何天骄

　　以“一个不开手机的闲人”自称的巨人网络集团董事长史玉柱(微博 专栏)，近日因在微博上自摆“乌龙球”而再次成为焦点人物。

　　4月28日，史玉柱在微博上表示，正在琢磨一个朋友的劝说——将保健品业务全关闭，并转行卖保险。“发达国家的保健品行业为朝阳行业，在中国为夕阳行业。”史玉柱在微博中说。

　　可只过去了10天，他便在微博上改口称，其因保健品不当言论已跑到国外向正在度假的300名骨干赔礼道歉。

　　在史玉柱言论引发保健品行业争议背后，据《第一财经日报》记者对史玉柱前后话语内容调查，史玉柱所言并非无据可依。

　　以上海黄金搭档生物科技有限公司(下称“黄金搭档公司”)为例，本报记者调查显示，早在2008年，黄金搭档公司的经营利润便已出现大幅下滑。

　　相比于2009年，一位不愿透露姓名的业内人士向本报记者透露，黄金搭档公司2010年销售收入同比下降16.7%，而曾经风靡中国的“脑白金”保健品，其2009年销量也下降到曾经市场最高值的一半左右。

　　而如果参考目前中国保健品市场竞争生态环境，作为国内的保健品公司，亦外有强敌，内有追兵。

　　黄金搭档销量下滑追踪

　　如果不是因为在香港上市的公司四通控股有限公司(下称“四通控股”，00409.HK)的年报和季报披露，或许，2001年成立的黄金搭档公司最近几年的销售业绩仍不会被外界所知。

　　据香港交易所资料，在四通控股三大业务中，除了基于内地的IT电子及网络服务业务和投资业务，剩下的一部分便是以黄金搭档公司为子公司，以脑白金、黄金搭档、黄金血康等为产品的保健品业务。

　　资料显示，2003年12月，四通控股以12.4亿元人民币价格收购上海黄金搭档75%的股权。史玉柱在微博上也说：“八年前我脱离该公司决策和经营，仅为股东之一。”

　　据四通控股2008年年报，虽然当年其健康产品毛利率仍保持在高位(脑白金、黄金搭档和黄金血康产品毛利率分别为71.6%、70.2%和48.1%)，且全年营业额增长43%，达21.44亿港元，但是健康产品业务的经营溢利(净利润)只有3188万港元，较2007年的1.44亿港元同比下降77.8%。

　　当时一种普遍的看法认为，导致其营业额增长但经营溢利下降的原因，在于销售收入并未达到原来广告投入的产出比。

　　到了2009年9月23日，在四通控股的特别股东大会上，经营总业绩持续亏损的四通控股私有化方案获得股东投票赞成通过，10月21日，四通控股以每股作价0.48港元退市。

　　相比于其产品脑白金在2003年高达15.02%的市场占有率，据黄金搭档公司2010年4月13日在其网站上公布的资料，2009年脑白金在中国保健品市场的份额仅为5.13%。

　　此次史玉柱微博“乌龙”之后，握有黄金搭档公司销售资料的国内某协会核心人士向本报记者透露，黄金搭档公司的年销售收入已从2009年的24亿元左右下降到了2010年的20亿元左右，同比降幅16.7%。

　　昨日，本报记者就财务数据真实性向黄金搭档公司核实，但该公司人士以“我们对外宣传这块最近不太方便接受采访”为由而回绝。

　　国内保健品市场摸底

　　对于史玉柱“夕阳产业”的所言，接受本报记者采访的多位保健品行业业内人士并不认同这种看法，据本报记者调查，史玉柱作别保健品8年里，中国保健品市场也发生了很多改变。

　　“保健品市场肯定不是夕阳产业。”中国保健协会专家朱海峰告诉本报记者，“随着居民收入上升，而亚健康人群增加，疲劳年轻化趋势出现，保健品未来需求巨大。”

　　朱海峰亦指出，未来保健品将向薄利化发展，随着利润下滑，消费者越发理性，保健品企业将很难像以往那样拿出大量资金打广告，过去那种“高举高打”重营销轻研发的企业将不再适合保健行业。目前，保健品行业广告投入产出比已从过去的1：5下降到了1：1.5左右，随着广告产出比下降，单纯依赖大量广告以期获得产出已经较难。

　　另一位不愿透露姓名的业内人士表示，相比于整个中国保健品市场，产品老化出新乏力，才是以脑白金为代表的老一代保健产品需要面对的夕阳挑战，而这从黄金搭档公司所推出的黄金血康未能做大就可以看出。

　　与八年前的史玉柱时代相比，中国保健品市场竞争力量也发生了变化。

　　据中国行业咨询网《2010-2015年中国保健品行业市场调查及趋势分析报告》，截至2007年底，中国已审批保健食品8900多种，保健食品生产企业达1640多家，年产值超过1000多亿元。

　　据本报记者对目前国内保健企业的梳理，除了以中粮为代表的大型食品企业正在进军保健品行业，原本属于传统药品和食品行业的公司，也已进入这个市场，比如在A股上市的哈药股份(600664.SH)、海南椰岛(7.75,-0.17,-2.15%)(600238.SH)等等。

　　黄金搭档公司财务数据出现销售额下滑同时，据在A股上市的保健品公司汤臣倍健(68.760,-0.12,-0.17%)(300146.SZ)、海王生物(7.92,-0.16,-1.98%)(000078.SZ)的2010年年报，它们的保健品销售额却分别增长68%和84%。

　　就在史玉柱考虑关闭保健品业务的前一天，号称中国首家食品营养研究机构“中粮营养健康研究院”奠基，作为央企的中粮也自此加入到国内保健品市场的竞争行列当中。

　　据中投顾问医药行业研究员郭凡礼透露，2009年中国保健品市场规模已达911亿元，相比于2001年的285亿元，在8年之间增了3倍多。另据保健品行业资讯公司庶正康讯公司研报，2010年中国保健食品行业增速或将超20%，并成为近来增长最快的一年。

　　微妙的竞争生态

　　然而，这并不足以代表中国保健品市场的全部。如果考虑到纷纷进入到中国的如安利、宝洁、仙妮蕾德等国际保健品巨头的竞争因素，以及对比国内外保健公司的差异，仅以市场规模便言之“朝阳”为时尚早。

　　据安利(中国)研发中心资料，2010年安利在全球销售额92亿美元，中国的销售额则高达220亿元人民币。

　　这意味着，在2010年，仅仅一个安利，就相当于十一个黄金搭档公司。而若参照2009年脑白金5.13%的市场占有率来测算，与之对应的仅仅一家安利公司的产品，便占据了超过50%的市场份额。

　　巨大差距背后，则是中国本土保健品公司和海外保健品公司迥异的风格。

　　“中国保健品行业近几年发展迅速，这是通过大量广告投入获得行业的发展，而国外保健品注重产品的研发和创新，通过高成本的研发投入，不断满足消费需求。”中投顾问食品行业研究员梁铭轩曾说。

　　史玉柱还提到说，“十年前保健品行业前十大企业，在外围打压和妖魔化下，纷纷倒闭和转行，现只剩我们坚守。”

　　对于此，中国保健协会保健咨询服务工作委员会会长张大超则向本报记者表示，未获得国家保健食品批文却宣称有保健功能的非法保健品，虽然数量不多，但也给保健食品造成极其恶劣的影响，使保健食品进一步被妖魔化。

　　据本报记者采访了解，长期以来，中国保健食品企业传统的思维似乎更乐于投资于设备、广告和促销，而对于作为企业和行业根本命脉的科学技术的投入微乎其微。

　　这也导致了中国保健食品行业自1996年诞生以来，始终徘徊在发展的初级阶段，不仅产品同质化严重，市场竞争环境也日益残酷，同时也鲜有领袖品牌出现。

　　国务院参事、中国保健协会常务副理事长秦小明则表示，一些保健食品企业存在着“忽悠”消费者的情况，肆意炒作概念或扩大宣传，违背了市场规律和消费者意愿。倡导企业自律和有序公平竞争，科学进行消费指引，应成为保健食品行业健康发展的当务之急。

　　另有数据显示，相比于欧美国家消费者用于保健品占总支出2%以上的花费比例，中国仅有0.07%，可见中国未来保健品市场空间巨大。

　　然而，这并不是夕阳或者朝阳产业争论的关键。或许，更为关键的在于，未来的市场究竟在谁手中。