营销是一种交流

　　我把我们的产品给你，你把钱给我，营销在人与人的交流上面，它处在一个怎样的角色呢？我觉得人和人之间的交流，只有两种方式，一种是战争，你不了解我，我不了解你，没有关系，我们打一场仗，你就了解了。比如说一次大战，二次大战，美国不了解伊拉克，伊拉克不了解美国，我们打一场仗就了解了，战争是人与人交流是最残酷，也是最直接的方式，所以人类不可能没有战争，为什么，因为人需要交流，交流到一定的障碍解决不了，就用战争解决。我认为第一个，在交流上面的一个问题。

　　第二、人与人之间的交流方式，就是营销。美国的公司在中国，用中国的水，让中国人去卖，卖给中国人喝，每年卷走了成千上亿的真金白银回到美国本土，卖方都是这样，所有的企业实际上都是这样，我曾经跟日本一个非常著名的汽车老总讲，战争时，日本卖给我们13000辆汽车，现在你们已实现这个目标，去年在中国销售一万两千辆汽车，我说不同点，有三次不同，那次是用战争的手段，这次是营销的手段。第三、那时我们仇恨你们，现在我们感激你们，这就是营销，所以营销是所有企业和企业家实现抱负最快速的手段，这是营销从本质上来看是这样一个东西。孙子告诉我们是战争，后来毛泽东告诉我们用斗争方式解决，最后邓小平告诉我们竞争，用比赛看谁用最快的方式来去争取，营销是竞争的产物。

　　不要用管理骆驼的方法管理兔子

　　在做营销的过程中，我们非常的困惑，比如说我们时常会遇到很多的问题和困难，我最早在中国做销售代表，最早推销电视，90年我从学校毕业以后，直接做的推销员，那时候还没有营销的概念，你挨家挨户去推销，后来做到外国企业营销总监，做到中国像伊利，巨能、远大的副总，为什么那么多理论远水不解近渴，这些理论错了吗？第二、为什么就不能像跨国企业那样做营销，我曾经非常崇拜过外国企业的营销，人家做的非常的规范，后来我一想不对啊，他老说我们营销企业做的不规范，说我们缺少远见和战略眼光，我们的企业还没有明白市场经济，一个富人的生活方式和穷人的生活方式怎么一样呢，他要求我们跟他一样进五星宾馆，付同样的钱，到底谁不公平呢，实际上是跨国企业，对中国企业营销人员来说，我们要找到最有效的办法，只要办法是有效的，我们认为就是合理的，营销不是国家的法律，我们要大胆的突破它遗留的一些做法。这两个困惑一直在困惑着我，我认为有一个误区，我们用管理骆驼的方法管理兔子，很多中国企业营销做起来的原因和做不起来的原因，中国的企业普遍是兔子，你用养活骆驼的办法管理兔子能管理吗，联想销售按照去年的年报是220个亿，30个亿美元，和竞争对手惠普相比他销售是700亿美元，你管大家伙的方式和管小家伙的方式怎么一样呢，何况我们很多企业还不如联想和海尔。另外外国企业骨架大，他不能走的太快，太快了就散架，比如说雀巢全球发展战略只有两个百分点，他总的销售额是540亿美元，他一年干出娃哈哈，这些大企业一定要谈这样的观点，他方向不同，我们十年干出一个娃哈哈。讲法语的人和讲日本话的人一定要沟通，不沟通就解决不了，中国的企业有没有那么多沟通的问题，伊利是最大的乳品企业，今年做到80个亿，明年做到100个亿，我觉得第一个我们用管理骆驼的方法管理兔子。第二、管理骆驼，骆驼有驼峰，他可以七天七夜不吃不喝穿过沙漠，但是兔子不行。我研究宜家的例子，我看过一篇报道，他用四句话形容宜家营销的成功，汹涌的人潮涌了进来，客流量太大，把自动滚梯给压坏了，人们摸着他的产品赞不绝口，入口被堵住了，大量的人群又从出口处涌进来。我就很纳闷，我说我怎么没有看到惊人的运作，怎么得到这么好的效果，我不相信，我开始关注研究宜家的营销，很多不符合中国营销的特点，比如说不提供售后服务，也不提供安装等等，我在想，我说中国的企业营销不可能这样做，我进一步往下研究，我觉得他的营销我们学不了，为什么他五年来一直是亏损的，中国的企业老板，你谁能够做，你给我做五年营销的亏损，一年亏损两年亏损老板让你少之又少，这是我在一线那么多年的一个感觉。

　　我们再看看饮料的企业是不是这样，可口可乐是不是这样，比如说医药的企业，跨国企业在中国是不是这样，沃尔玛在中国做得好，但是他很多年都是亏损的。他也不是说他不对，只是他的条件跟我们不一样。下面我跟大家谈一些案例，我们经常面对的一个问题，面对厚重的市场你怎么办，你不管做什么产品，你怎么办，你面对一个怎么激发的问题，我讲一下伊利雪糕，当初有一段时间非常非常的困难，这个企业的背景连续三年大幅度下滑，行业同时以20％的速度在递增，他三年连续下滑40％，什么概念，第一年10个亿，第二年只有6个亿，第三年只有3.6个亿，再下来就没有了，整个企业竞争的背景是这样，跨国企业投放了五万台冰柜，他品牌形象一下就提升出来，这才是跨国企业大手笔，他影响起来了。第二、雪糕要放在冰柜来才能卖，他垄断了终端你怎么办，也许你跟我讲，我们买冰柜就行了，但是问题恰恰是在这个地方，我们没有那么多的钱，中国的企业如果说我买冰柜，按照当年的价格，一年五个亿，当年的价格是三千块钱一台。中国企业怎么有那么多钱。

　　营销需要基点

　　企业跟你讲，你们各位来给我们做营销，我们从什么地方着手呢？我们常规的思维方式，我们可以从队伍调整中走，大家想一想，你是一个外力到企业，你能调整到他的队伍，他有人力资源的组织，你说我加大费用，企业还有财务呢，你说我从渠道上着手调整，但是渠道的调整是需要一定时间的，你从哪个地方着手，你只能从产品着手。产品着手你跟研发部门讲，你能不能研发一个明年的好产品，或者适合明年市场需求的产品，我也曾经提过这样一个问题，研发人员说，路总你不懂冰淇淋，冰淇淋它改不了，这个模具都定死了，怎么变长或者变窄，但是我知道可以变的，模具是可以换的，就是中国企业的营销面临这样一个问题，逼着你只能在老产品上做文章，只能在原有产品上做文章，如果在老产品上做文章你怎么做呢？你最核心的问题，人们为什么要吃你的产品，我觉得这是营销，不管他创新什么地方，你总有一个基本的问题，搞清楚你才能把营销做好，人们为什么吃你的产品。我说你们为什么喝酒，他说喝酒还需要理由，我说喝酒没有理由的话，我企业怎么卖酒，你营销最基本的问题是要卖，你要找到一个让人们接受的理由，我给一个企业做了几年，我问了一个人，我说你为什么喝可口可乐，他的回答让我非常吃惊，他说可乐在饿的时候抗饿，他有糖，有咖啡因，做酒，他告诉我让我很吃惊，我喝酒为了忘却，他说忘却我心中的羞耻心，我说你什么羞耻心，他说我老戒不了酒被我老婆骂，老产品你改不了，你只能从卖上着手，这个是产品被广泛接受的基本点在什么地方。我做调查的时候，有的是瞎吃，有的是解暑，有的说好奇，清爽，好玩，美味，解渴，随便，主要是这八个答案，你往下一步怎么走呢，我觉得瞎吃，好奇好玩和随便占了54％，这个解暑，美味和清爽，是卖产品本身所带来的利益点，产品自身的问题，瞎吃，好奇，好玩，随便跟产品的观点不是很大，它是产品所带来的一种感觉，我就想一个问题，我们能不能瞎吃，好奇好玩随便，作为一种有趣的，好玩的东西来卖，原来这个有趣当成一个被接受基本点，要求我把一个具体产品当成娱乐项目来做，紧接着实际上我要转变所谓企业营销模式，从原来的好吃变成好玩，大家想一想，如果卖产品本身的这种利益点，我们能把产品做起来的机会有哪些，第一、我就在想，我做好玩的话，娱乐项目的营销，我能有多少成功，我每个产品都没有做过，具体操作层之下的东西，隔行如隔山，到了一定高度，道理是一样的，隔行隔理，我也知道做好玩，娱乐项目的营销是有风险的，但是我判断一点，你肯定确定不了就排除了，我就在想，按照老的方式走下去，第一企业用原来的方法做，做到两三年，没有解决企业经营效率的困境，在这里所谓可行性不大，按照这个路子走下去，我的经验不行，所以用排除法，这条路我不能走，我做成另外一个东西来卖，它是一个好玩的东西，我们小时候玩扎刀的游戏，不管你们是什么口味的，但是我这个是好玩的，这样我找到一个将市场重新分类的方法，我就可能规避强式品牌对我的竞争，所以我就确定了一个产品被接受的一个基本点叫做好玩，好玩微妙地改变了强弱之间的力量对比，使强不再那么强，弱不再那么弱，从而达到另外一种可能，就是以弱打强，以小做大。和文化相连，从而使这个陌生的产品快速的被人们接受和认识，在于击发文化和人性深层的渴望，将潜在的渴求击发为巨大的现实市场。说到这个地方，我跟大家探讨一个问题，什么是中国的文化，管理到一定高度，就是文化的教养。

　　外国有一位哈佛的博士，在会上跟我讲，海尔不就是靠服务做起来的吗，如果海尔要想保证服务体系的顺畅的运作，他产品的缺陷必须保持一定的数据。我说这是你们按西方逻辑推理的，你不太了解中国的逻辑，海尔的冰箱它的电器在整个行业出现降价的时候，他不降价，他做了一个服务的牌，为什么服务的牌一下子把海尔的品牌提升了，支撑了海尔的高价钱，因为以前我们买一台冰箱或者买一台洗衣机，以前能给我们找人送回去，现在海尔突然说我把你洗衣机送回家，第二天给我来个电话，你买我洗衣机怎么样，还需不需要我们其他的服务，我当时买一台洗衣机，我太太感动的不得了，说我妈都没有那么关心我，他怎么可能下一次不买海尔的东西，相反我买过一台摩托罗拉手机，坏的时候，他说一百万里面才有一个，百万之三点四，怎么我去修的时候，怎么那么多去排队维修，我到了南昌，南昌一共300万人，100万人一年只能用三个人修，怎么我去了六七个人在那儿排队，第二、你维修的话，你等一会儿，结果我等了两个小时，他说这个手机不知道什么原因，我们要送到总部原因，我说你能不能告诉我什么时候能给我，他说这个不好说，他说大概在七天到半个月左右，我说这时候我手机怎么办，他说我们这儿有打手机，砖头块你拿去用，这就是所谓摩托罗拉推的6sigma服务，我说服务打70分，手机只能打60分，所有中国企业谈服务的话，凌晨一点打电话有人接，其他企业没有任何一家能做得到，海尔的服务让中国的老百姓感受到做人需要被人尊重，所以独立人需要被尊重，是一种长在的，我们中华民族几千年来，各种统治阶层或者政府也好，不同的外国人，对我们不公平待遇太久了，海尔突然告诉你，你可以这样做人，他深化了一个民族的情怀，这就是张瑞敏对服务的理解。中国文化说到底四个字，人情世故，你首先对这块土地上人的理解，情是人与人之间的关系，事是对你这个社会对这个事情的把握，故是处理问题的表示。什么是人性，我在家很少看电视剧，他们老抱着电视剧，要不看动画片，要不看连续剧，我看的时候只能看中间的广告，我喜欢看广告，因为我看广告，我看这个广告他说什么，他对不对，这个媒体投放对不对，按照这个广告来走他应该是多少销量，所谓人性，人生下来，与生俱来的一种特性，你通过自身是没有办法转的。所以我们讲，这里面涉及到人性，人有三个基本人性，西方所有心理学承认人的三个基本人性为假设前提，第一、人是懒惰的，没有人愿意干活，第二、人是贪婪的，人性在没有外力有效的管理的时候，人性自身是控制不了，你一个人有一千万，一定想搞一个亿，有一个亿就想搞十个亿，永无止境。还有一个人都是好色的。所以，营销要往这个方向走。

　　 营销支点运作

　　一旦确立了产品的基点，所有具体的运作都必须指向基点，强化基点。

　　我想具体叫什么好的名称，有的人跟我讲，我们的创意，我们的脑筋激荡，我们脑子不睡觉，拼图，在星星下得到某种启示，那么多营销大师，我跟他们聊，他们没见过，说给别人听。包装还有广告。我觉得名称，“科尔沁”的牛奶为什么卖不好，他在内蒙卖得很好，这个牛奶我不认识，不认识就有风险，我干脆不买，还有健康习惯，为什么卖不好，这是四位院士研发的产品，我们知道农药在蔬菜水果的量越来越大，农药是洗不掉的，你怎么洗都洗不掉，农药只能被分解掉，他就是中国唯一的，在世界是领先的，一种蛋白酶，起的名字叫健康习惯，这个就卖不好。还有一个是绿旗补酒，这个多大气的名字，我说我什么都可以不看，这个名字一定要看，健康习惯是一个好词，但不是一个好的名称，绿旗补酒是雪莲做的酒，非常好，我说打了这么多年红旗，你用绿旗，型号没有叫白旗，巨能也卖不好，健康习惯改成叫绿态，蝥尔亲牛奶改成大草原，绿旗叫天傲雪莲，这个包装像什么，像药，像清火感冒的药，药跟人感觉是科学，但是总是离我们很远，路老师你对中国的男人怎么评价，我说挺好的，我觉得我接触的人都是好人，他说他们不识货，你看我们这个产品多好，我说像药，科学的东西总是给人是严谨的但是不科学的，他们改成这样的包装了，有泡，这个产品一上市是去年同期销量的70倍。我把天傲的包装改成这样的包装，用天傲的品牌做起来，聚能改成这样的，这个饮料在武汉花了800万的广告费，只卖了87万，也就是所，一个产品，你在前期的策略不到位，你广告再多也没有用，为什么这个饮料卖不动，我问大家，这个包装像油漆，你花再多的钱让我喝油漆是不干的。我想我怎么分它的类，你不能卖“等胜”，你必须卖“等胜”，我想出两个字一个是互动，我能不能做与人体互动的饮料，第二是平衡，能不能做出中国第一个平衡饮料，国家没那么分，国家按碳酸饮料，我说营销的分类一定是建立在消费者脑子中的认同，而不在于国家的认同，你只要不犯法就行，后来我做了一个平衡饮料，把它起名叫做体饮。这个产品目前几乎没有广告，在北京和深圳卖得非常好。

　　说什么是好名字呢，我觉得好的名字是强化你的产品基点的名字，我觉得卖点是一个很宽泛的一个概念，很多，我们要找到一个被消费者广泛接触的基本点。第二、好名字让产品自己走路，我没有见过一个叫二狗子的人做了某个国家的总统，也没有见过叫大丫的孩子叫做明星，人家说王小丫算，我说那叫小丫不叫大丫，张曼玉给你什么概念，他不是原名，曼玉想到什么，成龙为什么改名字，他原来叫成嘎，成嘎怎么成名，名称成为阻碍一个企业成功的，我起了一个好玩的名字叫四个圈，历史上的美女陈圆圆，长的怎么能叫圆的，成方圆也是长的怎么是圆的，国家哪一条法律规定长的不能叫圆呢，营销就要突破他一些产品东西，你会好奇，好奇你会买一支来吃，吃不就卖掉了。名称是了解陌生事物的通道，我曾经回去问我的老母亲，我说你选举怎么选，你怎么知道，他也不跟我们演讲，也不给我们看一下，他说我们只能按名字，谁名字起的好，我们就勾谁。有一次我坐飞机，旁边一个人一直在哆嗦，我就问他，需要什么帮助吗，他说我担心飞机会掉下去，说的我很紧张，我也在飞机上，我说您是不是发现了什么东西，您怎么这样想呢，他说你看见飞机坐垫那么脏，怎么会安全呢，消费者通过脏的东西看到这个东西部安全，洗衣机你不响就没劲，这是农民的认识。中国的汉字每一个汉字都有，中国的中，你想到哪一个词，本身有意义，名称它一定是好的名称可以把一个产品的内容激发出来。所以我觉得小企业或者小产品要从名称开始。

　　另外包装，什么是产品的包装，我在想一个奶粉在家里存放三个月，一个冰箱要看三年，一支冰淇淋，停留多长时间，我问他，平均15秒，一个15秒产品的包装和三年和三个月是不同的，我想什么是好包装，很多人设计产品，老总你来选一稿，老板根据什么判断这个是好包装或者是不好的包装，我曾经跟“斯套”，他说包装不要换，我这个是大寨谨慎，我说你这个包装像陈永贵和高凤连，我说你是朴实，我们确实北京人认为你是总理和铁姑娘，但是你到北京你落后，你没有按江主席说的与时俱进，我说你的行头要改，你要换衣服，他说我们是不是改成更时髦的，你保证你大寨产品，你陈永贵进城你不能穿牛仔裤，高凤莲你不能穿吊带群，我说你要穿西服就好，好的包装要有产品的特性，包装要能够和消费者互动是好包装，怎么什么是跟消费者互动，我一直看人们买雪糕，我盼望消费者买冰淇淋首先要看，第二、伸手翻，然后拿一支上来，他一开始看和最后拿的一支有没有关联，我问消费者你最后拿那一支和第一眼看那一支有什么关系，他60％是是第一眼看的，我说你为什么要翻呢，他要证明第一眼看的是正确的，如果是这样的话，一个产品他的视觉冲击力，第一眼进入到他的眼帘是最重要的。也就是说视觉冲击力比美丽更重要。有人很强调包装，有个老板拿一瓶酒给我，这个酒为什么不好卖，我说你这个酒太美了，它像香水，大老爷们不可能喝香水。冰淇淋是首先给人看的，这个包装不漂亮，但是你放在冰箱里，掉到一个角都能看多，这是一个天蓝色底制作的圈。这是我做的另外一个产品，我起名叫指挥棒，小孩子喜欢指挥别人，我满足你的愿望，有冲击力才有魅力，形式比内容更容易带来成功。有一天我看领导人做报告，他要跑江南的水田里面，在水田里干活，我相信谁都不认为他是国家领导，他最多是农民，而且在农民看来他还不是一位地道的农民。我觉得这是内容需要与形式和内容激发的时代。

　　然后我们在渠道的运动，我们讲渠道有一级二级三级，我就在想，冰淇淋的分销是中国分销里面最复杂的。他分销点是非常广泛的，比如说北京有45000个终端都是卖这个的，所以这个分销的概念非常的庞大，伊利当时受到总经销权利的的制约，怎么打破这个瓶颈，怎么去点穴。我觉得和路雪做了很多年，到今年才盈利，我跟和路雪的高层有一些交往，他做那么多年都是亏损的。这个渠道在什么地方，到北京你哪怕找五个经销商，你在小店加大店有45000个终端，一个总经销怎么把货送到45000个终端，他怎么都做不到，他下面一定有二级分销商，你要跟二级分销商合作，你找一百个二级分销商就对了，我们把一级经销商的职能定位在配送，二级定位在分销，我们做的二批商的渠道模式。

　　我们讲广告，什么是广告，很多人说广告越精美越好，我跟大家举一个例子，一个卖花生油的老板，拿着他的广告跟我讲，我那么好的广告怎么不卖货呢，鲁花推一个香，他推一个纯的概念，他做一个广告片，太太在家里给先生打电话，你给我买一样东西，它是最纯最纯的，结果他到钻戒店里买了一个钻戒，99.999％太太说我要五公斤的那一种，这位先生吓的就摊地上去了，那钻戒多大，后来太太说这是花生油。我跟他讲，我说你的广告播给谁看的，他说播给家庭主妇看的，当一个产品跟钻戒连到一起的时候，就跟消费者距离拉远了，我说今天给你介绍一个女朋友，你说好啊，我说你喜不喜欢张曼玉，你会怎么想，他是张曼玉，他是另外一个星球的动物，反而你不敢让我介绍了，你好的广告要跟消费者联系在一起，我们既然是好玩的产品，我们一定要做一个有趣的广告，后来我们做一个很简单的，实际上一个小孩一下课跑，他说伊利四个圈，售货员拿一个雪糕给了他，吃了以后，别人说你太夸张了，伊利四个圈，吃了就知道，如果它是甜的，喜欢酸的没兴趣，说是酸的，它甜的不感兴趣，伊利四个圈吃了才知道，我们邻居找我，我们家小孩一看电视以后，现在一下课就往外跑，跑到第一，人家说你傻不傻，伊利四个圈，广告要能够激发你产品的一种感觉，在中国今天有两种广告是比较有效的，一种是叫卖式的，我那天在呼和浩特机场看到脑百金，那个女的说恶心，你首先想脑白金，你不买你找个理由拒绝它，它做了两个完全不同的理由，给你的决策里面，拒绝需要勇气，为什么这种大量重复而广告语，叫卖的广告，我在街上看美女和男的不般配，为什么不般配，按道理应该般配是不是，大多数美女不是嫁给绅士，是嫁给那些死缠烂打的人，我爱你，嫁给我，说到最后你都烦了，算了，嫁给你吧，为什么没有嫁给你，因为绅士不好意思说吗，叫卖式的广告，有时候我在观察，在集贸市场，小贩喊的声最大他生意做的肯定最好。我到美国纳斯达克证券市场，我问旁边的人，谁的生意最好，他说叫的声最大的生意最好。叫卖式广告，要注重消费者的感觉，叫卖式的感觉只要一停，立马就卖不动，他是没有品牌的，这是它一个基本的。还有一种广告，激发式的，让你看了以后，我举例子说，我来到路上看到一位美女非常漂亮，你问我长什么样，长头发，瓜子脸，大眼睛，但是有人不喜欢，我不能那么说，太漂亮了，我说不出来，你只有跟我看了才知道，我觉得激发是广告比较有效的，激发式和叫卖式放在一起，在中国，你重复不一定花钱，在广告片里面，尽量多的重复你产品的画面和它的声音，在这个广告里面，一画圈，小孩子叫四个圈，售货员拿出一个展示的产品，又说伊利四个圈，三次，下面小孩子说伊利四个圈，吃了就知道，四次，最后吃了标板，一共是六次，这个广告片一定卖的好，别人看了以后也不烦。所以这个产品后来做的结果，在淡季启动的市场，在1月1号启动了整个它的渠道，生产线饱和，没有人想到，在中国最冷的季节，他开足马力在生产，最冷的1月1号来卖，另外在3月份供不应求，紧急扩建增加了3个生产基地，包括兼并了上海“阿尔卑”，兼并了天津和吉林的一个企业，四个生产基地全年生产，都没有供得上全年的需求，带动了伊利系列产品大力度全线反弹。销售当年翻了一番，利润是4倍，伊利四个圈尽管现在的广告越来越少，但是这个产品的销量是最大的。它的广告投放在行业第五，但是效果是第一。最大的广告是天冰，第二是和路雪，第三是蒙牛，第五才是伊利，但是它销量是第一的。

　　就产品销售产品没有大的前途，比如说饮料，所有的饮料都是解渴，可口可乐卖什么，它是也是跟人的精神层面结合起来，它卖的是快乐，它所有的广告语，它传递的是快乐，这才是可口可乐被不同文化和种族的人们接受的原因。不管什么人都需要快乐，我把饮料当成一个快乐的去销售，这是可口可乐被人们广泛接受的原因，我觉得大家要上升到一个精神的层面把产品激活，找到一个被大众接受的广泛的基本点，产品的基点使产品鲜活起来，一个活的东西才能够涌入。营销在今天竞争激烈的时候，营销就是解决这个竞争，突破竞争，找到使消费者保护我们的方法，我在做体饮的时候，体饮是平衡饮料，把世界上所有饮料你们都是不平衡的饮料，我做平衡饮料我跟你们都没有关系，我找到一个规避竞争的方法，所以从这个角度讲，没有哪一个品牌强大到不能被挑战，有人说这个品牌太强大了，牙膏的市场，高露洁、佳洁士和中华牙膏占市场份额65％的时候，别人告诉我，他是一个垄断行业，做不了了，我说不对，照样在这个时候，田七和竹叶牙膏快速的崛起，中国的市场是非常不均衡的市场，这个市场是非常庞大的，为什么在可口可乐和百氏可乐，非常可乐今年照样做到几十个亿，中国的市场是很大的市场，客观上毛泽东创造全球最伟大的市场，让全世界的资金和技术都到这个市场来，你没有哪一个企业弱小到不能去竞争，只要找到方法，有些方法别人没有用到的时候，你几乎认为是不可能，但是找了这些方法，就很简单了，哥伦布在发现新大陆的时候，国家女王为了答谢他，请了很多贵族回来，别的贵族就说，你没有什么了不起，我只要开一条船，往一个方向走，我也能找到新大陆，哥伦布说，谁能把这个鸡蛋立起来，所有的贵族拿了之后都试了一遍，都没有立起来，哥伦布拿起来一磕，鸡蛋就立起来了，贵族说要是这样我也能立起来，哥伦布说你关键没有先想到。