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2023年11月，《上海市网络直播营销活动合规指引》（2023年修订版）要求，“医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品等法律、行政法规规定应当事先进行广告发布审查的商品和服务，不适宜以网络直播形式营销。”

2023年11月，《宁夏回族自治区网络社区团购网络直播营销经营行为合规指引（试行）》要求，医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品等法律法规规定应当事先进行广告发布审查的商品和服务，不适宜以网络社区团购和网络直播营销形式营销；同时，营销宣传不得有“以介绍健康、养生知识等形式变相发布“神医”“神药”等虚假医疗、药品、医疗器械、保健食品广告”的情形。

2024年5月，海南省市场监督管理局发布《网络直播活动广告发布合规指引》，提出“依法应当进行广告发布审查的医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品等商品和服务，不适宜以网络直播形式营销。”

2024年8月，北京市市场监督管理局发布了《北京市直播带货合规指引》提出，“不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布保健食品、特殊医学用途配方食品广告。”

2022年3月，《深圳市药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告合规指引》中提到，对“三品一械”产品名称、价格、成份、规格、上市许可持有人及其地址、生产企业及其地址、批准文号、产品批号、生产日期、有效期、适应症或者功能主治、用法、用量、禁忌、不良反应和注意事项等信息进行客观描述的，不认定为“三品一械”广告。

今年初， 针对食品生产企业直播带货再次进行了细化。2025年1月，深圳市食品生产企业关于开展直播带货的风险提示函，严格把控产品广告宣传关，明确“严禁在直播间对普通食品宣传功效、虚假宣传。不得利用虚构数据、发布不实信息、片面对比误导等手段误导消费者。不得通过直播平台发布未经审查的保健食品广告等。”，此外“对于保健食品的直播带货，在直播过程中必须清晰、完整地展示保健食品的批准文号、生产许可证等相关资质信息，确保消费者能够直观获取，以证明产品的合法性与合规性。要着重强调保健食品的适宜人群和不适宜人群，主播在介绍产品时，需准确、清晰地告知观众，避免不适宜人群误食，引发健康风险。虽然保健食品具有特定保健功能，但在直播宣传时，不得声称其可以替代药物治疗疾病。”

“河北此次的监管态度被认为是一种相对中立的有条件开放”，庶正康讯「科学与法规中心」负责人李芃表示，当前对于直播电商的监管确实存在一定难度，因此各地监管结合实际情况会对其有不同的执法尺度。目前《直播电商监督管理办法》已列入国家市场监督管理总局2025年度重点立法任务，即将开始征求意见，此外也将借助大数据等技术手段提高监管水平。 

2025’中国营养健康（春季）市场峰会

在刚刚结束的2025’中国营养健康（春季）市场峰会上，李芃表示，保健食品广告将迎来“红线红利”：

一是，通过明确"广告"与"营销"的边界，为合规营销开辟了安全通道；

二是，规定的强制性信息披露要求（如批准文号展示、适用人群警示）构建了优质产品的"合规护城河"；

三是，即将落地的《直播电商监督管理办法》配合大数据监管技术，将有望形成"良币驱逐劣币"的市场净化机制。