《21世纪财经报道》（记者：杨琦）从2006开始，国家对医药保健品行业的管控愈发严格起来。先是9月份国家食品药品监督管理局《关于建立药品、医疗器械、保健食品广告复审制度的通知》和《关于建立违法药品、医疗器械、保健食品广告警示制度的通知》的医药保健品领域法律法规的轰炸式出台，再到2013年，国家工商总局、国家食品药品监管总局、中央宣传部等国家八部委启动为期3个月的专项整治虚假违法医药广告行动，以及国家食品药品监督管理总局在全国开展打击保健食品“四非”专项行动，可以说医药保健品的营销及销售已被推上风口浪尖，处于举步维艰的地步。 那么，如何走出医药保健品营销之困局?如何开创新局面?为此我们专访了袁小琼营销策划有限责任公司资深实战营销专家袁小琼老师。一、破解营销困局需先明确目标记者：随着国家食品药品监督管理局对行业监管力度的加大，未来医药保健品行业该如何突围? 袁小琼：中国医药保健品行业，特别是保健品经过近20年的发展，已经成为一个规模庞大的产业，虽然在发展的过程中出现过各种各样的问题，但总体趋势还是上升的。为什么国家食品药品监督管理局会发布这么多管理办法?我注意到，仅仅07年9月份一个月，就发布了16个相关文件，这对广大消费者来说，也许是好事，药价降低，由于对上游厂家的严格管理，产品会更加贴近消费者;可对于生产厂家和营销商来说，这意味着以后在广告、渠道、销售方式等方面必须变革。无论怎么变化，市场营销的目的还是为了满足消费者的购买需求和创造消费者的需求。如何破解?关键是企业要清楚自己的目标。你是要开创自己的销售网络，还是要在区域市场做强样板市场;你是想快速把产品分销下去，还是树立品牌做长线等等。只有这个目标明确，相对应的的营销策划方案才有方向。 二、读消费者的心是产品成功的基础记者：无论生产企业或者经销商，他们经营的目的都是把产品变成现金，进而让自己发展壮大。那么，当下要想成功运作，除去大环境的影响，产品营销成功的基础因素是什么? 袁小琼：从产品到现金的惊险一跳，道出了营销的本质。那么，如何做?最根本的是研究为你产品买单的消费者，消费者才是这个市场的主宰者。现在已经不是20年前物资短缺、供不应求的时代，而是产品太多、供过于求，消费者有更多选择的余地。以前我们说顾客就是上帝，一点都不假，但你要是能抓住他的心理，他就不是上帝了。因为消费者也是和你我一样的普通人，他有自己的需求，你只要能够在合适的时间恰好满足他的需求，那么你就能够完成从产品到现金的惊险一跳。那么，研究消费者要做那些工作?其实简单归纳一句话，就是挖掘他们内心深处的东西。现在的信息传递速度太快，花花绿绿的广告不断刺激着消费者的眼球，网络上夸大的广告凶猛轰炸消费者的欲望，虽然消费者的免疫力在不断地提高，但却没办法让自己孤立起来。三、亲自操刀区域市场 成功复制下去记者：谈到医药保健品，就不得不谈招商。虽然每年的内蒙会、威廉会等全国性的药品保健品交易会依然声势浩大，但招商结果已经很不理想。那么，对于中小医药保健品企业来说，如何才能够更好、更快、更有效地招商? 袁小琼：随着竞争的加剧，招商已经是越来越难了，要想突破，必须有新的招商方式。传统的招商方式，如邀请经销商来参加自己组织的新品招商说明会、借助行业招商会(如国药会、威联会等)发布招商信息或达成合作等已不具备优势，只能起到一点点宣传作用，要想完成企业目标，投入大，风险也大。在这里，我们分析一下企业招商是为了什么?不管是快速回笼资金，还是通过招商建立销售网络，或者是快速提升市场占有率。想法都是美好的，可结果总不尽人意。目前医药保健品市场产品类别众多，全国大大小小的市场都充斥着同类产品。因此，我认为目前中小医药保健品企业要想通过招商发展，最好是先做好区域市场，成为这个市场的强势品牌。因为这样做既可以起到示范作用，又可以积累经验，还可以真正掌握并控制市场。我们不可否认的是有相当多的医药保健品企业具有投机心理，招到一个是一个，反正挖到篮里都是菜，这种思想注定是走不远的。通过小区域市场的亲自操作，总结一套行之有效的方法，把这套方法复制到其它区域。这与样板市场是不一样的，我们自己操作市场唯一的目的是促成销售的同时，总结成功的方法。在招商过程中，可以通过经销商跟随学习，掌握方法，看到赢利点在那里，最后达到招商的目的。 四、解决信任问题才能摆平营销难题记者：医药保健品的广告满天飞，消费者对广告的可信度已经产生的审美疲劳，也提高了警惕。不投广告吧，无法塑造品牌影响力、更无法拉动销售;投吧，又有可能淹没在众多广告中，企业处于进退两难的境地。对于中小医药保健品企业来说，怎么去解决这个问题? 袁小琼：中国医药保健品的发展史是经历了以下四个阶段：第一阶段：卖产品——此阶段以产品销售为主，因为市场竞争属于初级阶段，物资紧缺、供不应求，你只要走出去大声吆喝，就会有人购买。第二阶段：卖概念——此阶段以市场炒做为主，以开发产品的新概念为市场切入点，由于概念的支撑需要一套周全的产品机理，无论科学与否，消费者听后觉的有道理，销售目的达到。第三阶段：卖疗法——由于产品概念的奇异效果，导致医药保健品企业纷纷开发产品概念，结果是消费者迷茫了，各说各有理，到底该相信谁的?这时，概念已不能满足消费者对产品的信任，疗法顺理成章出来了。就是说我们是一套治疗的方法，产品只是其中的一部分，只有通过我们的科学疗法才能够治好病。第四阶段：卖机构——医药保健品行业是中国竞争最充分的行业之一，并且相互之间模仿性极强。你今天用这种方法成功了，明天另一个企业就拿过去开始用。在很多医药保健品企业卖疗法的过程中，一部分先行者已经另辟蹊径，开始更高层次的追寻：成立一个机构，包装这个机构，进而告诉消费者，只有正规机构研发的产品和正确疗法才具有可信度，这成了医药保健品行业竞争的最高境界。其实，综观医药保健品行业发展的这四个阶段，不难发现，无论什么时候，解决消费者的信任才是你的产品能够“赢”的根基。无论哪一个阶段，感知消费者的变化，迎合这种变化，并且取得消费者的信任，企业及其产品才能成为市场的胜利者。 五、医药保健品行业只有通过在传统营销的基础上创新才能够走得更远记者：在当前的市场环境下，今后的医药保健品该如何成功营销? 袁小琼：随着国家相关管理部门监管力度的增强，投机已变得越来越难，消费者经历一波又一波的广告轰炸也疲惫了。但我们的市场营销不能停，在传统营销的基础上，进行创新成为未来发展的主体方向。另外，企业在今后的市场营销中，想要立于不败之地，首先自身应具备充分的社会责任感和企业使命感，增强社会公德心，本着为消费者负责的态度，不断提成和加强产品的品质，适时研发真正满足消费者需求、解决消费者实际问题的好产品。同时，坚决拒绝浮躁和急功近利，打消“捞一把算一把”、“招一个算一个”、“卖一个算一个”的消极情绪和目光短浅的短线操作，目光要放得长一些、再长一些;规划好企业长远战略目标和年度战略目标，拒绝浮华，将其一一落到实处，并系统完善管理政策、招商政策、价格政策、销售政策、返利政策、激励政策、媒介策略、宣传策略等整合营销手段，以备在营销过程中如若遇到任何状况，随时都能将其轻松解决。还有，今后的医药保健品营销，企业先自行运作小区域市场是大势所趋。自行运作在促成销售的同时，能够发现问题所在、总结成功的方法，然后将其复制给其它区域，以点带面，最终才能实现成功营销的完美一跳，最终实现全面招商的目的。编后语：今天听袁小琼老师语重心长地谈了这么多，让我们对医药保健品领域更加深了解的同时，相信一定也给许许多多的医药保健品企业家们指明了新营销方向。愿我们跟随2014夏天的脚步，在人类健康事业以及医药保健品领域，做出不凡的业绩来。