对于那些形形色色打着中医药旗号的保健服务及产品营销推广行为，应该如何更好地规范？记者采访了业内有关专家。　

　　利用消费者信赖心理

　　营销推广尺度有规定

　　记者：如何看待一些打着中医药旗号进行营销推广的保健产品和服务？

　　王岳：医药领域是一个信息严重不对称的领域，消费者和医务人员、商家间的信息不对称，使得打着中医药旗号进行营销推广的保健产品、服务不断涌现，有些最终形成欺诈。有些已经形成的针对保健食品的裂变式网络销售模式，号称直销，其本质是传销。希望“权健事件”引发的连锁效应能够使相关部门强化监管，而非运动式监管。

　　邓勇：食品安全法第七十三条规定，食品广告的内容应当真实合法，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能。食品生产经营者对食品广告内容的真实性、合法性负责。据此，若该保健品确实含有中医药成分，商家对此进行真实合法的营销推广也无可厚非。但应注意，根据食品安全法第七十九条，保健食品广告除应当符合本法第七十三条第一款的规定外，还应当声明“本品不能代替药物”；其内容应当经生产企业所在地省、自治区、直辖市人民政府食品药品监督管理部门审查批准，取得保健食品广告批准文件。

　　不可否认，多数销售保健品的商家抓住了保健品受众对中医药比较信赖的心理，打着中医药的名头进行保健品营销推广，在一定程度上能够吸引更多消费者。但另一方面，中医药本身确实对人们的养生保健发挥着不可忽视的作用，许多保健品生产商也正是看到了中医药的巨大商业价值，充分挖掘、开发中医药在保健品市场的价值。在此种情况下，通过合法合规的方式借中医药营销推广保健品，也属于对中医药的合理利用。　　

　　记者：在相关法律中，对于保健品营销推广的尺度是如何规定的？

　　邓勇：食品安全法第七十八条规定，保健食品的标签、说明书不得涉及疾病预防、治疗功能，内容应当真实，与注册或者备案的内容相一致，载明适宜人群、不适宜人群、功效成分或者标志性成分及其含量等，并声明“本品不能代替药物”。保健食品的功能和成分应当与标签、说明书相一致。

　　广告法第十八条规定，保健食品广告不得含有下列内容：（一）表示功效、安全性的断言或者保证；（二）涉及疾病预防、治疗功能；（三）声称或者暗示广告商品为保障健康所必需；（四）与药品、其他保健食品进行比较；（五）利用广告代言人作推荐、证明；（六）法律、行政法规规定禁止的其他内容。保健食品广告应当显著标明“本品不能代替药物”。

　　《保健食品管理办法》第二十二条规定，保健食品的名称应当准确、科学，不得使用人名、地名、代号及夸大容易误解的名称，不得使用产品中非主要功效成分的名称。第二十三条规定，保健食品的标签、说明书和广告内容必须真实，符合其产品质理要求，不得有暗示可使疾病痊愈的宣传。第二十四条规定，严禁利用封建迷信进行保健食品的宣传。第二十五条规定，未经卫生部按本办法审查批准的食品，不得以保健食品名义进行宣传。　　　

　　违法成本比较低

　　利益驱使触红线

　　记者：“借中医药之名行违法违规之实”问题不时出现，原因何在？

　　王岳：我国相关法律法规规定得非常明确，但监管执法效果并不好。监管执法不力、维权困难使得这些问题屡禁不止。为何监管执法不力？首先，很多保健品无功也无过，自然就会受到忽视。其次，从最近的新闻中可见，有些涉案企业规模较大，经济利益可能导致地方保护主义。如果监管执法不力，就会导致消费者维权比较困难，有些事件如果不是公开发酵，消费者个体的力量是非常微弱的。如果涉及金额不是很大，受害者往往放弃维权。

　　邓勇：“借中医药之名行违法违规之实”现象屡禁不止，关键在于违法成本比较低。因为相较于巨大的利润，有关部门根据现有法律作出的处罚可谓九牛一毛，强烈的反差之下，经销商和厂家都禁不住利润的诱惑，敢于屡屡触及“红线”。其次，监管合力的缺失也使此现象无法根除。食品药品监管需要多个部门配合才能取得实效。除了专门负责食药监管的部门以外，如果是虚假宣传还需要移交工商部门，如果涉及欺诈则需要移交公安部门。目前多是单一部门独自执法，执法力度不足，导致此现象无法根除。除此之外，广大民众屡屡“中招”也使该现象一直存在。由于医疗保障体系尚不健全，有些人畏惧疾病，寄希望于保健品。民众对保健品广泛的需求，也激发了销售者不惜违法也要逐利的欲望。

　　记者：针对“借中医药之名行违法违规之实”的问题，监管方面应该如何进一步强化？

　　王岳：相关法律并不缺少，但法律在实施方面存在较大的问题。现阶段，针对保健品虚假宣传等违法行为的行政执法效果不理想。针对此类事件的行政执法往往罚款了事，无法从根本上发挥纠正作用。在这种情况下，应转变社会治理模式，由单纯靠行政执法纠正违法行为向社会共治转变；法律武器应该逐步转移至消费者手上。如增加惩罚性的民事赔偿、公益诉讼等。其次，应追究行政执法人员的渎职行为，警醒地方保护主义。另外，国家应促进公共医疗普及宣传，改善医疗信息不对称的情况，使大众了解保健品的真正性质、作用，能够更好地选择最权威、专业的医疗保健产品和服务。

　　邓勇：从法律法规来看，相关规定在一定程度上解决了我国保健品监管无法可依的现象，为市场主体提供了行为指引，有利于规范保健品市场，使其朝着合法合规的方向良性发展。但另一方面，当前的法律体系仍无法满足监管需求。相关法律法规修订滞后，违反相关法律法规的处罚规定得不清晰，处罚力度偏低，导致相关法律法规对市场的影响有限。

　　从营销推广角度来说，随着国家对中医药的重视程度日益提高，中医药科普宣传取得了一定的成就。电视、报刊、网络等媒体对中医药的科普宣传很多，一定程度上有利于民众了解认识中医药。但另一方面，伴随着“中医热”兴起，中医药科普宣传鱼龙混杂的问题也浮出水面。有些时候，缺少相关部门的严格把关和有效监管，这导致一些错误的“中医药知识”满天飞。可以说，现阶段对中医药的科普宣传也需要进一步规范，让规范、正确的中医药知识走进千家万户。

　　记者：对于普通患者、消费者而言，应该如何正确对待中医药保健品？

王岳：世界卫生组织规定了六星级医生的标准，其中的一颗星就代表了“对健康的宣传工作”是医生的职责之一。广大民众还是应该把真正的医生当作自己的健康保护者，相信医务人员的建议，不要轻信网络传言和广告宣传中的保健产品。

　　邓勇：民众要理性认识保健品和中医药保健品。保健品不是万能的，“是药三分毒”，中医药保健品主要通过以偏纠偏的方式改善人体机能。因此，在身心健康的情况下，误服保健品很可能会起到适得其反的效果。其次，民众服用保健品要遵循正确的流程。若认为自己确实需要服用保健品进行调理，应尽量避免听信一些保健品广告后就擅自购买保健品。民众可以到正规的医疗机构，请医师或中医师诊断后，根据医师的推荐选用保健品或中医药保健品。最后，民众要逐渐树立正确的养生保健观念，应通过调整心态、加强体育锻炼等方式增强体魄，尽量减少对外在的保健食品或药品的依赖。