品牌从一个商品的具体功能演化为较为抽象的状态，最初的意义是相对具体的，它依附于消费者对具体商品和企业的理解。企业精心而周密的计划、生产出认为对消费者极具价值的产品的一切思考，都没有能把品牌归属于同一行业品牌的共同归属之下。
    一个品牌与其代表的产品本质没有必然的联系，虽然品牌来自于具体商品的承载和成就，但是品牌并没有打算成为体现商品的本质的“存在者”。品牌看重的是强调在其所在的行业的产品的一个特殊方面，而品牌的价值恰恰取决于这种限定与限制——规定性。这个品牌实际上并不应该代表某个商品的方方面面，而仅仅应该是有选择性的表现该商品的某一个方面——定位。

    把商品的一个功能分离出来并不是消极的活动，而有着积极意义的——市场细分及差异化。因为在消费者消费的活动中，他们要从大量的信息材料中挑选出某个（些）特别需要的感知中心——消费者认知。以宝洁为例：宝洁公司有很多洗发的品牌，代表了不同功能：有去屑的、有飘柔的、有滋润护发的等等；再例如：现在的市场竞争越来越激烈，市场细分越来越细，越来越讲究。

    当一个品牌能够比较清晰的代表商品的某种功能，品牌似乎就进入了一个全新的世界，一个有其自身的理性结构的世界，品牌就成为了它自己，包括了它所代表的一切——文化或精神。例如：可口可乐代表了美国文化。同时，品牌还必须了解竞争对手的情况，如果不能够了解竞争对手的情况，就等于该品牌看不到自己的特殊结构和显著特征。所以，可口可乐说：它成功的秘密是保留了百事可乐这个对手。当然，具有讽刺意味的是：现如今的百事可乐对可口可乐发动的连续攻击，已经让可口可乐轻松不起来了。

    品牌是商品分类的基本特征之一，品牌生存的本身就依赖于分类的过程。品牌对商品的分类和次分类并不依据某种刻板预设的体制一劳永逸地建立起来。在同一个行业中，哪怕是同一家企业、同一类产品的、不同规格的品牌也无法有着相同的一般结构。例如：酒类中的年份酒以及不同年份的不同品牌的酒。所以，品牌分类是一个永不停息的过程，也繁衍着这个行业的生命。

    同一行业或者不同行业的品牌都不可能用一种不变的方式来塑造，品牌并非等同于特指的实体性的产品——独立实体；而是由消费者的兴趣和目的所决定的。而消费者的兴趣也不是一成不变的——定位有其连续性，也不是消费者任意性去决定的——心智认可具有不可改变的特性，因为这都是基于消费者感官经验中某些经常复现的因素而决定。因此，品牌需要反复满足消费者——灵活的、多层次、多方面满足。如果没有反复、如果多次中仅有一次失败、如果出现其他失误，品牌就没有了支撑点和立足点。

    苹果的成功因素很多，广为流传的有乔布斯的原初心态，也被总结为乔布斯印度之行的佛教心得。一个有成功经验的知名品牌如果要扩展品类、延伸其它行业，最重要的不是掌握新领域的基本行情，而是忘掉过去的成功。一个成熟行业的发展已经有其固定的客观形态，品牌虽然对进入这个领域起到了一定程度的决定性作用，但是消费者的感知、认可、喜好仍在一个相对固定的思维意识里——延伸的陷阱。很多例子：霸王洗发水延伸到凉茶；海尔家电延伸到童装、药业等。

    品牌从一个物质概念的指代、到独立品牌形象、再到延伸新领域，这是一个常常令人困惑的问题？一个品牌如何通过自己的努力去完成其他品牌无法用同样方式完成的或者根本无法做到的事情？答案是：同一类产品的不同品牌，在消费者意识认同的较晚和较高级的状态里，他们绝对不可能重复那最初指引他们进入该品类消费意识的过程。而对于一个有全新的开始、有活力的和柔韧性的全新产品品牌，这个过程却有着截然不同的意义——开辟新市场、力争成为全新产品的领导者、创新者——成就品牌的捷径。