白岩松在成名后所著的一本书中曾说，一条狗拉到中央电视台连播３０天，都自然会成为一条名狗。

　　 这个道理，在白岩松还是“小白”的１９９４年，谭希松就清楚地知道。就是这位“女强人”，在任央视广告中心主任时，给想当“名狗”的企业打开了央视这个平台，并送给投标金额最高的企业一个名字——“标王”。

　　 １９９３年－１９９８年，谭希松担任央视广告部主任期间，全国性消费市场成型，央视传播价值已然被发现。为解决紧俏广告时段的供需矛盾，谭成功策划了央视黄金段位广告时间的招标拍卖活动，招标会被定在每年的１１月８日，以后成为央视惯例。

　　 谭在任的短短５年中，央视广告收入由５．６亿上升为４８亿，名噪一时。孔府宴、秦池、爱多……在其任内迅速崛起而又突然倒下的一个个品牌，也让其身后留下毁誉参半的评说。

　　 １９９７年１１月，在标王之争最疯狂的那次拍卖会前后，作为中国经济时报记者，我全程跟踪此事。而谭希松曾先后几次与记者沟通情况。

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　　 １９９７年１１月８日，爱多ＶＣＤ以２．１亿元夺得“标王”。之后，在其央视办公室内，谭希松接受中国经济时报独家专访时，对国内企业曾多有忧虑。１９９７年１１月１９日，中国经济时报曾在头版刊发《外企为何不争标王》长文，为当时的“标王”热降温。

　　 我至今记得，当时在谭希松办公室门外堆着的一群广告公司晋见者，和谭桌上及手上此起彼伏的电话。“这些人都是靠在央视这棵大树上，稍微捡点资源就够他们过日子的。”谭向我解释，“所以，我希望把一部分拿出来拍卖，这比以前略微公平些。”

　　 １９９３年，已４３岁的谭希松接手央视广告部工作时，央视优质时段尚没有黄金段位之说，但是这块资源实际上已成为稀缺广告时段。谭说，那时为得到某个时段，递条子、打电话等走后门现象很多，局面已成供不应求之势，为避免一些不正当竞争，无奈之下想到了招标。

　　 在央视的６年，谭做了３件事：以收视率制订媒体价格策略；黄金时段招标；农产品(18.19,0.58,3.29%)扶贫广告（农产品广告定价低于企业广告）。

　　 “‘标王’并不像许多企业想象的，是一剂包治百病的良药。关键还是企业自己产品的质量、销售与创新。”在那次采访中，谭如是说。

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　　 然而，在当时，央视广告就是一剂包治百病的良药。

　　 １９９４年１１月，在首届中央电视台广告竞标中，孔府宴酒以３０７９万元夺得１９９５年“标王”桂冠。几乎一夜之间，“喝孔府宴酒，做天下文章”的央视广告，让这家名不见经传的企业家喻户晓。未中标前的１９９４年，孔府宴营业额为１．７亿。夺标当年，“孔府宴”实现销售收入９．１８亿元，利税３．８亿元，主要经济指标跨入全国白酒行业三甲，成为国内知名品牌。（因决策失误、结构调整不力和盲目扩张，２００２年６月“孔府宴”品牌最终被零价转让给山东联大集团。）

　　 １９９５年１１月８日，山东临朐县属小型国有企业秦池，在第二届“标王”竞标会上以６６６６．６８８万元抢得“标王”。秦池未中标前的１９９５年营业额１．６亿元，中标当年一举达１２亿元。

　　 １９９６年１１月８日，秦池又以３．２１２１１８亿元天价卫冕“标王”成功。秦池老板姬长孔当时称，“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪。”（１９９７年初的“勾兑事件”由于对危机处理的乏力使得秦池销售一落千丈。）

　　 １９９７年，央视第四届竞标会上，爱多以２．１亿元夺得“标王”。２８岁的胡志标喜不自禁：“２．１亿，太便宜了！”（随着ＶＣＤ市场的萎缩，胡志标盲目实施多元化战略，铤而走险。２０００年１２月，汕头南安以３０００万元从法院拍得“爱多”中英文商标。２００４年２月，胡志标被法院终审以挪用资金罪、虚报注册资本罪等数罪并罚，判处有期徒刑８年，并处罚金２５万元。）

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　　 财大气粗的外企为何不争标王？是当时我采访谭希松时希望得到的答案。

　　 “１９９４年－１９９６年这三届“标王”竞标，外商竞标价格是国内企业的２．５倍。所以，前三届外企参与的积极性不高。”谭希松向我解释。

　　 谭说，之所以价格双轨，一是考虑外企实力比国内企业强，如果同场竞技国内企业占不到便宜；二是有老同志认为，国家资源不应轻易给了外企。

　　 １９９７年，是央视第四届“标王”竞标，也是内外企广告价格并轨后的第一年。出乎谭希松预料，外企依然没有加入标王争夺战。

　　 谭希松当时解释，外企有两点搞不明白：其一是国外一般电视台收视率最高也就１０％，而央视新闻联播是４０％－４６％，外企搞不懂为什么，以及这个广告价格该怎么换算；其二是央视５秒标版能干什么，打形象不够，打品牌、产品怕说不清楚。（国外一般是３０秒到４５秒一条广告，用来打企业形象。）

　　 当时我从外企方面得到的反馈是，之所以不争标王，是因为他们的企业是一步步做起来的，而国内许多企业是一口气吹起来的。你要让外企加入到这场赌博，他不跟你玩，他心里没底。

　　 外企提出两点：一、公益才是最好的广告，轰动只是一时的；二、花天价为一个产品拓展市场，不如花在形象塑造上。

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　　 孔府宴、秦池、爱多……

　　 在当时市场经济体系不够完善的大环境背景下，国内品牌稚嫩，营销体系不够健全，经营者急功近利，这一切证明了这些品牌的根基之浅。

　　 央视“标王”更替史，就是一段中国行业经济发展浓缩史。

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　　 １９９９年，谭希松去了香港，担任中华广告公司总经理，干的还是老本行：全面代理卫视电影台广告。