被误读的新消费

作为满足新需求与新供给下的产物，新消费呼应的是国家向上，国民自信，商业高速发展与创新，对应的是多元消费，个性需求。

如果只看数量，商业确实迎来了百花齐放。但越来越多的品牌却陷入了非常“尴尬”的境遇，依靠细分品类红利起家的新锐品牌，开始直面大品牌大集团的竞争，消费分化又让白牌盛行，市场存量竞争下进退两难。真正的新消费时代，远没有到来。

究其原因，是因为一些企业没有看懂“新消费”的底层逻辑。这就导致一些企业更多是承担“组局者”的角色，品牌建设的很多要素都不具备。

新消费是动态的

在诸多的社会消费研究中，三浦展的《第四消费时代》被认为是能够帮助企业更通透的了解消费变革、趋势的著作。作者以时间、特征和态度等维度将日本产业革命后至今的消费划分为四个时代：

第一消费社会：经济繁盛，国家崛起。消费主要由富豪引领，倾向购买西方高端产品，重视身份地位。

第二消费社会：经济复兴，高速增长，国民心态重塑。随着一亿人口中产阶级化，小家庭和小主妇大量出现，这一阶段更倾向于大件消费和家庭消费。

第三消费社会：经济泡沫，人口激增，差距拉大。消费主力人群是出生于经济腾飞期的单身者，一人食、晚婚盛行。消费重视个人的私有主义消费，比如奢侈品。

第四消费时代：人口下降，消费萎缩。消费主体成了所有年龄层的单一化个人，消费重视简约、休闲、本土倾向。将消耗转化为自我充实的过程，追求人生意义的消费。

对标当下商业社会，从消费主体、消费方式来看，我们所处的阶段很像“第三消费时代”向“第四消费时代”过渡的阶段，都市精英与小镇青年并存，情绪消费和功能消费都要。主体不同，但都需要平等对话，一个二元对立存在的 “新消费时代”来了。这样的“新消费”不是一个名词，而是一个动词，是商业理性回归基础上的动态演进。

新消费时代的生存法则

"新消费时代下品牌增量的机会与挑战