自20世纪90年代以来，中国保健品市场虽跌宕起伏，但大众对健康消费品的需求却在稳步高速增长。近年来，在互联网浪潮的推动下，传统保健品市场也出现了一系列新的发展趋势，市场细分化、年轻化、标准化，线上市场日趋繁荣，营销模式数字化转型，这些变化使得大健康布局成为企业发展的必由之路。

　　市场

　　细分化　年轻化　标准化

　　儿童补钙食品、孕妇维生素、女士美容胶原蛋白、中老年健骨保健、中药养生滋补……各种名目、功效的保健食品可谓琳琅满目让人应接不暇，而且分类越来越细致，针对性也越来越强。市场调查显示，近年来，针对青壮年、儿童消费群的市场发展尤为迅速，这也反映出新时期我国保健食品市场一些新的变化。

　　近年来，随着我国经济快速发展、居民可支配收入的大大提高、人口老龄化的加剧、环境的日趋恶化和生活压力的加大等，大众的环保健康意识明显提高，对保健品的消费需求也越来越强烈。保健品消费日趋大众化，已成为多数消费者消费结构中的必需品。其品类范畴和产业链也不断扩展，从专业的医药产品到营养保健食品，从医疗器械、休闲养生到健康管理、健康维护，从健康产品到信息咨询和服务，“大健康”概念的形成使得保健市场的容量和前景更加可观。据国家发改委、工信部2012年联合印发的《食品工业“十二五”发展规划》显示，计划到2015年，我国营养与保健食品产业将达到1万亿元，年均增长20%；形成10家以上产品销售收入在100亿元以上的企业。

　　不仅如此，青壮年和儿童消费群的增长也是保健品市场消费需求扩大的重要表现。由于工作压力大和亚健康现象的社会化蔓延，青壮年群体对补充维生素、提高免疫力、美容养颜等各种针对性、功能性的保健品关注度越来越高，甚至出现跟风进补现象。这也促使保健品企业纷纷调整产品战略，细分消费市场，加重了对80后、90后年轻消费群的产品研发比重。业内专家预测，随着保健品消费结构的变化，未来这一块市场发展空间占比将会继续扩大。

　　此外，在互联网和移动互联网唱主角的大环境下，大众对营养保健的认识更加深入，获得信息的渠道也大大拓展。这使得消费者对保健品消费的认识也更加理性，不再盲目跟风、迷信广告，他们能够根据自身需求适度选择。

　　基于此，汤臣倍健公关总监陈特军表示：“除了功能性的需求不变外，我国保健品市场近年来整体趋于细分化、年轻化、标准化。”

　　营销

　　数字营销冲击传统模式

　　除了市场需求的变化外，传统保健品企业还面临着营销模式转型的挑战。以国内保健食品市场为例，目前，国内市场占主导地位的仍是以安利、纽崔莱为代表的直销模式和以汤臣倍健为代表的非直销模式。

　　据陈特军介绍，传统营销模式中，汤臣倍健以“专柜+营养顾问”为核心，形成了以区域经销、直供终端和连锁经营为主要渠道网络，截至2014年底,其产品共进入96家全国百强连锁药店和50多家全国百强商业超市,终端数量约5万家,其中药店占比约90%，汤臣倍健大部分营收均来自药店渠道。

　　但是，传统模式面临线上电商的冲击已是不争的事实。在陈特军看来，目前保健食品细分市场正在向年轻消费群倾斜，这一消费主体群更容易受网络影响；同时，媒介去中心化的趋势下，大众获得信息的渠道更加多元化、碎片化，尤其是自媒体的繁荣，完全打破了原有传播模式，向交互的社交模式转变，这就要求营销的定位要更加细化与精准。他认为，数字营销已是大势所趋，而精准营销是数字营销的核心也是起点，“越垂直，越精准”，按照目标人群的生活习惯、传播习惯不断细分，精准定位，才能使营销最优化。

　　转型

　　拥抱互联网布局大健康

　　市场环境和营销模式转变的多重影响下，传统保健食品企业战略转型已迫在眉睫。

　　近日，安利发布2025年战略，宣布将全面实施数字化、体验化和年轻化战略，为直销体系插上移动社交电商的翅膀，为营销人员打造O2O创业平台。一心堂也于近日宣布，将斥资1000万元成立全资子公司涉足保健品研发与生产，完善从连锁到医药制造、保健品生产、电商的生态产业链。同仁堂在从医药跨向保健食品后，又在日前透露将筹备口腔护理中心，布局微商战线。在电商潮流的推动下，大健康产业已成为传统健康企业转型的必然选择。对此，汤臣倍健也启动了“拥抱互联网，布局大健康”的战略。

　　汤臣倍健方面称，公司整体将由膳食补充剂扩展到大健康产业，打造营养品“联合国”，加快大健康产业布局，通过并购、投资参股、合作等多种方式嫁接移动互联网资源，搭建移动医疗健康管理平台，拓展细分市场，多渠道布局，增加线上业务。据其称：“线上业务将是保健品未来的大势所趋，汤臣倍健未来线上业务无论是在公司内部渠道占比还是在线上整体市场的份额都会不断增加。”

　　对此，陈特军也透露，未来，公司将转型为内容和服务的提供者，“产品知识营销的开始，我们更多的是要针对市场需求提供解决方案”，同时做好信息、咨询、管理等健康服务。他认为，品牌发展，不能站在过去看现在。