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偶然中的必然：羊奶粉火爆市场景象初探

世界上所遇到的现象不外乎两类：一类是确定现象，另一类是随机发生的不确定现象，也叫随机现象。市场如战场，充满着太多的不确定性，人们不能精确地预卜尚未发生的必然事件，更难预卜尚未发生的偶然事件，我们就是生活在这种充满了未知的世界里。

保健品市场在“四非”中遭遇到近乎“灭顶”的灾难，羊奶粉市场却像是“救苦救难”的“福星”，给市场带来了丝丝生机和繁荣景象。

“羊奶粉为啥今年能火？”“它运气好，赶上了！”

我们记者在采访会销行业一位资深策划人时问羊奶粉为什么会在今年“火”起来时，他说“它运气好，赶上了”。看似玩笑的一句话，却不能不令我们深思：2013年可以说是会销史上最残酷的一年，身在其中的人都知道“三天快销”模式带来的“信任危机”还没消停，国家八部委又联合出击在全国范围内展开了轰轰烈烈的“四非”专项整治活动，接二连三的重创让原本就“见光死”的会销变得更“噤若寒蝉”，一度市场上销声匿迹。

在这样的市场背景下，羊奶粉，这个看似跟会销行业没有太多联系的产品种类却像一匹脱了缰的“黑马”在沉寂的会销市场上掀起了一阵“涟漪”。据了解，羊奶粉在会销市场上大多是以“会销礼品”“收单赠品”等身份出现，在收单、促单等环节起到不可忽视的作用。当然因为其具备多重身份的特殊性，也有不少经销商朋友将其作为营养产品进行店面或药店销售，供婴幼儿、中老年人等人群自行购买。对于会销厂家而言，将羊奶粉作为直营直销产品的不多，多数都是走会销传统的招商渠道。

“羊奶粉火是注定的事，关键是早火还是晚火”

“羊奶粉要火！”这是两年前一位食品市场的资深人士从婴童、中老年食品市场的整体走势中得出的判断和结论。其实，在国际市场上羊奶粉的生产和销售早已非常成熟，羊奶粉在一些欧美国家已经成为生活必需的消费品，即便是其价格要比牛奶粉高出50%以上，但其市场占有率达仍能达到80%以上。反观国内市场，羊奶粉年度总产量仅占奶类年度总产量的5%，且多数羊奶粉制品用于出口。羊奶粉在我国市场发展的时间不长，没有大力度的市场运作和宣传的原因：一方面是因为牛奶粉市场在国内占有率高，企业运作风险高，另一方面是发展羊奶粉所需要的原料有限，制作技术有限。

近几年，食品安全事件的频发，对我国奶制品行业造成了沉重的打击，加上外资品牌的攻击，国内牛奶粉市场受到了灾难性的影响。另一方面，随着国内羊奶粉脱膻技术的应用推广和人们对羊奶营养价值的认同，中国的羊奶粉消费市场已从先前的导入期走向了成长期，而且越来越多的羊奶粉企业均已参与到市场竞争中来了，这对于羊奶粉市场的良性发展无疑是最有利的帮助。

回顾2013年的保健品会销市场，产品同质化严重，心脑血管类、骨关节类产品可谓是满天飞；模式严重雷同，不管是3天、5天，还是7天都是大同小异，换汤不换药；信誉度降到冰点，2012年年底311的“扫荡”将会销行业的信任度急速降到“冰点”；2013年4月开始的“四非”严打更是对会销最致命的一击，一度让整个行业都陷入了“冬眠期”。但会销的存在是有其合理性的，也不可能因为一时的“内忧外患”而彻底消亡，会销需要振作，需要有新的刺激和活力。

羊奶粉作为一种正逐渐被人们所熟悉的新生事物，市场潜力无穷。在这种行业背景下，敏锐的会销人当然不会放弃这个新商机，羊奶粉便以一种既可以做市场销售的招商产品，又可以收单做“赠品”的“双重身份”进入了会销行业。

 “羊奶粉改变不了会销行业”“其前途堪忧啊！”

羊奶粉作为诸多会销产品种类的一种，其火爆程度远超以往的新品，这确实出乎我们所有行业人的意料。但是仔细想想，羊奶粉在传统市场上的存在的年限比较长，仅仅因为今年行业现状及国家政策等方面的综合因素以“新品”身份进入了会销行业，并一度火爆异常，这只能说是一种顺势而为的趋势。火爆风潮过后，如果羊奶粉的销售不能“另辟捷径”走出一条独具会销特色的发展之路，最终仍旧会沦为一般的会销商品，被人们遗忘，最终退出市场。

反观会销市场，产品质量参差不齐，过渡包装，夸张宣传等现状并没有因为“四非”而改变多少。羊奶粉如果重蹈覆辙，走过度包装、夸张宣传的会销之路，估计市场繁荣不会长久，最终有可能连做“会销礼品”都很难，更不用说做会销企业招商、销售的主打产品了。

“羊奶粉未来的路，能走好走坏，还在于市场运作”

一位从事羊奶粉销售的老总说：“我在做羊奶粉市场之前，曾考察过多家生产企业，对该产品有一定的了解，我敢肯定的是如果羊奶粉能正常运作的话，随着社会经济水平的提高和人们生活水平的不断提升，羊奶粉市场是有很大发展前景的，我有信心做好羊奶粉市场。”

羊奶粉在婴幼儿市场的成功为我们行业提供了无比的信心和动力，经过一段时间的发展羊奶粉肯定会成为中老年人日常养生的首选。据了解，目前已有几家较具规模的生产企业与央视达成合作协议，试图通过高端、权威强势媒体和明星作为形象代言人进行宣传和教导，我们相信，在这种市场氛围下，羊奶粉在解决会销企业收单难等问题肯定能发挥一定的作用。