王春猛

马应龙药业集团品牌管理部部长，兼销售中心营销副总

医药行业网络营销探索者和实践者，在创意视频内容营销和社会化口碑传播方面有实操体会，形成了以增值传播为目的的马应龙网络宣传模式，所策划的营销案例屡获奖项。

当大家都看到某个平台或某种传播形式的传播价值时，就是马应龙撤退、给土豪让路的时候。靠资金投入不算本事，创意制胜才能赢得尊重。

2014年马应龙的市场业绩保持了稳健的增长。在营销传播层面，马应龙制作了新广告片《菊花篇》，锁定菊花词语的同时，形象地告诉消费者如何知道自己是否需要用药；在电视媒体投放上，看中重点卫视双休日白天的时间段，其性价比高、传播价值大；网络传播上，偏向多屏投放，并注重“一搜百映”这样的精准营销平台，实现了对移动端用户的精准覆盖；口碑传播上，以微信公众账号为平台，实现品牌内容的聚焦和扩散；在线上传播的同时更注重线下终端的配合，注重终端药店的包装陈列和促销活动，与空中广告交相呼应。

2014年底马应龙在自媒体平台进行创新尝试——众筹办微信，在马应龙微信公众号征集大家投稿发言，根据阅读量支付百元到上万元不等的稿酬。微信众筹平台的推出，第一，有效解决了粉丝关注量和内容来源问题；第二，作者为拿到高额稿酬会提升内容质量，并发动好友转发，解决了内容扩散的问题；第三，以此平台为根据地，针对消费者、药店店员、社区医生、经销商等不同群体开展特色活动（比如店员手绘POP大赛等），有效打通线上下线的营销结合和客情维护；第四，该平台将成为公司品牌信息发布的重要阵地，并可以延伸到微博、博客、网站、贴吧等平台，和粉丝共享内容。

2014年为应对互联网时代媒介环境的变化，马应龙在集团层面成立了品牌管理部，对集团各业务板块的品牌传播尤其是互联网营销进行整合。营销部门的工作重心也随之发生变化，主要精力放在新媒体的创新性运用以及各媒体的整合传播中来。同时，我们对代理公司也提出了更高的要求，除了性价比之外，更看重创意表现和能带来增值服务的卓越执行力。

马应龙的营销预算一直比较稳健，数字营销和传统投放基本保持对等。当下最有效的营销平台依旧是社会化媒体平台，可以实现口碑的扩散和增值，企业也会有更多空间进行互动和创新。2015年我们会重点关注移动互联网、精准传播和H5技术。

2015营销关键词：整合和增值

2015年马应龙的工作重点将是整合和增值：整合就是有效整合集团内部的药品、药妆、医疗、零售、电商等资源，发挥品牌整体合力；增值就是在有限的预算内如何使得传播效果最大化，一靠发现传播投资洼地，二靠创新创意引发自主传播，三靠精准，避免浪费。

2014营销感悟

移动已经是营销趋势和重点，人们的关注点在哪里，我们的传播重心就应该追到哪里；大数据的发展为精准传播带来了更多的可能，在广告价格飞涨的如今，实现精准就等于节省了费用。而这两个关键词落实到企业层面，则是首先要把产品和服务尽量做到极致，在这种情况下的营销才是锦上添花，否则就是忽悠；而这两个关键词对营销人员的要求则是既要懂销售，又要懂传播。

案例工具书

当大家都看到某个平台或某种传播形式的传播价值时，就是马应龙撤退、给土豪让路的时候。我认为靠资金投入不算本事，创意制胜才能赢得尊重，内容层面的创新对马应龙的挑战也越来越大。未来营销的挑战是找到目标受众，搭建平台，和他们建立关系，引导受众产生创意内容，并能在社交平台上自发传播。