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顾客“不忠”的原因

来源: 互联网 类别:营销宝典 

    赢得一个新顾客的成本是留住老顾客的七倍多。人人都希望和顾客建立稳固的关系,这会为企业带来良好的口碑,增加顾客的忠诚度。人们一传十,十传百,你的生意必定兴隆。出于对你和你产品的喜爱,顾客会经常光顾,你的业务于是蒸蒸日上。然而,各种关系的建立之初都是脆弱的。一旦错走了一步,可能让人终生对你敬而远之。以下列出了几种错误,你或许犯过,或许是它的受害者。


贸然询问客|户|信|息


某读者希望从一份著名商业性日报的文章中获取信息,而报纸也很乐意让他在上个月的文章档案中搜索,但请先注册,把个人信息交出来。这是个惯例,但并不高明。是的,你们想向他营销。但他不是已经主动到你们的网站上来了吗?他已经知道你们了。这样的免费服务并不免费,你们希望得到顾客的联系方式。为什么要得到他的信息?难道仅仅是为了向他发送垃圾邮件?


      如果你提供免费服务,并且希望先获取客|户|信|息,就让顾客自己选择。多数人愿意告诉你他们的联系方式。不管怎么说,他们的目的是希望你为他们解决问题。


      要确立牢固的关系,必须相互理解对方的需求并且很好地加以满足,这样双方都愿意把关系保持下去。初次接触的时候,先满足顾客的需求,之后再提问,得到你想要的信息。


      这只是初次相识,只能问那些完成免费服务必需的信息。比如需要邮寄,就问地址,但仅止于此。询问必须彬彬有礼,你也许很爱窥探隐私,但跟人不太熟的时候就问人家的家庭收入是粗鲁和没教养的。


      在不恰当的时候询问个人信息,对方就会撒谎。比如电话号码,有陌生人问你,你又不好回绝的时候,你就会编一个假号码、假名字或者假地址。获得对方的信任后再提问,才是建立关系的好方法。


只让顾客"选择退出"


不巧,月度档案中没有该读者要找的信息,而想搜索过去一年的档案,需要注册为期两周的免费试|用。但是,该读者只是在注册之后"试|用"了几个小时,查找他想要的信息。搜索完之后,一天天过去,这位读者完全忘了这件事情。然而两周后的一天,他收到一张莫名其妙的账单,说他的信|用|卡因为改变账户状态而被收取了30美元。


      "试|用两周,之后请取消注册,否则我们将开始收费。"这的确是让人感到很不舒服。试|用很不赖,但要记住期限则让人头疼。如果客户本来打算取消,而你寄希望于他能够忘记过期时间,骗他使用你的产品,这种做法不会赢得强烈的爱戴和购买的欲望。他们会因此觉得自己被骗了,这算是好的;更有甚者,他们会谴责你。他们在耻辱和愤怒之间选择,难道这就是你希望得到的顾客感受吗?


      那些只有自己打勾才能退选的推销邮件存在同样的问题。"如果你不想让我们把你的购买信息告诉别人---比如通用电气或者美国著名脱口秀主持人大卫·莱特曼(David Letterman),请在这里打勾。"记住:不管对你用处多大,除了少数狂热的直邮营销分子,人人都讨厌垃圾邮件。


      采用这种"选择退出(opt-out)"的电子邮件营销方式,说明你仅仅考虑了本方利益,而没有顾及顾客的需求("Opt-out"的基本方法是这样的:网站将自行收集来的用户E-mail地址加入某个邮件列表,然后在未经用户许可的情况下,向列表中的用户发送邮件内容,邮件中有退订方式,如果不喜欢,允许用户自己退出。关于Opt-out的邮件是否属于垃圾邮件,在法律上还存在较大的争论---编者注)。


      报纸网站的做法尤其糟糕,试|用过期的首次提醒就是那张收费账单。更糟的是,网站上没有关于收费之前取消试|用的任何提示。


      要把试|用转为正式使用,请在收费之前提醒用户。你可以强制用户接受,但如果你希望用户因为对服务非常满意而接受,就要在试|用期给用户带来真正的价值。指导他们更好地使用产品,告诉他们使用技巧。收费之前先提醒,再收费。


      从约会到结婚需要仪式,跟顾客的关系也是一样。没错,按照习惯,同居一段时间就算是结婚。但法定婚姻必须先登记,强扭的瓜不甜。


不让顾客自由离开


用户常常不能轻而易举地取消试|用。网站上的"我的账户"选项允许他修改账户设置,增加各种订阅项目,但就是没有办法取消,帮助文档中也没有提及取消。顾客也许得在网站上转悠半个小时,向客户服务部又打电话、又发邮件,才能取消收费。


      这些商家心里面到底在想些什么呢?难道正如他们所说的,"如果很难退订,人们就会屈从,并且永远交费?"无法退订只能带来挫折感,但是决不能阻止人们的离去。尽管人们离去的原因多种多样,但他们也可能会回来,所以不要让算计和欺骗成为他们的最后记忆。


      要让顾客来去自由。如果顾客感到可以轻松离开,双方的关系反而会更加得牢固。


留下糟糕第一印象


      为了获得订|购返利,顾客买了新的支持软件。花了半个小时安装,却无法运行。难懂的说明书似乎告诉他,应该在安装之前先更新系统。换句话说,下|载100Mb的软件更新程序,统统安装上去。顾客毫无办法,除非一周的时间不用电脑,等公司技术人员把更新问题全部搞好。顾客把支持软件退回店里,连声抱怨浪费了他的时间。


      这些顾客真是麻烦。他们买了你的产品,拿回家,还希望能用。当他们花180美元买一个新的MP3播放器回家却发现没有电池的时候,他们就会咒骂、尖叫。


      我在Intuit公司工作的时候,顾客一旦购买了我们的产品,我们就随顾客回家,看着他们鼓捣,直到能熟练使用为止。很快,我们就知道了如何简化从购买到安装的流程,使它像ABC一般简单。我们会弄清楚,要让顾客正确使用产品,要配备哪些东西,并保证在顾客购买之前一切到位。


      试|用和购买是客户对产品的第一印象。要小心行事,第一印象十分重要。为了让顾客有愉快的感受,应该不惜工本。这也许增加了工作量,但如果能换来一个终生的顾客,那还是值得的。我最近买了一个手动剪草机,不需要装配其他工具,说明书只有薄薄一张纸。我把它推荐给了朋友们。需要更新的时候,我肯定还会用这个牌子。


      想想你第一次接恋人约会的时候,你会不会这么说:"哦,车没油了,这是油桶,我能不能陪你父母坐一会儿,你去弄一加仑汽油?"当然不会。处理个人关系要聪明,处理生意关系同样要聪明。要卖180块的MP3,记住附上两块钱的电池。


虚情假意对待顾客


几年前,有顾客在网站注册,接收一个据称是有史以来最著名、最成功的营销顾问的营销邮件。收到营销建议的时候,信件的抬头写着"亲爱的老友"。


      别这么干。假情假意不起作用。如果不是认识的朋友手写签名的信件,顾客根本不会相信你是专门写给他们的。他们只会认为,你有一个不错的邮件自动撰写系统。


      如果你对刚认识的人动不动就说"我亲爱的老友",你就犯了个双重错误。首先,你真正亲爱的朋友们会觉得自己跟别人没什么不一样;另外,顾客会觉得你像那些虚情假意的狂欢节骗子一样令人讨厌。他们知道自己算不上你的朋友。对并不存在的关系虚情假意一番,会令人不快。新顾客就是新顾客,别怕承认。他们本来也没误认你为终生的朋友。就说"亲爱的新顾客,我们可以满足您对于营销建议的需求"。诚实直言反而能起大作用。


      诚实是伟大关系的基石。真相暴露的后果非常严重,也许还不如开始的时候慢慢来的好。那些高中时代玩换角约会游戏的双胞胎一定会后悔,一个晚上还有点意思,但真相一旦暴露,就没人理你了。


      商业领导者的首要任务就是打造关系。如果能将关系保持到底,你就必定成功。客户关系不是全部,还有和雇员、供应商、投资者的关系,但原则是一样的:良好的第一印象、索取之前先给予、尊重对方的个人空间、让人能够惬意地自由来去。





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