屈臣氏——一个成立于1828年广州的一个小药房，通过二十来年的发展，屈臣氏于1841年业务拓展到香港。到了二十世纪初叶，屈臣氏已经在香港、中国内地与菲律宾奠定了雄厚的业务根基，旗下有一百多家零售店与药房。屈臣氏经过百年多的沉淀后于1981年被华人首富李嘉诚名下的和记黄埔收购，自从成了李首富的囊中物后，通过李氏团队的出神入化的缔造，屈臣氏变成了全球首屈一指的个人护理用品、美容、护肤商业业态的巨擘！发展到今天屈臣氏在全球门店数已超五千家，销售额逾百亿港元，业务遍及亚、欧等四十多个国家。那么李首富又是通过什么神奇的魔杖在短短的二十来年玩转了屈臣氏成功裂变的魔方？

　　魔方一：展开强大的资本商业收购计划，最大化的扩大重点发展区域的门店规模及企业规模

　　去年撒巨资近55亿港元收购法国最大香水零售商Marionnaud的控股权，这是屈臣氏首次在欧洲大规模的扩充自己，使屈臣氏在欧洲重点发展战略得到有效的执行。欧洲由于经济发达，中产阶级聚集，这样的消费者规模正好吻合屈臣氏的消费者目标定位，如此的一项大型并购行动不但使屈臣氏的营业网点增加了1300家而且营业规模超过一百亿港元。

　　同时屈臣氏于近日收购总部设于圣彼得堡的保健及美容产品连锁店Spektr Group。这项收购让屈臣氏集团的全球业务伸展至俄罗斯，进一步巩固了其作为全球最大个人护理品、美容、护肤商业业态零售商的地位。

　　屈臣氏近几年以来分别在全球展开了多次并购行动，于2000年收购了英国Savers连锁店，使业务触角伸到欧洲。于2002年收购荷兰Kruidvat集团后，大大扩展了其欧洲业务范围和领域。于2003年收购菲律宾某知名药品零售企业，扩张了在东南亚的业务。于2004成功收购拉脱维亚著名Rota公司旗下大型零售连锁企业—DROGAS公司。Drogas是在拉脱维亚及立陶宛等国具领导地位的个人护理用品、美容、护肤系列产品零连锁企业。屈臣氏集团成功收购Drogas公司，标志着屈臣氏进军波罗的海国家市场并初战告捷，此举将进一步加强屈臣氏在欧洲市场的业务扩展和竞争力，提升其国际实力。于2005年还收购了英国Merchant Retail香水连锁店马来西亚Apex Pharmacy SdnBhd药店。

　　以上收购行动仅是屈臣氏在全球收购的一部分，李氏团队通过资本的并购力量迅速在亚欧重点发展区域全面的扩充了企业的规模，资本的魔杖是屈臣氏企业成功魔方的重要密码。

　　屈臣氏全称是屈臣氏个人护理用品商店

　　魔方二：以特殊的连锁经营模式最大化的推动企业规模成长及企业营业规模的成长

　　连锁经营是一种成功的企业经营方式，快餐业的麦当劳、肯德基，零售业的沃尔玛、佳乐福，酒店业的香格里拉、希尔顿无不是以优秀的连锁经营模式来壮大发展的！连锁经营模式是一种优秀的经营模式：首先，连锁经营的“七统一原则”是企业的经营变成了拿着经营手册按标准执行的营业规范。这样既降低经营的难度又提高了经营的质量与效率。其次，能有效的调动社会资源参与屈臣氏的门店建设及产品结构的生产与采购。

　　如同仁堂与之合作的美容品和药品领域典型是资源共享为我所用的方式。第三，连锁经营的集中采购和集中配送既节约运营成本，又可以营造自有品牌的价格竞争优势。连锁经营把分散的经营个体组合成一个规模庞大的网络经营结构，通过总部为各店集中采购，进货批量大，可享受较高的价格折扣，降低了进货成本。第四，连锁经营的自建网点速度远远超过其他经营模式，能有效增加自有网点规模及扩展广大的区域规模。连锁经营从外延上拓展了零售企业的市场阵地，不仅使自有品牌较易进入广阔的市场领域，而且可以大大延长自有品牌在市场上的生命周期。最后，连锁零售企业在原经营领域内培养的信誉及带给消费者一致的服务和形象还可以降低消费者对自有品牌的认知成本，提高消费者的忠诚度。连锁经营模式的魔杖是屈臣氏企业成功魔方的第二成功密码。

　　魔方三：精准的目标消费群定位及成功的品牌经营结构是屈臣氏成功的不二法门

　　屈臣氏的目标顾客群定位在有消费力(月收入在两千五以上)又能接受新生事物的中产阶级(年龄在18-40岁)

　　一、锁定目标客户群

　　据了解屈臣氏在1989年到1997年这段时期，发展不尽如人意。经过多年的敏锐观察和分析市场的动向，完善内部的管理，调整发展战略，蓄势待发的屈臣氏最终发现在日益同质化竞争的零售行业，如何锁定目标客户群是至关重要的。屈臣氏在调研中发现，亚洲女性会用更多的时间进行逛街购物，她们愿意投入大量时间去寻找更便宜或是更好的产品。这与西方国家的消费习惯明显不同。中国大陆的女性平均在每个店里逗留的时间是20分钟，而在欧洲只有5分钟左右。这种差异，让屈臣氏最终将中国大陆的主要目标市场锁定在18岁-40岁的女性，特别是18岁-35岁的时尚女性。屈臣氏认为这个年龄段的女性消费者是最富有挑战精神的。她们喜欢用最好的产品，寻求新奇体验，追求时尚，愿意在朋友面前展示自我。她们更愿意用金钱为自己带来大的变革，愿意进行各种新的尝试。而之所以更关注40岁以下的消费者，是因为年龄更长一些的女性大多早已经有了自己固定的品牌和生活方式了。

　　据某记者采访手记介绍，屈臣氏中国区个人护理商店常务董事艾华顿曾说：“随着中国经济的增长，人们的收入会大大增加，而在这一阶段的女性是收入增长最快的一个群体。当然，这个年龄段的女性还分很多类别，而我们瞄准的目标群体是月收入在2500元人民币以上的女性。”屈臣氏集团董事兼中国区总经理谭丽娴也强调说：“我们的目标客户群是l8岁-35岁的女性。”谭认为，这类目标比较注重个性，有较强的消费能力，但时间紧张，不太喜欢去大卖场或大超市购物，追求的是舒适的购物环境。“这与我们的定位非常吻合。”

　　在北京屈臣氏的消费者更多的是年轻的时尚白领，更奇怪的是一些洗面奶及个人护理用品价格很便宜,可一些白领进屈臣氏店消费并不认为身份掉架，但到别的商业网点就有可能如此看，同样年龄大的进店人数并不多。这点充分的说明屈臣氏目标顾客群定位的准确。即使非节假日，也能看到屈臣氏门店内充斥着衣着时髦、谈吐不俗,喜欢新奇的年轻女性。

　　二、商圈及品牌经营结构

　　为了让18岁-40岁的这群“上帝们”更享受，在选址方面屈臣氏也颇为讲究。最繁华的一类商圈是屈臣氏的首选，例如有大量客流的街道或是大商场，机场、车站或是白领集中的写字楼等地方也是考虑对象。如北京XD王府井新东方广场地下一层设的屈臣氏就是成功选址的象征。

　　除了选址在店内经营更有讲究，为了更方便顾客，以女性为目标客户的屈臣氏将货架的高度从1.65米降低到1.40米，并且主销产品在货架的陈列高度一般在1米3至1米5，同时货架设计的足够人性化。每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分为不同的售货区，商品分门别类，摆放整齐，便于顾客挑选。在商品的陈列方面，屈臣氏注重其内在的联系和逻辑性，按化妆品—护肤品—美容用品—护发用品—时尚用品—药品---饰品化妆工具----女性日用品的分类顺序摆放。并且在不同的分类区域会推出不同的新产品和促销商品，让顾客在店内不时有新发现，从而激发顾客的兴趣。”在屈臣氏销售的产品中，药品占15%，化妆品及护肤用品占35%，个人护理品占30%，剩余的20%是食品、美容产品以及衣饰品等。精准的目标消费群定位及成功的品牌经营结构两类组合的营销魔杖是屈臣氏企业成功魔方的第三成功密码。

　　魔方四：成功的经营策略

　　屈臣氏拥有一支强大的健康顾问队伍，包括全职药剂师和“健康活力大使”：专业队伍均受过专业的培训，为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议。

　　屈臣氏在店内陈列信息快递《护肤易》等各种个人护理资料手册，免费提供各种皮肤护理咨询；药品柜台的“健康知己”资料展架，提供各种保健营养分配和疾病预防治疗方法；积极推行电脑化计划，采用先进的零售业管理系统，提高了订货与发货的效率。种种经营策略，可以让客户看到，屈臣氏关心的不仅仅是商品的销售，更注重对顾客体贴细致的关怀，充分展现了其“个人护理”用品商店的特色服务。屈臣氏深谙“公关营销”之道。通过一系列的爱心活动，充分体现了屈臣氏的社会责任感，引起巨大的社会反响。同时商店的营业额获得了长足的增长，更重要的是为企业树立了良好的社会形象。十九世纪初的义诊及送药的行为曾为屈臣氏赢的良好的社会形象，更让人惊奇的是屈臣氏曾为孙中山在香港就学时提供过奖学金，这样的营销经营之策略没有理由不成功。（编辑：孙萌）

　　■相关链接：屈臣氏如何打造自有品牌

　　袁耿胜

　　走进屈臣氏个人护理用品商店，顾客总会有惊喜发现，非常多的个性商品，非常多充满趣味性的护理用品，还有家庭用品如纸巾、香熏座等，而这些产品在其他的零售连锁机构的店铺中却无法购买到，这些让消费者充满购物乐趣的商品就是屈臣氏经营成功的利器——自有产品。

　　在屈臣氏个人护理用品商店，屈臣氏自有产品包括有：大众非常熟悉的屈臣氏饮用水、新奇士果汁、沙士饮料、果汁先生系列以及标有Watsons商标的各类个人护理用品，屈臣氏品牌个人护理用品主要在护肤品方面有杰出的表现，如面膜系列、润肤系列、沐浴洗发系列。还有另外两个品牌的产品虽然一直非常受消费者所青睐，然而大家并不知道这也是出自屈臣氏自有品牌大家庭，这就是MIINE以及ORITA，MIINE主要是在护理工具、饰品以及玩具公仔方面有杰出表现，如非常方便实用的化妆小工具套装，可爱的熏衣草系列公仔，漂亮的发饰等等，而ORITA屈臣氏开发的在家庭日常用品方面的品牌，如非常实用沐浴工具、衣服柔顺剂、衣柜香熏袋、空气清新产品、干燥剂系列、干电池等等，这些产品是屈臣氏在多年经营中自己研发的自有产品。这些商品的数量从2001年的200多个增加到目前的1200多个，共20多个品类，产品的创新开发能力非常强。

　　定位得宜，踏出成功第一步

　　如何推销和包装一件商品以切合大众口味当然重要，但是产品的定位得宜才是成功的第一步，屈臣氏自有品牌，看准中国年轻新一代的女性消费市场，所以产品的定位、包装以至价格策略，都是以十八至三十五岁的消费群体为本，相对市场上其他品牌，屈臣氏以低于二至四成的价钱和新潮时尚的包装，吸引这群高素质的目标顾客。

　　屈臣氏的自有品牌研发人员都牢记自有品牌成功的金句：要品牌成功，有两项关键因素，一是产品质素，而是同事对产品质素的认同。

　　一件自有品牌产品的诞生

　　产品要在市场上取得成功，由开发至面市的每一个步骤都非常重要，屈臣氏在产品开发的时候最首要的工作就是进行完善的市场调研，屈臣氏特别建立了“模拟店铺”，用于了解各分店的销售趋势和顾客需求，然后根据产品的销售情况，顾客反应和市场分析等各项数据，确定发展的产品种类，订定品牌未来一两年的发展蓝图。

　　有了这个蓝图后，屈臣氏要对产品的利润进行计算，边际利润是指导产品开发的一个非常重要的指标，只有边际利润合乎利益，屈臣氏便会按照一套严格的内部产品质素指引，从众多的生产商中作出筛选，除了专门的产品种类如护肤、染发用品需要作出进一步测试及注册外，一般生产过程需要二个月至六个月不等产品即可上市。在这里必须特别说明，屈臣氏的产品除了饮用水、饮料是自己的工厂外，其他如护肤品等都是委托经筛选的生产企业生产。

　　最后，制成品将会由总部分发到各分店铺的“屈臣氏品牌”专属货架做陈列。期间店铺员工会获得足够的产品咨询及培训，公司也会分发试用装新产品让所有员工感受，以确保员工熟悉产品。另外，在屈臣氏的产品宣传手册亦会进行大规模的介绍，如推出《屈臣氏自由品牌特刊》、《屈臣氏优质生活手册》、《屈臣氏护肤易》等等。同时在店铺内举行定期的产品试用和推广亦是屈臣氏拓展自有品牌的主要活动，让顾客能亲身体验产品的质素和优点，这类产品宣传及推广活动，对屈臣氏产品系列在国内大受欢迎起着关键作用，屈臣氏认为“当顾客试过我们的产品而又感觉到满意，他们自然会再次光临”。屈臣氏就是这样慢慢的引导着顾客消费。

　　屈臣氏的自有产品同样遵循着产品周期的规律，当产品得到升级换代后，同样会淘汰一些已经不受欢迎的系列。值得一提的是屈臣氏会综合考虑全球市场需求趋势，给予有些目前不太畅销的商品更多的机会。如沐足系列的商品，在大陆曾经由于消费习惯因素，一直处于不受欢迎状态，产品开发部门根据全球市场趋势分析认为，必须加大推介力度，目前已经成为畅销系列之一。

　　屈臣氏的自有品牌开发队伍中包括市场及产品开发经理、产品开发主任、产品开发助理等岗位，他们专门负责构思和推行所有自有品牌产品市场推广和促销计划，与营运部门紧密合作，以确保各种促销计划可切实执行，并有人专门负责行政工作，如订单统筹、库存管理、销售分析和质量检定等。

　　这支屈臣氏自由品牌开发的精英队伍绝不会就此满足，他们正为业务发展而努力不懈，他们表示：“我们会精益求精，绝不容许将货就价，降低产品质素，我们相信这份承诺是令顾客和员工对屈臣氏品牌的质素，以至市场定位的信心所在，毕竟，员工对公司品牌的认同，是我们成功的基本因素”。