不知诸位是否注意到这样一种反差：过去一段时间，全球手机知名品牌中，海外巨头拼命在中国喊号子，而中国手机品牌，则一个劲地在海外吆喝。

先看洋品牌。你看库克，今年以来多次往中国跑。前几天去北京，据说拜访了运营商与银联，刚回去就跟阿里眉来眼去，说是在支付方面有意向合作。然后他又到中国参加清华经管学院活动，一个劲说中国好话；索尼前几天在上海也大搞活动。之前三星已喊过几轮了。

再看中国品牌。昨天，华为在曼谷为它的M7举行了盛大的推介会，满场都是东南亚与南亚的经销伙伴；中兴在美国推广产品；小米则宣布了与印度等地的合作。

吆喝的逻辑

中国企业走出去，海外企业冲中国，是很正常的逻辑。但是，这一轮，如果不做分析，只简单归因，是很难看到其中细微变化的。

我以为，反差背后，有更多原因：

一、冲刺Q4效应：

2014年，上述品牌都制订了激进的销售目标，Q1至Q3，各自出货都有明显增长，调研机构报告数据也很乐观，金九银十了结了，Q4最后两月也是一年中旺销时节，它们不敢错过。

二、市场优选与平衡：

市场布局上，苹果、三星当然相对最为均衡。2014年以来，以华为、小米为核心的中国品牌出货大增，在中国市场已多季让它们难堪。其中，小米Q3甚至跃升为全球老三。

但是，中国品牌集体喧嚣之下，也隐含着惨烈趋势。当苹果iphone6与plus放量后，市场将迎来一波激烈竞争。而且，苹果目的更复杂，它全力游说中国政府，力图借助更紧密的生态合作，淡化去IOE影响；三星则开始寻求平衡价格。这将冲击本土品牌优势，跑海外关键市场吆喝也是无奈。

三、本土运营商终端补贴减少效应。

运营商终端补贴减少，对苹果、三星影响更大些。但是，本土品牌补贴总量还是可观。力度减少，本土低价竞争就无利可图，比如冲刺海外。

四、许多手机品牌厂家都是上市公司，Q4的财报资本主义压力，也会体现。比如苹果，股价承压很大，若中国市场出货受阻，库克的圣诞节也不用过了。三星股价跌得更狠，它的原因涉及整个商业模式以及与政府的博弈，但是，借助关键市场拉货最实在。

成效可能有反差：更看好华为

合乎逻辑未必有真正成效，因为市场太复杂了。若是不局限于Q4，让我来说的话，这一波反差举动中，真正的胜者不会多。

若选洋品牌，我选苹果；若选中国品牌，自然是华为。

有人可能不同意，说小米Q3已经跃升全球老三，也是中国老大。但是，若要考虑到一个较长周期的全球布局，小米还无法真正撼动苹果与三星。

这正是与上述出海动向有关。小米做中国市场非常出色，但它的短板也很明显，就是出海复制很难。主要有两大原因：

一是小米专利积累确实还不够，出海有风险。4个月前，我就借当年三星、HTC与苹果的三国杀说，小米成长迅猛，需在专利诉讼方面有所预警，提前布局。前几天，苹果说它抄袭外观等，虽有小题大做印象，但是这绝对是一种信号。当初HTC高歌猛进，被苹果、三星连续几轮打击，几乎一蹶不振，至今没能恢复元气，甚至已有出售传闻。

小米当然可以通过供应链环节寻求风险平衡，但是许多诉讼本来就是垃圾专利袭扰，耍无赖，阻击你的出货，最后，有的让你掏钱买平安，有的就是将你拖入漫长的诉讼，根本就不是商业竞争。

华为消费者BG副总裁徐钦松说，在进军美国的时候，华为也遭到袭扰，但绝不妥协，最后凭借自身专利储备，打败了阻挠者。这当然得益于华为B走向C积累下的技术优势。截至目前，华为手机除了屏外，几乎完全能自主。

但小米还欠缺许多积累。出海时，这重考量要更为谨慎，以免被拖入节奏。

二是小米国内无往不利的营销模式，很难直接复制到海外。比如说，前段时间，它拓展印度市场时就遇到困扰。当地外商投资法令规定：渠道方面，不许独资运营。小米网简单很难。所以它只能选择当地渠道伙伴共营。如此，小米营销模式就需要调整。由于不止印度如此，还有更多差异，小米模式落地周期会被拉长。这里面还涉及到很核心的数据部分，小米需要尽快做出调整。

三、海外更讲求与运营商的合作。小米走的主要是线上，与海外运营商管道化合作没有多少经验。相反，华为管道优势反而给它手机奠定了许多基础，能大幅降低海外开拓成本。

这方面，联想可能也比小米有机会。而且，它对诺基亚的收购，也伴随着部分专利买路钱，消除了出海风险。

我也观察到中兴手机近来冲刺很猛。但是，相比华为与小米，它的品牌带给大众的印象远不够清晰。当然，中兴4G专利有相当储备，且有管道经验，拓展海外运营，也有许多便利。

技术、产业合作、海外文化适应与运营经验的差异，将导致中国企业的出海既存在风险，也隐含巨大成本，最后可能出现与Q1至Q3的强烈反差。

这也是我长期更看好华为能真正撼动苹果与三星的理由。过去多年，它在全球市场的农村包围城市策略，已被验证成功。截至目前，它在欧洲尤其西欧已是老大，M7发布会选在德国是重心显示。

昨日华为选在曼谷发声，迎合东南亚与南亚，不是偶然。用徐的话说，这是华为消费者业务未来5年高速增长的引擎，属于战略市场。因为那里有人口红利、经济日趋活跃，而且，文化上与中国有相通，华人社会有相当的影响力。

华为品牌、口碑在当地不错。去年，东南亚华为品牌知名度38％，今年年预计超过60％。我在曼谷一家大型消电零售商门店问询时，提到华为，小伙迅速拿出了华为手机，竖起大拇指。2014上半年，华为手机东南亚手机出货同比增152%；未来3年，将成为其海外收入最大市场。

看看具体比例。华为手机是缅甸市场第一品牌，市占61%，品牌知名度100％；斯里兰卡，华为手机排第二，2014年获得了当地最具影响力的品牌大奖；华为手机泰国发货今年同比增500%，已超过LG、HTC、SONY等品牌；印度市场，华为MBB产品市占超过50%。

华为内部人士说，几个区域市场尤其是欧洲与东南亚的老大，都跟打了鸡血一样，都要冲刺华为第一。华为东南亚总经理杨蜀透露，公司未来两年将在当地投下1亿美元用于品牌与渠道建设。其中，门店将由1.5万个增加到2.7万个。

不过，也有让徐伤脑筋的事。昨日，他多次坦陈，华为B2B经验丰富，在面向消费者一端，营销做得还不行，公司除了运营商渠道，将向一些对手学些，强化社会化渠道、电商渠道的布局。他没有否认小米的粉丝经济与社会化营销有它的特色。

在我看来，华为手机在本土的渠道建设确实不如小米们更有效。无论线上还是线下，华为的渠道体系都没有多少特色。

而且，徐没有提及一个尴尬的事。年初华为说，2014年，公司手机出货将达到8000万部。虽然上半年出货名列全球第三，Q1又达到1680万部，但截至目前，不过5000多万部。这意味着，Q4尽管属于旺销季，但10月已经过去，还剩两个月，华为手机出货压力很大，年度出货目标落空也不无可能。

不过，华为的优势在于一个垂直化的整体平台，国际化能力、抗风险能力、摊薄成本的能力、生态体系更出色。我认为，未来两年，打败苹果可能有很多困难，击落三星，我认为希望还是很大。