近日，北京市市场监督管理局制定的《北京市直播带货合规指引》正式发布。相比较于之前的意见稿，其中涉及到保健品直播的部分变动最大，可以说是两极反转。

消费者需求的强烈，让大健康产业的地位不断提升。《北京市直播带货合规指引》（以下简称《指引》）的发布，将进一步推动直播带货治理重心从事中监管、事后处罚向事前预防转变，大健康产品直播带货业态，不再细节化地禁止某个品类，迎来利好。

01.

关于直播立规矩这件事，曾引起过非常激烈的讨论。今年的6月7日，北京市市场监督管理局发布《北京市直播带货合规指引（征求意见稿）》，对直播带货平台管理责任不到位、商业营销行为不规范等问题进行制约和管理。《征求意见稿》中提出，直播带货从业人员不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布保健食品广告。

随之便出现了不少的解读，不约而同的观点基本雷同，认为保健品将会成为直播带货的禁区。

其实当时北京市市场监督管理局发布的仅仅是一个意见稿，而且很多内容的解读有些断章取义，直到近日《北京市直播带货合规指引》正式发布，才迎来“真相”。

“在直播中发布商业广告，应按规定严格审核把关，确保符合有关广告发布要求。”这一条是对于直播产品的要求，只有一个要求，那就是符合有关广告发布要求。也就是说，不再细节化的去禁止某个品类，而是将范围放大到，只要符合广告相关条例就行。

简单总结来说就是，直播“规矩”并不限制保健品。

02.

从上述内容当中不难看出，从6月初的意见稿再到8月初的正式版，保健品直播的“待遇”可以说是两极反转，从被诸多解读“禁止”再到只要符合有关广告发布要求即可，这也让不少从业者长舒一口气。

其实，保健品日益成为日常生活中常见的“必备品”，毕竟健康养生已经成为日常。随着大众意识的提升，大健康产业的地位已经在逐渐提高，大家对于保健品也已经从曾经的不信任甚至抵触，开始逐渐转变为主动接受。

这一次《北京市直播带货合规指引》从意见稿到正式版，保健品这天差地别的“待遇”上就能直接体现出这种变化。老百姓日益增长的健康需求，大健康产业的地位也在大幅度提升。

不可否认的是，大健康产业的快速发展也催生了许多“逐利者”，他们利用各种方式来追求利益，虚假宣传、夸大产品功效，以各种“名医神药”对消费者进行围猎，疯狂地收割消费者的信任与健康。这些人势必会在大健康产业的发展中被清除掉。

在合法合规的基础上，大健康产业才能够在市场中获取信任，并且打一场漂亮的翻身仗。