中各方资源和优势，创造单品的强势市场，以单品树品牌，通过协同效应带动全线产品的市场扩张。
 
　　第二，把握消费者心理

　　化妆品是一个贩卖希望的行业。化妆品需要造就梦想。显然，以目前药店的经营环境而言，无法与商场相媲美。消费者无法从形式上满足对美的追求，因此，我们需要更专业。借助医学背景，强调药妆的功效、安全性。这是吸引消费者的一个重要因素。
 
　　第三，紧抓中药概念

　　中药文化概念是本土药妆营销策划的核心元素。离开“中药概念”做药妆，一味模仿外资品牌，对本土药妆企业来讲，是丢掉了根本。以广药敬修堂药业为例，敬修堂从2005年起开始涉足药妆产业，致力于中药化妆品的研发和市场推广，最近不但聚焦单品“0豆”九节茶清痘胶，还充分借助中药理念，以公司原有核心产品“清热消炎宁”的成分为基础，研发出一款以“九节茶”为主要中药原料的药妆祛痘产品，深度挖掘中药养颜文化。
 
　　第四，创新传播营销

　　我们要充分借助互联网平台，传播品牌形象与知名度，充分结合现有消费者的媒体接触习惯与购买习惯，把电子商务平台搭建好，做好传统渠道销售的有力补充。目前，在淘宝网热销的产品服装是第一，排在第二的就是化妆品！

　　对于新品牌，消费者习惯上网查询，了解大众的评价，因此，我们有必要策划大量的情感故事软文、新闻软文、功效贴吧，论坛，聚集人气，使品牌知名度与美誉度大幅提升，配合药店终端地面推广，使线上线下相互呼应而成功营销。
 
　　未成熟的市场是挑战，更是机遇

　　宗像守（日本药妆店连锁协会事务总长）

　　中国现在正在经历全新的医药改革，这段经历日本也有过。日本的药店可以经营各种商品，但是后来这些份额也被其他机构分割过去，这使日本药店进入了一个严峻的历史时期。但也正因为如此，日本药店发现了药妆这块新大陆，药妆得以飞速发展。
 
　　20世纪70年代，这是日本药妆店的萌芽期。当时，传统的药品操作模式已经不能完全适应药妆的发展。于是一批人开始了对顾客心理的研究。由此成就了第一批成功的药妆企业。
 
　　20世纪80年代前期，另外一些同行也开始模仿这些先行者，向他们学习开拓市场；80年代后期，又有一些中小企业、药店通过模仿和自我改良，成为第三批在药妆领域获得一定成就的成功者。
 
　　向大家介绍日本药妆发展的这些历史，是想向大家说明：只要你能抓住时机，就能在短短时间内制造翻天覆地的变化。日本现在已经迎来了老龄化时代，自我药疗和保健的需求正不断增长。药妆店成为这一经济增长点的最大载体。中国经过长时期地执行独生子女政策，也将在不久的将来步入老龄化时代，如何建设自我药疗体系，利用好自我保健的时机，这是个重大课题。这是中国药妆产业的绝佳时机。
 
　　最后，我有三个希望：第一，希望中国同行们能充分地利用机会，学习别国药妆产业的成功经验，为产业大发展打好基础；第二，大家要建立相互信赖的关系，企业、药店、协会等主体间要相互协助，共同开发好这块市场；第三，也是最重要的一点，就是连锁药店的转型，这是连锁药店长期以来都在探索的课题，借此机遇，连锁药店要逐步转型为受消费者信任和拥护的社会消费载体。
 
　　0豆旋风计划——以单品突围药妆市场的实践尝试

　　杨广群：（广东省化妆品商会副会长）

　　目前我正在担任广药集团敬修堂药业的药妆产品——“0豆”的项目顾问。这里跟大家分享一些药妆单品突围市场的实践经验。
 
　　广药敬修堂药业始创于1790年，“0豆清痘胶”是敬修堂药业专门针对痘痘肌肤研制的中药护肤新产品。实际上，除了“0豆”之外，敬修堂还有包括面部护理用品、沐浴用品、洗漱用品在内的多个药妆产品。但是经过深入的专家咨询、市场调查和内部研究，也基于“0豆” 以九节茶提取物为主要成分的专利特色，我们最终选择了“0豆”这一单品为市场突破口，集中资源以打造“1790”这一药妆品牌。
 
　　在药店多元化转型形势下，药妆的进入是个必然趋势。药妆不同于药品的一点特征在于：杂牌高毛利已不能为消费者接受，他们愿意以更高的价格购买可放心使用的安全产品，而品牌产品往往成为他们的首选。药妆的品牌，如同化妆品品牌一样重要，只有拥有品牌才能维系客户。
 
　　通过多种途径来宣传“0豆”，进而树立起敬修堂药妆的品牌形象。目前，我们已经在广州地区开展了较为深入的市场试点，通过消费者调查、药店铺货、现场促销、校园宣传和网络造势等一系列行动，0豆已经在广州地区形成了一定的消费氛围。
 
　　药妆营销还需借鉴日化店和药店经营的双重经验

　　黄耀贤（台湾家乐福原资深处长、顶新集团乐购店原总经理）：鉴于药妆的特殊属性，行业人士已经对其营销有了较为深刻的认识。但是对于药妆的影响本质，还亟待加强。如桑迪营销咨询机构首席咨询官张继明在其发言中所提到的：做药妆，既不能直接照搬做化妆品的方式，也不能直接拿来做药的那一套模式。我们需要的是两个行业的经验，并且最终需要的是对消费者的研究与迎合。
 
　　我曾在台湾家乐福、顶新集团乐购店等大型连锁，以及江苏等内地城市连锁超市有过不少的实践经验，我认为：在企业自身，我们必须做好对自己的SWOT分析，知晓自己的优势、劣势、机会点和威胁所在，从而寻找到差异化经营的突破口，并最终实现自身企业经营的标准化。竞争力的提升就是这么一步步建立起来的。

　　日化、快消品行业积累的这些经营经验对药妆市场的开拓应该有所借鉴。
 
　　郭生荣（河北省药店联盟理事长、石家庄新兴药房连锁有限公司董事长）：在石家庄，新兴药房是响当当的连锁品牌。老百姓都知道，而且受欢迎度颇高。这多得益于我们的会员服务做得出色。
 
　　我们的会员政策就是：每月设6个会员日，凡会员日，会员购药全部8折；平时购药，积分返药；积分不清零；在会员日还开展“亲情大赠送”；每年组织两次会员联谊，一次会员春游。
 
　　搞好会员关系，我们的原则或者诀窍就是：让会员参与——参与我们组织的各种活动，甚至新店铺的开业剪彩也让我们的会员来剪，他们就会对新兴药房有一种亲近感。
 
　　在新兴药房里，我们配有心电图测量仪等多种健康检测仪器，体重计就更不用说了，这些东西虽然别的药店也会配备，但他们一定不会有新兴药房的“准”。要不就不做，要做就要做好。现在在石家庄，新兴药房的体重计是出了名的准，甚至有顾客在外面有了秤上的纠纷，就会说：“到新兴药房去称”。这就是影响力，是信赖。
 
　　消费者信任你了，才会经常光顾。在新兴药房，我们的慢病消费用药占了药店总销量的30％以上，这与药店提供全面而专业的健康检测仪器关系密切，也与药店给消费者的信赖感密不可分。
 
　　在解决顾客抱怨时有“让公司吃亏”的服务心理，改“以销售为中心”为“以顾客为中心”，24小时营业，免费送药……做消费者工作是个细节活儿，但是只要用心，多了解消费者的需求和心理，就能做得好。