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潘益:产品不够惹眼,怎能做好网络口碑营销?

来源: 互联网 类别: 2015年02月27日 05:02:57

不同于B2CB2B的产品通常不那么亲民,外形也不够惹眼,背后的故事又经常过于复杂而严肃,很难抓到适合的传播点,这让我们的网络口碑营销之路多少有些艰难。


这边世界杯激战正酣,那边相关话题也热得烫手。老公的全情投入毫无悬念,让人吃惊的是我女儿,一个只痴迷于小魔仙、连足球比赛几人上场都不清楚的八岁小姑娘,这几天一直缠着老公和我探讨德国队,更有甚者,昨天她居然要求买一件德国球衣!

凭我对女儿的了解,背后原因多少能猜出几分。不出所料,她是深受班上几个热衷足球的小男生的影响,尤其是学习最棒的那个,他看好德国,我女儿也就起劲儿地跟风。

大家都曾年幼过,对小孩子的心理都能理解,但不得不说,我还是吃惊于那些小男生的巨大影响力,这或许也折射出口碑传播的魔力。

口碑传播对大家而言不是什么新概念,我们这些营销人也深谙其道,所以才舍得在成功案例、客户证言上花大把时间。如今随着网络,尤其是移动互联网的大发展,口碑营销更是一路走俏,威力倍增。一次良好的产品体验一旦被当事人图文并茂地收入微信,置于朋友圈,其影响力,无论是广度还是深度,都是从前简单的口口相传无法比拟的。这想必也是那些大V拥有超高江湖地位的原由。

我女儿他们自建了一个QQ群,在周末会抽空讨论一下诸如“爸爸去哪儿”之类小朋友喜欢的话题。这是人家的小天地,我们大人自然无权参与。但我估计,他们最近的话题很可能是世界杯,而前面那个小学霸或许就是这个小圈子中的意见领袖,正是他在心甘情愿地为德国队传播口碑。

但问题是,女儿的事我能分析得一清二楚,轮到自己的事却有些雾里看花。坦白讲我一直纠结于如何利用网络,特别是移动互联网,做好B2B口碑营销。

不同于B2CB2B的产品通常不那么亲民,外形也不够惹眼,背后的故事又经常过于复杂而严肃,很难抓到适合的传播点,这让我们的网络口碑营销之路多少有些艰难。

或许正是这些艰难激发了团队创新与探索的小宇宙,我们做了一系列有意义的尝试。我个人最喜欢的是同事李敏创造的“小摩”。这个方脑袋的家伙是我们对讲机产品的化身,他像一个变形金刚,会变换身型;又像是超人,在需要的地方永远有他的身影。小摩有不同的服装,有人的情感,甚至还有一个女朋友,最重要的是围绕他发生了太多的故事······他是我们官博上当仁不让的第一男主角。

另一个我喜欢的活动则是同事姚征一手策划的“官博晒摩机”。如果说我们的营销团队是“小摩”系列故事的始作俑者,“晒摩机”则退居二线,只负责搭台,不负责唱戏,让位于各路粉丝。不能不说,我们很幸运,有一群特别棒的粉丝,数量或许不多,但质量绝对上乘。“晒摩机”活动之初,我们最高的期望不过是粉丝们能分享一下产品使用的场景与照片,然而这个极富创意的团体,表现永远超乎我们的想象,他们有的晒出了自己珍藏多年的各种古董机型,还有的则大秀眼力,晒出摩机在各部经典大片中的闪耀时刻······

然而,这些尝试的成功并未完全解开我的心结,始终有一个问题挥之不去:如何才能科学地衡量我们的口碑营销活动是否成功?在B2B,很多常见的KPI,比如粉丝数量的增长、转发数量等,似乎并不足以说明问题,因为你无法判断活动的积极参与者就是适合的受众。另一个硬指标“销售机会”就更难适用,在复杂的决策流程中,指望一次口碑营销活动就产生销售机会的可能性微乎其微。真心希望能有某位碰巧阅读此文的高人现身指点迷津。无论如何,我和我的团队仍然会继续我们的探索之路。

话题扯远了,回来说说我女儿想要的那件球衣。老公和我给了她两个选择:选择一,她可以买球衣,但费用的一半要由自己承担;选择二,放弃买球衣,老公可以送她一枚珍藏的皇马队徽。女儿左思右想,最终决定转投皇马。球衣的问题算是了了,但那几个小男生口碑传播的余威还在——女儿吵着今夜要看德国队比赛的实况!

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