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风向| 保健食品多元化需求加剧,健康消费趋于理性

来源: 荣格饮料 类别:政策法规 2021年11月18日 08:11:27


一、健康消费需求多元化,老龄化、功能化、年轻化特点凸显


第七次全国人口普查数据显示,我国65岁及以上人口比重达到13.50%,人口老龄化程度早已高于世界平均水平,未来10年老龄化比例会进一步大幅上升,并逐渐上升为影响国家发展的综合性、整体性、全局性问题。随之而来,是老年人健康管理和维护等养老健康需求渐次突出。

由于工作节奏、生活压力的增加,高血压、高血脂等以往老年人常见的慢性病,而今在35岁~40岁人群中已经十分常见,预防显得尤为重要。而网络零售的崛起,对线上购物更为驾轻就熟的年轻人逐渐成为健康消费主力军,消费需求呈现年轻化趋势。而年轻消费者对“健康”与“美丽”的追求,让保健食品逐渐走向“快消化”,各种新形态、新包装产品层出不穷。

随着消费者“预防为主”的健康意识进一步增强,保健食品从传统的满足维生素、矿物质补充需求,逐渐演化出机能平衡、运动营养、口服美容等细分功能,“功能食品”成为市场新宠。报告中消费者调研显示,消费者对大健康的自发联想首选会是围绕保健品(58%),食品(34%)、滋补品(33%)的比例也都高过药品(31%);受访者们明确表示,消费营养保健品是健康的主流改善措施。







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从“健康中国”的顶层设计,到消费者的健康需求日益多元,一方面说明了整体保健食品市场仍有充足的外延空间,另一方面也预示健康产品将以需求为导向逐渐细分,奠定了多样化的健康消费基础,为产业提供了新的增长契机。




二、健康消费趋于理性,有效供给不足制约行业发展




近几年,由于新冠疫情的发生,民众对于健康的关注和期盼达到前所未有的高度,消费者最希望改善的状况是“保持健康状态”(76%),紧随其后的还包括“调节身体机能”(67%)、“改善亚健康状态”(55%)、“避免营养缺乏”(50%)等。而需求旺盛的同时,消费态度却更加理性。对于日常保持健康状态,或是其他一些养生保健范畴内的诉求,受访消费者除了将营养保健食品作为首选措施(71%-81%)之外,选择“调整饮食”的比例为62%-73%,“运动”的选择比例达到40%-73%,增加睡眠的也有38%-56%。

健康需求的增长,给保健食品带来了巨大的市场空间。然而,有效供给的不足却制约了产业的高速发展。

有效供给,指市场所提供的商品或服务要与目标用户群体的需求和能力相匹配。但长期以来,国内保健食品行业的发展一直由营销驱动,部分对研发缺少关注的保健食品企业在变化来临后深感迷茫:研发的缺位,难以满足消费者持续变化的功能需求,投入产出比失衡,最后导致营销“失灵”。

消费者购买保健食品时最关注的是“产品功效”(83%)。希望从标签中获得“原料及健康作用”、“功效名称及健康作用”的相关描述,然为了避免夸大宣传侵害消费者利益,唯一可以宣称功能的保健食品标签和广告受到严格限制,无法向消费者传递有效信息。




三、下半场角逐开启,研发力成创新的核心关键词



要在“研发下半场”胜出,“科研创新”成为了关键。近年来,部分保健食品头部企业纷纷加码科研。

如汤臣倍健已针对免疫调节、眼健康、骨健康、心血管健康等领域加大研发投入;同时与国内外权威营养健康机构,就“新功能、新原料、新技术”展开创新性研发,关注预防类保健需求、轻功能零食化产品,多线并行进行创新科研,成为下半场的行业亮点;完美成立了“完美生命健康科技研究院”,实现“产、学、研、用”一体化,致力于开展前沿科技研究,带动创新产业链;无限极与诺贝尔奖得者霍夫曼团队、英国剑桥大学、中科院上海药物研究所等全球一流科研机构合作,形成了“一个中心、多个科研平台、多方科研权威支持”的科研体系;安利近年也在加大安利亚洲科创中心的新投资建设,成立植物研究中心。

哨声响起,“研发力”成为保健食品企业继市场经营、广告宣传后的攻擂高地。营销的浪潮退去,终将是能力者留到最后的角逐场。




四、社、政、企群策,共建保健食品市场发展新格局




现阶段社、政、企都应明确营养健康产业在国民经济中的支撑地位,积极探索促进产业良性发展的长效治理机制;通过政策鼓励引导,将营养科学纳入高校学科建设,就像三十年前发展重视“信息技术”一样重视发展“营养健康科技”。对企业本身而言,建立“研发护城河”也将成为长远发展的重要任务。

近年来,我国民众对健康的关注和期盼达到了前所未有的高度。在国内人口老龄化加剧和健康需求细分化的背景下,保健食品企业更需紧紧抓住“研发力”的核心关键,以新格局为导向,加强基础研发,追求精尖技术,才能顺应市场不断变化的发展需求,在研发下半场中脱颖而出。







文章来源:荣格饮料
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