在不久前对200余个违规导流的医疗科普账号进行封禁后，抖音于9月10日再次重拳出击，对医疗健康视频领域实施了更为严格的治理措施。此次行动主要针对“虚假雷同内容导流获利”的行为，旨在净化网络环境，同时鼓励创作者在遵守网络安全规定的前提下，生产并发布优质内容，确保不触碰法律红线。

01.

抖音《新规》严惩五类违规行为

随着公众健康意识的显著提升，医疗科普与健康养生类短视频内容日益受到追捧，成为用户获取医学知识、分享权威信息的重要渠道。据统计，抖音平台在过去一年中新增了1.3万名专业医疗科普创作者，共发布了370万条有价值的科普视频，极大地丰富了用户的健康知识库。

然而，这股热潮背后也暴露出一些问题。部分创作者为了追求流量和不当利益，发布了夸张、误导性的内容，如利用“名医神医”等噱头编造虚假医患信息，夸大疗效，严重损害了用户的权益，也扰乱了医疗健康科普市场的正常秩序。

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针对这些问题，抖音医疗于9月10日出台了新的规定，重拳出击严惩违规行为。新规明确针对不当营销、不当演绎、不当蹭热、低俗内容以及违规导流五类行为进行严格治理。这一规定的发布，无疑对保健品行业产生深远影响。

以不当营销为例，新规严禁通过批量发布无实际医疗科普价值的同质低质内容来诱导用户进行关注、点赞、收藏和分享，甚至违规导流获利。《新规》的发布意味着直销企业或者经销商在利用抖音平台进行保健品宣传时，必须严格遵守相关法律法规和平台规则，确保宣传内容的真实性和准确性，不得夸大产品效果或误导消费者。

此外，新规还严禁通过不当演绎、不当蹭热、低俗内容等行为进行违规导流获利。抖音明确要求，不得借助上述内容和行为，通过其他关联账号（如大小号）以评论互动、直播连麦等方式诱导用户脱离平台，进行违规的导医导诊、售卖药品保健品等行为以谋取不正当利益。

对于直销行业而言，这一规定的实施意味着在抖音平台上的引流空间将大幅收窄。因此，直销企业或经销商必须严格遵守平台规定，切勿触碰违规红线。否则，平台将采取封禁账号、收回直播和营利权限等严厉措施，情节严重者甚至将被向公安机关报案。

据了解，抖音的最新内容管理规范已经于近日开始试运行，并将于2024年11月1日起正式生效。在最新内容管理规范的指导下，仅2024年8月，抖音医疗就已处理同质化视频3.7万条，并对1711个违规账号实施了无限期封禁、短期禁言等处置。这一系列举措充分展示了抖音平台对于打击违规行为的决心和力度。

02.

保健品营销严监管已成趋势

除了抖音医疗发布的新规外，针对保健品直播营销的监管也在不断加强。近期，中央网信办已宣布将在全国范围内开展为期1个月的“清朗·网络直播领域虚假和低俗乱象整治”专项行动，其中明确指出不可过度渲染商品“功效”，夸大食品、保健用品功能，误导坑害消费者。同时，市场监管总局也发布了相关管理办法征求意见稿，明确禁止在网络直播中以介绍健康、养生知识等形式变相发布药品、医疗器械、保健食品等广告，并严禁利用广告代言人在网络直播中为这些产品作推荐、证明。

从抖音医疗《新规》、中央网信办的清朗行动，再到总局的征求稿，不仅是对平台生态的一次重要净化，也是对直销行业的一次深刻启示。

短期来看，给直销行业带来了一定挑战，主要体现两方面：

首先，内容创作门槛显著提升。《新规》明确要求内容创作者需具备相应资质，且发布的信息必须真实、准确，严禁夸大宣传或误导消费者。这一要求不仅针对普通创作者，即便是拥有医生资质的个体或机构，在发布健康科普或产品推广信息时，也需更加审慎，确保内容合规，避免触碰法律红线。

其次，导流方式受到严格限制。《新规》对直接或间接通过虚假雷同内容引导用户至其他平台或私域进行交易的行为进行了严格限制。这对于习惯利用短视频引流至线下或私域进行深度转化的直销企业而言，无疑增加了运营难度和合规挑战。

然而，从长远的角度来看，构建一个健康、公平且透明的市场环境，对于推动整个行业的持续健康发展具有至关重要的意义。在公域市场监管愈发收紧的背景下，直销行业必须深刻认识到合规经营的重要性。无论企业规模大小，都必须在法律法规与规章制度的框架内稳健运营，这是确保企业能够长远发展的根本所在。

附：抖音医疗关于更新“虚假雷同内容导流获利”治理规范公告