随着国家经济发展，人民生活水平不断提高和改善，健康长寿成为每个人的根本需求，自然，保健品行业作为大健康产业的重要组成部分，需求暴增，前景一片大好，可奇怪的是，保健品行业现在却是，信任全无、被动挨打，苟延残喘，这其中，不乏一些名声赫赫，财大气粗并在原先行业呼风唤雨的企业，可偏偏在保健品这行当里遭遇了滑铁卢，真是可悲可叹。

想当初，进军保健品行业，大家都是踌躇满志，胸怀抱负：认为保健品是个朝阳产业，拥有着巨大的发展前景和现实需求，应该将是顺风顺水一切尽在掌握。于是，乐观与自负，清高与自傲便在他们脸上一览无余。但是，这些在高度市场化导向型的保健品行业中，又有多少优越感可以借力发挥呢。

总结分析，保健品行业的失败、失落、失足，无外乎以下原因：

一、过分自信盲从，缺乏准确市场定位。众所周知，保健品行业是个充分竞争的行业，如果不深入其中，仅仅是蜻蜓点水般的一知半解，或者是看了几本案例、接受几次培训、走马观花看了几个市场，就以为找到了营销真谛，那只能是自欺欺人。许多保健品企业，基本上还停留在4P理论阶段即产品、价格、分销、促销上，对4C理论中的内涵如消费者的需求，消费者付出的成本、消费者的购买便利性以及与消费者的沟通上往往缺乏深刻认识和认知。因此，对自身企业的定位往往模糊不清。

《定位》一书中曾这样讲道，企业竞争的重心是逐渐从生产转移到市场，随着竞争进一步加剧，最终企业的竞争的要点将推进到消费者的大脑，控制消费者心智的企业才能最终获胜。如果一味在生产、研发上或者寄希望于原先积累品牌样板效应的影响，投入巨大的精力而忽略市场的导向作用，同样会使产品最终夭折。

二、产品缺乏特色，服务理念迷失。营销不是利用价格将产品销售出去的游戏，而是用产品将价格销售出去的艺术。因此，保健品在营销传播中应有自己独特的卖点和主张，它包含三个方面：一、保健品应该向消费者传播一种主张、一种忠告、一种承诺、告诉消费者购买你的产品会得到什么样的利益；二、这种主张应该是竞争对手无法提出或没有提出的，应该独具特色；三、这种主张应该以消费者为核心，易于理解和传播，具有极大的吸引力。一个具有独特个性的保健产品，往往决定着在市场中的兴衰成败，补钙、补血、补铁、补脑，补维生素；洗肠、洗肾、洗血……保健品市场不时会刮起一阵阵流行风，但是很多保健品企业自身在推出产品时，没有自身的审时度势，长远战略规划，看到别人哪个产品卖得好卖的火，于是赶紧通过贴牌OEM，也顺水推舟，快速跟进自以为这样风险小，把握大，省略了研发和生产，觉得这样降低成本，于是谋求好的包装和新的概念就成为了重中之重。在创意设计时，过分迷信模式，于是乎，套路上设计的是完美，精妙绝伦，可就是无销量，不起量，也不能持续。

三、焦点离产品太远，效应分散。一个新产品启动，需要集中精力聚焦资源，在准确定位的基础上抓住产品重点紧紧不放，在产品功能尚未重点宣传，其延伸症状和独特的差异化诉求尚未明确，而是去设计模式套路，大肆吹牛、夸大宣传。具体表现是在焦点离产品太远，效应分散，没有在产品本身针对性的突破，而是天女散花，四处搞模式，以为那样可以达到利益最大化和品牌传播的规模化。殊不知，过分的迷信模式，带来的却是老百姓的模糊感知，失去老百姓的信任。结果，原本应该一针见血的产品利益点和稳、准、狠具有打击力的卖点和产品的品牌内涵产生不了直接的对应，带来的结局却是失败、失信、失落和失足。