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观察 | 奶粉各细分领域都在增长…

来源: 88蓝 类别:孕婴童资讯 

随着传统婴配粉市场日趋饱和,普通婴配粉已经难以给企业带来大的增长,同时,奶粉行业竞争不断加强,市场集中度提高,乳企生存也更为艰难。近年来产品细分市场的不断增长,让企业看到了新希望。乳企纷纷加码细分领域,相继推出有机、A2、羊奶粉等细分产品,谋求占领更多的市场份额。


01细分品类整体增长


当新生儿出生率下降,市场进入存量竞争时期,乳企为了开辟新赛道,把目光投向有机奶粉、羊奶粉、A2蛋白粉、特配粉等细分领域。加之今年的疫情,奶粉市场竞争的激烈程度不言而喻。


目前奶粉行业细分化趋势明显,产品细分程度加强。乳企不断进入细分领域,壮大细分队伍,显示出细分市场巨大的潜力。


2019年CBNData《报告》显示,在消费升级的大背景下,高端、超高端奶粉的线上市场规模呈现了持续增长,其中婴幼儿液态奶、羊奶粉、有机奶粉等高端品类发展空间理想。


奶粉市场细分品类均保持高速增长,A2蛋白奶粉一路领先,年增长50%以上,有机奶粉紧随其后整体增长43%;羊奶粉、特配粉保持着15%的增长,除此之外,细分赛道上的儿童奶粉、孕妇奶粉也迎来了发展时期,从边缘化逐渐走上前台。


细分领域的成长壮大,也是企业谋求增量空间的有力证明。或许在未来一段时间,细分领域成为企业的重心,寻求差异化产品对企业在细分领域至关重要。


02细分顺应消费需求


产品细分趋势明显增长的背后,是消费者精细化、多元化、个性化消费需求的体现,也是对产品科技含量的认可,对奶粉配方重视的结果。


当90后、95后新生代父母成为母婴消费主力军,他们具备经济实力,消费行为更加理性,选购产品更看重配方、成分和品质。普通婴配粉已经不能满足消费群体精细化的需求,细分产品所表现出的高品质、精细化、技术优势的专业性强特征,正是消费群体的心头所好。市场份额不断增长也不足为怪。


消费者需求多元化,产品细分化趋势愈加明显。乳企不断地在产品、技术、营销层面创新,缩小与头部企业在产品、技术、研发等方面的距离。同时,乳企在产品细分层面再细分,让高品质成为乳企的标配,用更专业的产品满足更精细的消费需求,推动整个行业向着更专业更细分的方向发展。


市场竞争加剧,品牌意识到危机。越来越多的乳企入局产品细分市场,担任起向市场和消费者宣传普及细分产品知识的责任,让有机、羊奶粉、A2蛋白粉、特配粉等概念深入人心,推动细分市场份额连年增长,共同做大产品细分这块蛋糕。


03产品细分市场不断壮大


市场竞争异常激烈,产品细分程度不断提高,再加上细分市场的高速增长率,乳企迅速布局,升级配方或者推出新品,顺应市场的发展趋势。


近年来,在A2蛋白粉阵营不断壮大的同时,不断迎来新成员,比如近期的飞鹤乳业,整合黑龙江优质奶源,推出A2奶粉,扩大星飞帆品类。


雅培菁挚加码有机战略,推出菁挚4段儿童奶粉和有机妈妈奶粉,至此,覆盖从孕期到4段的完整产品线。


火热的羊奶粉市场也不断增加新成员,雅士利旗下的朵拉小羊推出新辰儿童羊奶粉及跨境版羊奶粉两款新品,为羊奶粉市场扩容。


针对儿童营养不良风险的特配粉也有新品推出,达能纽迪希亚发布了特配新品纽荃星壹加。据悉,这是专为1-10岁营养不良或存在营养不良风险儿童研发的高能全营养特殊医学用途配方奶粉,从此纽荃星系列在国内实现0-10岁全覆盖。


奶粉企业发展的路上,更加重视细分化的品类研发,这也反应了消费者对普通婴配粉需求弱化,对高品质产品、更具功能性的产品需求激增的现象。企业要在同质化竞争中突围出来,紧抓消费者需求,加强生产研发,多方面提升产品品质,提高企业在奶粉市场上的竞争力。


04市场集中度再次提高


当奶粉市场涌现出越来越多的细分产品,凸显出竞争也越来越激烈,乳企为了在市场上站稳脚跟,不得不加入竞争当中。


优胜劣汰是商业市场的的竞争法则,奶粉行业也不例外。那些跟不上市场脚步的企业面临着被淘汰的命运。奶粉市场的厮杀可谓近身肉搏,不能适应市场的产品大多悄无声息地退出,留下来的企业将面临更加残酷的竞争,使得奶粉市场乳企数量减少,市场集中度提高。


奶粉市场已经是头部品牌的天下,市场份额不断增加。头部乳企无论是在奶源、资金、工厂等基础资源上都具备雄厚实力。占据奶粉市场品牌迅速两级分化,优势向头部企业靠拢。同时拥有资金、品牌、渠道等优势的企业可以迅速占领市场份额。


产品没有核心竞争力、缺乏资金拓展品牌、市场规模在2-3亿以下的中小企业,生存环境将更加恶化,有可能随时被洗牌出局。此前的配方注册制淘汰了一批中小企业,今年在疫情的冲击下,市场集中度加剧,竞争将会更加激烈。


其实,乳企之间不仅是竞争关系,还是竞合关系,想要扩大细分市场规模,只有先共同联手做大市场蛋糕,乳企才能分到的更多。




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