一转眼，中国经济经历了四个时代：改革开放十多年；市场经济十多年；全球化十多年；新时代也快十年。

　　40多年过去了，保护健康的食品经历了从“三无产品”到“蓝帽子”再到今天“保健食品化趋势”。随着老百姓的收入和生活水平的提高，传统保健品正在没落；受过互联网熏陶和高等教育的年轻人，更加崇尚新一代保健食品。

　　未来10年，新消费保健营养类食品行业增量将超过10000亿，将诞生10个五百亿级、30个百亿级国民级独角兽品牌。汤臣倍健2020年营收61亿，利润15亿，2021年有望突破100亿。中国保健品曾是制造“首富”和“传销”的灰色行业，未来随着新世代的崛起和监管严苛，中国的保健品和保健食品行业越来越透明健康化，也将诞生一批批IPO新贵。

　　l 本文研究摘自《快营销保健食品行业研究》，重点研究保健品行业发展新趋势，以及明星企业如安利和汤臣倍健近5年的线下销售、线上销售、多元化服务、新零售融合战略转型。

　　说明：本文所提品牌皆为案例研究需要，不建议读者购买。

　　一、保健食品和功能性食品的区别

　　国家保健营养类食品按照监管标准和用途可以分为保健食品和功能性食品。

　　1. 保健食品：即产品有“蓝帽”标示，具有宣传被批准的保健功能的资格，在消费者认知中具有明确的保健属性和明显功能性。保健食品范围包含膳食补充剂、维生素、运动营养品及体重管理营养品。

　　2. 功能性食品：例如老人高钙面，按照食品标准监管，只能宣传原料的功能，而不能宣传保健功能，在消费者认知中其促进健康的功效明确性和认可度低于保健食品。通常拿不到蓝帽子的，都走功能性食品应用了。

　　3. 食品保健化与保健食品化：快营销认为，随着监管从严和消费者认知提高，食品保健化逐渐落幕，保健食品化是大趋势。保健食品未来五年将会达到2000亿，功能性食品将会超过3000亿。本文研究的消费保健品，包含保健食品和功能性食品。

　　二、保健食品行业的现状

　　1. 2200亿的中国保健品市场

　　艾瑞数据：2019年中国保健品市场的市场规模达到2227亿元。经历了疫情的保健品市场正在复苏期，快营销预计2022年复苏到2200亿元。

　　保健品市场集中度较低，缺乏强势的领导品牌，消费保健品领军企业汤臣倍健的市场份额不足3%。

　　2. 中国保健食品市场的爆发机会

　　尽管近几年来中国保健食品市场规模飞速发展，中国保健品的人均消费量，仍然远低于发达国家。「人均消费」：在保健食品的支出上面，像日本和美国人每年平均会花1000-1500元，而中国人只有200元，未来5年中国人均消费有望突破600元，在小康生活的基础上正好翻两番，突破10000亿。

　　我们可以预见未来十年，将是中国新时代的保健食品蓬勃发展的黄金新十年。在最新的研究中，电商平台上“保健功能食品”增速超过100%。

　　快营销认为，未来3年期间，中国的保健食品行业已经出现了孕育出国民品牌的独角兽，值得新消费创业者和投资者加码关注。未来10年，新消费保健营养类食品行业增量将超过10000亿，将诞生10个五百亿级、30个百亿级国民级独角兽品牌。

　　三、传统保健食品企业的危机和挑战

　　传统保健品在过去四十年，经历了跌宕起伏的曲折历程。

　　对于老百姓来说，保健品一直缺乏信任度。

　　「夸大宣传」、「拉人头」和「智商税」的帽子也始终如阴霾般扣在保健品头上，「神奇功效」、「传销」、「暴利」、「非法高额奖励诱饵」这是社会对保健品行业的负面印象。

　　在背负了负面舆论、监管加强、严打传销之后，传统保健食品开始走下坡路，而新型消费保健食品正在悄然崛起。新赛道健康崛起，老赛道走向衰亡。

　　1. 监管越来越严，蒙混过关打擦边球的企业将面临高风险惩罚。

　　从1990年代中期以来，中国保健食品市场历经三个发展阶段，尤其是随着《中华人民共和国广告法》（2015年9月开始实施）、《中华人民共和国食品安全法》（2015年10月开始实施），以及《保健食品注册与备案管理办法》（2016年7月开始实施）等一系列法律法规相继推出，加之消费者通过互联网快速获取信息，保健食品行业将进一步规范，促进整个行业健康发展。直销牌照不再是免死牌，违规涉嫌“传销”的活动，国家一律取缔和定格处罚。目前，保健品会销活动国家不予支持，严重违规的会以传销定罪。

　　2020年1月8日，天津武清法院对权健公司及其董事长束昱辉等12人组织和领导传销活动进行公开宣判，认定权健及束昱辉等12人均构成组织、领导传销活动罪，对实控人9年判刑、其他成员从严处罚，已经成为中国保健食品行业传销定罪处罚的案例认定。（2007年以来，被告单位权健公司以高额奖励为诱饵，引诱他人购买成本与售价严重背离的产品成为权健公司会员，再以发展会员的人数为依据进行返利，诱使会员继续发展他人参加，形成金字塔式层级关系，获取巨额经济利益。——摘自证券时报）

　　2. 90%的技术含量低、夸大功效的保健企业将会倒闭。早期保健品市场准入门槛低，技术壁垒小，行业缺乏透明度，利润较高。随着消费升级、互联网深化及监管力度从严，市场早期的产将被淘汰。

　　3. 功能雷同、缺乏精准开发的产品正在被淘汰。同质化过强，产品缺乏对细分消费需求的精细化开发，产品辨识度过低，产品定位和设计追求大而全。来自国际市场数据显示，在2020年的复合物维生素市场中，美国有90%的复合维生素产品是针对不同细分人群的，而中国市场对应细分人群开发的产品不足20%。

　　4. 传统营销正在逐步退出历史舞台，传统直销和会销方式受到严峻考验。目前中国保健食品市场领导品牌以直销企业为主，渠道分销企业越来越强大，会销形式常常如影随形。前十的品牌中有六家是直销企业，像无限极、纽崔莱、天狮等。由于目前消费者对保健食品的认知较低，直销企业凭借其庞大紧密的销售网络在消费者教育和产品宣传上具有优势，占据较大的市场份额。

　　但是渠道分销企业例如汤臣倍健凭借其优质的产品、品牌建设及渠道扩张，近年来发展迅速。非直销企业：汤臣倍健（2020财报61亿，2021年增速45%），健合H&H（Swisse39亿），东阿阿胶（2020财报34亿，2021增速67%）。传统营销模式，正在经历互联网时代的严峻挑战，新一代消费者更喜欢接受透明化的消费类网络营销方式。

　　四、新一代保健食品正在崛起：独角兽的机遇

　　1. 中国消费者主流换挡，新一代消费者崛起

• 传统消费者正在退出历史舞台。随着时代发展，老一代保健品的消费者逐渐老化了，很多人已经开始退出社会圈子。过去大部分保健品，把“年龄大，文化低，见识小，认知局限”的人作为消费者，用广告和会销进行洗脑，把保健品当成神药进行宣传，这些消费群正在退出主流舞台。

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• 新一代消费者正在成为主流。随着中国经济持续高速增长，国民生活质量空前提高，普通民众的生活已从温饱型进入“十四五”小康生活。随着疫情的复苏，消费者的健康养生意识不断加强，对健康生活方式的投入也正在快速增长。新一代消费者更加追求生活品质，大约有8亿人，电商和社交媒体已经深入她们的日常生活，这对传统的线下保健食品企业的战略和运营带来巨大的颠覆。

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• 年轻消费者崇尚健康的生活方式。在饮食上，消费者不断寻求功能性食品，例如既能最大程度满足营养需求，又能增强活力、抗衰老、保持身材等。低热量、低脂肪、低糖类产品逐渐成为流行趋势，绿色、天然、健康也成为众多食品品牌的定位。在常规饮食之外，消费者也加强了对自身健康的投入，例如保健食品、运动健身。健康生活方式新趋势为保健食品市场带来巨大的发展空间。

　　2. 保健食品行业将呈现三大发展趋势：渠道模式愈加注重体验和服务、网购用户增长最快，以及营销模式多元化。

• 渠道模式愈加注重体验和服务。普华永道研究认为，保健品需要从产品销售往解决方案销售转型。目前，保健食品销售渠道分为直销、药店、电商、商超等。其中，直销模式仍是保健品销售的主要模式。而电商渠道是增长最快的渠道，复合年增长率高达65%，电商超过药店成为第二大销售渠道。

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• 网购用户增长最快。近年来，网购越来越普及。在阿里、京东、拼多多等电商平台上，新涌现的保健品用户，他们更加年轻，接受过良好教育，保健食品消费更加理性。

　　
案例研究：图片来自京东

• 营销模式多元化。打响品牌知名度、数字营销、社群营销、短视频、大数据营销、支持业务员销售、业务员和客户配对营销，成为现代保健食品企业最高效的多元化营销组合。

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• 比如，消费者在选择保健食品时，对知名品牌的接受度较高，能够更快的增长，例如汤臣倍健2021年第一季度增长率高达49%。未来，消费者对品牌的认同度与忠诚度将会不断提高，而那些缺乏优秀品牌支撑的保健食品企业会在日益激烈的竞争中被淘汰。因此，企业要站在顶层设计的高度，通过现代营销手段提升品牌知名度对于保健食品企业而言至关重要。

　　五、独角兽的新机遇，你应该如何做？

　　虽然新一代保健食品机遇来临，事实上少有企业家洞察这一变化。

　　更多的企业依然在传统赛道中艰辛前行，用静止的旧思维感知新一代消费者的需求。这无异于刻舟求剑，最终南辕北辙，贻误战机，错过了未来十年的黄金机遇。

　　没有顶层设计，就没有未来。

　　面对新机遇，正确的做法是什么？

　　你应该怎么做？快营销顶层设计团队在总结过去五年中国400多个失败案例、30多个成功案例的基础上，给保健食品企业一些建议。

　　第一．创业家要站在顶层格局上融合资本思维和互联网思维，升维思考、降维打击。这个时代是资本的时代，也是互联网思维创新的时代。没钱创业是不行的，有钱创业也不是万能的。我在过去5年看过了400多个失败案例，其中大部分原因是创业者老板的思维太陈旧，深度思考能力跟不上时代了。

　　去年一个广西地产老板要利用柳州资源优势和顶级网红流量优势，投入3000万打造螺狮粉品牌，找我看：常识该犯的错误都犯了，我建议推倒重来，按照专业顶层设计来做，不听劝，最近倒闭收摊了。在互联网时代，有钱、有资源、有人这些并不是成功的充分条件，只是必要条件，真正重要的是顶层设计经得起逻辑考验，品牌打造和产品开发要符合细分赛道的场景需求和消费者认知，要不然全是坑，看不见的隐形坑掉进去了，很难走出来。

　　第二．选择大于努力，正确的赛道决定生意风水。虽然新一代保健食品机遇来临，很多人并没有洞察这种变化；即使很多创业者在朝着新一代消费升级来开发产品，但依然没有切入到关键点，就是缺乏对细分赛道的深入调研和实证，最终造成了大量投资打水漂，短时期现金流遇到严重挫折，企业运营无法持续。所以顶层设计对企业的发展至关重要，没有顶层设计，没有未来。

　　第三．用互联网思维去洞察刚需，以及开发场景化好产品。什么是好产品？在互联网时代就是满足新一代消费者的特定场景、解决刚需痛点的功能性保健食品；符合高频、复购、口碑传播，颜值审美符合互联网美学和传播动力；同时在定价和成本质量管理上，要亲民普适性，不要把今天的消费者当傻瓜，继续收“智商税”。

　　“与国内外保健品大牌相比，新品牌啥都缺——缺钱、缺人、缺渠道、缺知名度等等。因此如果新品牌选择去强推一个新概念，花很大力气去教育用户，大概率是做不成的。”关键是从功效细分和场景设计上找到最适合自己的定位。具体这里就不赘述，快营销团队有专业的顶层设计方法和产品开发咨询经验。

　　第四．打造知名度，是保健食品品牌营销的第一要任。快营销认为，保健食品缺乏公信力，需要通过品牌知名度解决认知和信任问题。只有品牌知名度提升了，产品的渠道和销售就快速暴增。新品牌一定不要上来就选择做困难的事情，而是要去提升产品力，积攒口碑，学会种草，口碑放大就是知名度快营销的坚实基石。

　　第五．打造新一代多元化超级营销体系。传统单一的营销方式效果越来越弱，无法抓住新一代年轻消费者，需要用互联网思维升级营销方式。无论是数字营销、电商、短视频、社群、内容种草、体验营销、线下服务、口碑营销、解决方案式营销，都缺一不可，而且要完美组合，品效合一，这就是快营销最近两年推出的《全渠道快营销方法论》，正是解决保健食品企业营销升级的关键方法。

　　结束语

　　在新的大环境变革下，中国保健食品行业未来发展机遇与挑战并存。

　　快营销认为，无论是保健食品行业的老兵还是新手企业，都需要《重新顶层设计》，都应该变革传统的发展战略及商业模式，迎合正在转型的新一代消费者。中国保健食品行业正在竞争洗牌，整合加速，企业两极分化的现象将更加严重。那些抓住时代机遇，以开放的心态积极面对行业变革并及时“转型赛道、升级思维”的企业，将会脱颖而出并成为行业独角兽！