各位朋友，大家好！

　　我首先告诉各位朋友一点，我生几个曲艺名人的气。他们就是赵本山、宋丹丹、牛群。我认为他仨可能是江郎才尽，鼓捣不出象样的文艺作品了，于是就拿我们策划人开涮。三人在07年央视春晚上表演的小品《策划》，极大地歪曲了策划行业，也沾污了策划人的形象。为正视听，为了还策划人真面目，我今天就给各位朋友聊聊有关策划的话题。经过多年的发展，策划已成为一个重要行业，策划门类和策划市场也日益细分，在有限的时间里很难全面说清策划。所以，我今天就着重聊市场营销策划。

　　若要探讨市场营销策划，一定先要弄明白三个最基本的问题，即“市场”、“营销”和“策划”。倘若连何为市场，何为营销，何为策划都搞不明白，还何谈“市场营销策划”？弄清这三个问题的目的是找规律，找因果，找到思维和创意之源。只有尊重规律，顺应因果，才能做出科学的、有效的营销策划。

　　市场是什么？

　　市场是人。这里的“人”包含三类人，一类是需要采购某种商品或服务，本人也想采购，并且还有采购能力的人；一类是需要采购某种商品或服务，本人也想采购，但没有采购能力的人；一类是需要采购某种商品或服务，也有采购能力，但就是不想采购的人。这三类人有一个共同点，就是都需要采购某种商品或服务。也有不同点，有的人是有能力但没欲望，有的人有欲望但没能力，也有人既无能力又无欲望，但他确实需要某种商品或服务。现实中出现最频率较高的一句话“有没有市场？”或“市场如何？”，指的就是有没有存在某种需求的人，以及他们实现自身需求的欲望和能力如何？就象今天到场的各位，你们都是我的“市场”！

　　市场是组织。这点很容易理解，用理解“人”的方式去理解组织就行。

　　市场是空间。市场就是商品或服务交换的场所。按功能划分有综合市场，有专业市场。专业市场又分服装市场、粮油市场、房地产交易市场、汽车交易市场、建材市场、人力资源市场等；按地域划分有本地市场，有外地市场，有国内市场，有国外市场等。按购销方式划分，又分为批发市场、零售市场和批零兼营市场等；除了现实中的市场外，不占有空间的网络市场也已成为市场的重要组成部分，那位成就惊人，但很再乎自己长相的马先生就是这类市场的成功代表。

　　市场是行业。人们在论某个行业时也会把那个行业称为市场。这时的市场既指空间意义的市场，也指行业情况。如化工市场、农业市场、房地产市场、传媒市场、咨询策划市场等。

　　市场是时间。这里又有长期和短期，固定和临时之分。长期市场就是交易活动至少存在一年以上，长达数年，甚至上百年的市场。短期市场是指在特定的时段内进行商品交易，长的五、七天，如各类展销会，短得一两个小时，如某些城市的早市、跳蚤市场等。

　　市场是一张关系网。也就是说，市场是商品或服务交换关系的总和。市场是买、卖双方、买方与买方、卖方与卖方、买方与中间商、卖方与中间商、中间商与中间商、买方与其它中介机构、卖方与中介机构、中介机构与中介机构之间等诸多社会组织缔结的复杂关系。

　　在回答“市场是什么”时，我给出了六个答案。其中最关键、最重要的就是第一个答案——人。人是营销策划的第一要素，营销策划的目的是为了人，营销策划的动力源于人，营销策划的创意取材于人，营销策划要想获得成功，必须要依靠人！

我们接着聊第二个问题，营销是什么？

　　说到这个话题，还是先请各位原谅，让我再发几句牢骚。我最看不惯那些动辄批评科特勒、张口就骂德鲁克的人，好象贬低大师就能显出他的本事。其实不然，我们都是凡夫俗子，绝不应有半点张狂，只有先老老实实地学习大师们的理论，在理论指导下扎扎实实去实践，找到现实与理论的最优切合点才是真本事，才配和别人聊营销。所以，我还是先营销的有关定义温习一遍。

    美国营销协会给营销下过这么一个定义：营销是引导商品和服务从生产者到达消费者或用户所实施的企业活动；英国营销协会对营销是这样论述的：一个企业如果要生存、发展和盈利，就必须有意识地根据用户和消费者的需求来安排生产；日本一些企业认为：在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场需求而提供商品或服务的整个企业活动......

    从美国营销协会的定义中看出，当时的市场情况是企业或生产者占主导地位，消费者就是被动地接受，基本没有太多的选择。这和美国当时的市场环境是吻合的，美国福特汽车“黑”了几十年而不改色就充分说明了这一点。而英国和日本对营销的定义，都有一个明显的特点，就是都开始关注用户和消费者的感受，强调了营销是为了满足市场需求而进行的企业活动。这样就把生产者和消费者的地位给扭转过来了。我在需要强调清楚的是，并不是说英国和日本的定义就比美国的正确，而是定义提出的时间和市场背景不同，因而侧重点也不同。

　　世界营销之父科特勒指出：市场营销是企业的这样一种职能，认识目前尚未满足的需求和欲望，预测需求量的大小，从中选择本企业能最好地为之服务的目标市场，并为这一目标市场提供适当的产品和服务。

　　我比较认同科特勒的说法，和前面的三个定义相比，这个定义思路更宽，脉络更清晰。这个定义很清楚地交待了几个问题：营销的职能——认识尚未满足的需要、预测需求量、提供产品和服务；还交待了营销成功的根本——选择本企业能最好地服务的目标市场。深入把玩这个定义，还会发现做营销需要把握好一个关系，即需求和欲望的关系。这就如同健康和健身的关系，虽然人人有健康的需求，但不见得人人都有参加健身俱乐部的欲望。再打个不太高雅，但很恰当的比方，营销就如同男女关系。虽然男、女都有从异性身上获得快感的需求，但不一定每天都有做爱的欲望。人没欲望时若强加给他（她）就是强奸。做营销的人一定要记住，什么事都不要强加给那些没有欲望的人，那样不仅生意做不成，一不小心还构成犯罪。

　　不好意思，话扯远了，我们还是回过头说营销。

　　当然，有关营销的定义还远不只以上几个，只不过我受以上几条影响比较深刻罢了。我走进策划行以来，基本是在这些理论的指导下作事，随着时间推移和经历的增多，对营销也有了自已的看法，我认为营销的就是：发现需求，判断欲望，预测容量，选择目标，输出产品和服务，赚回利润和商誉的全过程。