营销自动化智能化是利用软件来实现各种营销流程的自动化智能化，使营销比手动执行更为有效，且使企业能够自动化衡量营销任务和工作流程，使企业能够提高和扩大运营效率，从而获得更快收益，让数据说话变得更加容易。

在知识经济时代，记录客户和市场数据的信息利用能力已经成为决定企业成败的关键因素。越来越多的国内外企业意识到基于多渠道用户数据共享，开展以邮件营销为基础，结合短信、微信、微博、APP推送通知等多渠道的自动化智能化营销成为2014年营销趋势之一。

其实，营销自动化智能化并不是新的概念，但是邮件营销的自动化智能化变革和转型则是个新生事物。那么邮件营销的自动化智能化如何强化品牌与用户关系？它对用户销售转化培育有怎样的优势？为什么越来越多的企业开始加入邮件营销自动化智能化的队伍中，以此升级和变革用户体验，营造自身品牌差异性及竞争力？……为了探究这些问题的答案，记者采访了webpower中国区大客户经理胡柳成。

帅气、阳光是胡柳成给人的第一印象。别看他年轻，却是邮件自动化智能化营销的行家里手。在他看来，“营销自动化智能化是利用软件来实现各种营销流程的自动化智能化：如客户细分，客户数据整合和活动管理等。D.M.A营销自动化智能化将营销模式自动化智能化，使营销比手动执行更为有效，且使企业能够自动化衡量营销任务和工作流程，使企业能够提高和扩大运营效率，从而获得更快收益，让数据说话变得更加容易。”

择优渠道

何为D.M.A营销自动化？胡柳成解释说，D.M.A营销自动化的全称是“Data-dr iven Market ingAutomation”，主要是通过共享用户多渠道的历史行为数据，不断建立和完善用户的e-ID数字身份档案，利用智能化的BI计算及预测模型，事先设定响应规则，在邮件渠道，通过“触发式邮件”（trigger-email）的技术基础，进行自动的个性化邮件发送，而在短信、微信、微博、APP推送通知等多渠道则通过短信自动触发、邮件中微信二维码植入、邮件微博社交分享等等，从多个渠道多个角度，在正确的时机向用户推送正确的营销信息，以此实现营销自动化智能化。

有人问胡柳成，D.M.A营销自动化限行业吗？他的回答是D.M.A营销自动化不限行业，但是要满足一些条件。“首先，实施营销自动化，对营销的内容需要客户能提供标准的产品信息，图片等以便于系统自动抓取生成内容；其次，营销智能化是自动化的补充，它需要根据用户在网上的浏览行为、购物行为等历史行为来实现个性化邮件。”

据悉，目前国内已经开展营销自动化智能化的企业比例还比较低。但是从与服务企业的接触，以及企业的需求来看，胡柳成对其增长趋势十分看好。

胡柳成把握趋势的依据是什么？他告诉记者，“传统零售及电子商务客户常会遇到这样的问题，只要有活动就把博客、社交媒体、移动广告、邮件营销等渠道利用一遍，用户不仅在手机上收到活动信息，而且在邮件中又收到活动信息，这种粗暴的方式对用户造成了骚扰。D.M.A营销自动化系统可以实现择优渠道，选择与用户互动性最强的渠道进行信息发布。这种对渠道的改造可以强化品牌与用户的关系，将用户销售实现转化培育。胡柳成告诉记者，“在与客户合作前期，数据的来源基本都是客户开放给我们的。首先，我们要对所有渠道的数据进行打通。比如，我们已经知道用户在微信上的ID是什么，在iPhone的识别码是什么，通过这些信息对用户进行绑定，之后我们就能知道发给用户的APPPUSH是否被点击。我们会有相应的计算公式，这个计算公式类似于我发了你10封邮件，你看了1封邮件，而我发了你带有链接信息的短信，你点击了四次，那么你短信的活跃度要比邮件高。如果邮件的活跃度低，我们会做邮件激活的处理，并不是不发邮件，而是发送的频率降低。而在中后期我们会进入客户的网页，帮助客户监测用户的行为并抓取有价值的数据进行分析。”

个性化精准

个性化精准内容推送会摆脱手动人工限制，节约营销资源，以及在自动及时响应用户等方面有突出的性能优势，它可以升级、变革用户体验，营造自身品牌差异性及竞争力。

为此，胡柳成给记者分享了固安捷这个案例。固安捷是工业品零售商，他们产品之间的关联性逻辑相对于一般电商来说更加复杂。固安捷与webpower合作是希望提高营销传播渠道中产品与消费者的互动性。webpower从两个方面着手改进，一是进行数据管理，把经常看邮件的用户和不经常看邮件的用户进行数据分层；二是邮件标题个性化，我们会把用户感兴趣的产品名称作为标题。”

另外一个案例，作为专注奢侈品闪购的网站，魅力惠多年来已经积累了超过400万的注册用户，这些用户遍布中国1000多个城市。由于注册用户的不断增加，网站商品品类丰富及多样性，摆在魅力惠面前的挑战是如何将即将上线的品牌更有效、更直接地与如此多的用户沟通，同时又让这么多用户觉得通知的内容是适合他们的。

“2013年初，为了让魅力惠的每日常规邮件在自动发送的同时做到‘千人千面’的效果，即每个人收到的邮件的标题、顺序、推荐内容都是根据用户的历史行为数据所计算产生，双方开始将个性化邮件进行升级。”胡柳成说。“我们根据魅力惠多渠道会员数据的活跃度进行细分，在渠道择优的基础上更加注重用户的体验，仅推荐用户感兴趣的商品给到用户。”

据了解，魅力惠通过与webpower合作实施自动化智能化项目，魅力惠充分解放了手工人力操作。以往要花费2个小时的邮件代码生成的基础性工作完全实现自动化，这样节省下的人力资源可以更多地专注于营销创意。

“在1天1封邮件的高发送频率下，依然保持较高的邮件制作质量，精准的个性化邮件内容避免了用户反感情绪，用户更愿意阅读邮件，使营销指标有显著提升，点击打开率高于行业基准约1.5倍，自动化智能化邮件营销ROI（销售额/成本）为1：40~1：50，流量转化及销售转化额均远高于行业标准。各渠道自动化的无缝及时响应使得用户体验度显著提高。”胡柳成补充说，“与魅力惠不同的是，马克华菲没有自己的电商平台，依托天猫实现电子商务。他们在合作的第一个阶段只做邮件营销，他们希望通过D.M.A营销自动化提高营销效率并节省人力。我们给他们制定的策略是根据产品选人，比如，有20件新上线的产品，要面向100万个客户，我们的系统会自动抓取产品所对应的客户，按照客户的偏好来排列20个新产品的打开顺序。”

随着客户对D.M.A营销自动化需求的增加，胡柳成带领团队预先做好准备工作。“我们提前把客户按照行业进行分类，寻找行业内的共同点，针对不同行业进行标准化的产品逻辑计算，同时对于一些特殊行业提供支持定制化的运算逻辑方案。目前我们的产品有用户的自主操作界面以及report显示，为了让用户能更直观地看到项目上线后的效果，从多个维度进行比较，我们还将把监测的维度进行进一步深度的优化。”

另外，据胡柳成透露，webpower在2014年中将把wechat智能消息推送以及APP PUSH功能一并加入到D.M.A营销自动化产品中去，通过打通数据库，对各个渠道用户进行监测以及打分机制，去判定渠道对于客户的影响优劣，从而完成“合适的时候，通过合适的渠道，发送合适的内容，对会员进行个性化营销”。