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母婴营养品发展路上的“绊脚石”

来源: 88蓝 类别:孕婴童资讯 

伴随着新生儿人口数量骤减,奶粉行业面临存量竞争,乳企加码营养品,密集布局大健康市场,在行业整体趋势下,母婴营养品市场显示出强大的增长潜力,但是在发展道路上也存在很多的“绊脚石”。


母婴营养品发展路上的“绊脚石”


01母婴营养品风起


国家政策的大力支持,催熟了母婴营养品的大爆发,而消费客群的焕新以及消费观念的转变,导致营养品热度不断升温,行业市场规模将不断扩大。


有关数据显示,在2018年全球营养品市场中,中国以2575亿的市场规模位居第二位,占全球份额超过10%,达到了11.95%,随着人均消费的不断增长,多年来仍然保持快速增长态势,复合年增长率约为9%,预计2023年中国整体的市场规模有望突破人民币3800亿元。


近几年,母婴市场将保持15%左右的高速增长,预计2018年母婴市场规模将达3万亿,未来三年增速将达到14.5%。其中,母婴营养品的市场规模,截止到2015年已经达到100个亿。


纵观母婴行业多年的发展与演变,跨界的植入、电商冲击、产品的更新、国家政策的调整、消费者的更替等,使得行业正从以往的普惠式的增长,逐渐演变至现在以差异化、创新化增长的时代,而母婴行业的红利也越来越透明。


伴随奶粉市场接近于饱和状态,行业格局走向集中化、寡头化,品类毛利越来越低,取而代之的是营养品在门店货架上的爆发增长。母婴市场逐步随着整体经济环境与市场走势不断升级、变化,但目前快速发展的母婴营养品市场,并未形成统一的规范。


我国母婴营养品行业仍处在起步阶段,在行业发展道路上存在很多绊脚石,例如从业人员专业知识匮乏、国民缺乏系统认知、以及行业存在恶性竞争等,成为母婴营养品行业发展的制约因素。


02从业者专业度不高


虽然母婴营养品有着不错的利润水平和可观的发展前景,在母婴渠道结构发生调整的当下,它也受到了越来越多门店的重视。但终究不是必需品,很多门店的经营重心并不在这一细分品类上,这从门店的推广表现就能看出来。


从另外的角度看,营养品对于门店也是一个具备锁客能力的黄金品类,它的消费者介入度非常高。相对于线上电商平台,线下母婴店可能更具优势,这时候最需要的就是完善的服务体验,而如何利用专业的指导让消费者信服,是营养品销售的重要法则。


但是由于行业准入门槛较低,从业人员专业素质普遍匮乏。行业标准至今尚未完善,企业对员工的培训也非常的欠缺,甚至导购自己都不明白自己卖的产品有什么优势,解决什么问题。


营养品跟别的商品有所不同,其单价高、成效慢、复购率低,需要顾客有一定的健康意识才会持续消费,所以在销售沟通过程中,员工需具备引导顾客建立这种意识的能力,需要懂得营养知识和育儿知识,才能用自己的专业能力帮助顾客解决问题,给予专业的建议和方案。


无论从市场环境、企业自身发展还是消费者的角度来看,营养品都是母婴渠道值得发展的品类,该品类的销售需要从业者具备产品甄别能力以及专业知识和意识,才能在门店获得长足发展。


03国民缺乏系统认知


作为关乎到孩子健康且没有完善政府监管规范的品类来说,家长在挑选营养品的时候是一件非常慎重的事情,产品品质是否达标,和孩子的自身需求是否匹配,是否具有副作用等都是他们所要考虑的。


另外,孕妇正处于人生中的特殊时期,如果因为自身缺乏营养素,将影响胎儿的发育和成长,婴儿对维生素D、锌、钙等营养素的需求非常大,但是大部分顾客对营养品的了解太少,不知道在什么阶段服用什么样的营养品,一定程度上也阻碍了营养品销售。


国民对于营养品没有系统性的认知,还有很多妈妈对于营养品的认识就是错误的。比如,她们认为营养品富含激素会造成发育异常;营养品是药,会对宝宝肝脏造成伤害;只要宝宝注意均衡饮食,就不会缺乏营养,也没必要吃营养品,从本质上来说这些看法与现实情况差异巨大。


其实,营养品复购率较低,一个很重要的原因就是顾客服用意识薄弱,服用方法不当以及服用时间短,使顾客对产品效果不满意,从而不会再次购买。另外,消费者没有补充营养素的意识也在阻碍门店该品类的发展。


04行业之间恶性竞争


大部分单体母婴店仍处于奶粉店经营为主,同时也在销售一些非母婴品类的产品。有部分企业还打着营养品的幌子,把普通食品当成营养品去销售,导致营养品乱象严重。截止到目前,营养品市场也没有专门的法规来规范这块市场。


营养品行业还存在代工生产现象严重,比如一些大牌药企品牌影响力大,小型营养品企业不断挂靠大型药企,虽然名义上归属大品牌旗下,但是生产厂家和品牌授权、真正的团队之间并没有任何实质关系。


因为这些小厂家虽具备生产能力,但没有推广能力,这种情况下,小厂家会让出毛利润给渠道做低价促销。而渠道作为综合零售商,不可能花太多精力聚焦某一细分品类,零售店专业度达不到要求,渠道再和小厂家以利益为爆破点,无限制低价竞争,扰乱母婴营养品市场。


近年来,奶粉市场经历了大洗牌,营养品市场也渐趋规范化,很多较有规模的头部企业及领军品牌开始打造优质服务团队,进行经营模式、品类服务升级调整。这对于任何企业来讲可以是挑战也可以是机遇,它考验的不仅是经营团队和心态、布局方式与创新能力,更考验经营者对整个市场动态的预知与把控能力。


总而言之,要想做好母婴营养品市场,就要学会洞察消费者需求,突出产品“卖点”,具备强大的品牌支撑力,同时还要维护好渠道利益,产品力+品牌力+渠道力三轮驱动协同发展,才能走得更加长远。




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