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市场竞争不进则退 国粉三强在有机赛道这么做

来源: 互联网 类别: 2022年06月10日 12:06:00

近年来,不少乳企开始重视“有机”市场,这是因为“有机奶粉”以其安全、绿色、天然的特点,受到了不少消费者的青睐,市场上注册的有机奶粉也逐步增加,有机奶粉也再不断升级,有机奶粉发生显著变化,市场竞争力也在逐步扩大。

有机奶粉“挣脱”配方束缚·营养丰富性显著增强

以国粉三强为主,头部乳企对于有机品类的布局依旧可圈可点。

飞鹤、君乐宝、伊利金领冠在有机奶粉的领域,你追我赶日趋紧密,带动了有机奶粉市场声量逐渐攀升。

有机奶粉主打“安全、绿色、无污染”作为其核心优势,立足核心优势之上。

那么有机奶粉的消费者购买度究竟如何?说实话,消费者对于有机奶粉的选择度不高,因为消费者普遍认为有机奶粉的营养成分过于单一。

为此,部分乳企率先突破配方局限,强化产品中可选择的营养成分。

比如君乐宝优萃添加了DHA、ARA、益生菌和叶黄素。

再比如去年5月,飞鹤率先推出有机专利OPO,并将其运用到旗下有机产品臻稚中。同年12月,伊利金领冠也对塞纳牧进行了全面升级,在配方上添加了有机OPO以及珍稀乳铁蛋白。

除此之外,还有爱悠若特、贝拉米菁跃等25款有机奶粉都强化了营养配方。

除了配方升级,部分乳企也选择将奶源升级为有机A2奶源,从而实现差异化分类,吸引消费者选择。

比如去年9月,君乐宝优萃将奶源升级为更珍稀的有机A2。同年12月,金领冠塞纳牧官宣奶源甄选自0.1%有机A2奶源。

另外如宜品爱尼可、红星优尔星等也都升级为有机A2奶源,截止目前,超7款通过配方注册的有机奶粉升级为有机A2奶源。

由此可见,从有机奶粉配方升级到奶源升级,都体现了部分乳企对有机品类市场的谋划和布局。

配方升级打破了有机奶粉营养素单一的壁垒,奶源升级进一步提高了消费者对于有机奶粉的关注度,再加之有机奶粉的天然优势以及标准严苛的有机认证背书,有机奶粉可选择性逐渐增多,优势也在逐渐凸显。

16款婴配粉奶源升级·有机市场增量显著

《有机产品生产、加工、标识与管理体系要求》中规定有机配料含量等于或者高于95%的加工产品才可以进行有机认证,这在一定程度上限制了有机奶粉配方的丰富性。

再加上婴儿配方奶粉市场的同质化现象严重,有机奶粉注册布局成本较大、政策限制乳企产品数量等因素,部分乳企将目光转向了有机奶源产品上,以“有机奶源+营养配方”来打造双重竞争优势,也可谓对行业起到了加持作用。

从不完全统计的16款有机奶源婴配粉来看,飞鹤旗下有5款,伊利金领冠旗下有3款,达能、贝因美等品牌也都盯准了有机市场。

其中,飞鹤星飞帆、金领冠珍护、贝因美爱加都5款产品都升级为有机A2奶源版,增添了特色强化配方,如DHA、OPO、CPP、叶黄素、益生元等。

还值得关注的是,上述部分产品属于渠道“自有产品”,品牌专供给重点客户,有助于品牌深化渠道关系。

同时,从渠道反馈来看,优博有机奶源、金领冠珍护有机A2奶源、星飞帆有机A2奶源等产品得到了渠道商的青睐,渠道商对于其传播推广、陈列摆放、促销活动等都较为重视,这对于品牌和渠道来说,都是互利共赢的局面。

随着新生儿健康筛查逐渐普及,消费者不仅对强化营养的意识不断提高,同时对高端特殊婴幼儿奶粉的选择也有极高的兴趣,其中有机奶粉位列第一。

这体现出“有机”这一概念在消费者心中的认知正在持续提升。因此,有机奶源产品的普及或将成为打开消费者心智的一块“敲门砖”。

增强消费者教育·有机向好发展

目前行业竞争严峻,乳企对于细分品类的争夺趋于白热化,但从产品端和品牌端来看,有机奶粉的市场增量持续向好。

只是渠道端的信任度建设依旧是有机市场存在的问题,一方面是品牌在渠道端的动销力度不够大,推广活动不够强,品牌和渠道没有“打响”长期动销策略,另一方面是门店对于有机品类的认识并不全面,需要品牌对门店树立品类信心。

其次就是消费者教育得不到重视,从而导致有机奶粉市场销售力较弱,消费者教育事关品类的发展趋势,如何制定合适的品牌营销策略、规划客观科学的市场教育,从而抢占消费者心智,都值得乳企和渠道探索。

另外,为了使消费者理性客观地看待有机市场,乳企和渠道也需要加强宣传有机奶粉与有机奶源奶粉的区分。

有机奶粉一定采用有机奶源,但有机奶源不一定是有机奶粉。

有机奶粉是按有机产品国家标准,和有机农业生产体系要求加工而成,并获得有机产品认证的奶粉。

“有机奶粉是有机奶源产品的品质升级,有机奶源产品的普及,会带动有机奶粉的消费者认知提升。”

各大乳企积极应对市场竞争,理性客观地看待有机品类的发展趋势,从源头升级有机品质,有机市场将会逐渐绽放光芒。





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