中国消费者协会近日发布的《2020年上半年全国消协组织受理投诉情况分析》显示，2020年上半年食品类投诉共有38788件，其中保健食品相关投诉2575件，占比6.6%（2019年统计占比为23.6%）。这是近年来保健食品投诉占食品类投诉的比例首次跌至个位数。消费者信任度的提升和消费信心的提振，是保健食品行业在跨入小康门槛之前获得的最大利好，也是保健食品行业步入新发展阶段的开始。

投诉量的减少，表现在消费，根源在行业，动力在监管。2019年的“保健”市场大整顿规范了行业，显现了效果，这是保健食品消费出现起色的主观原因；疫情期间，公众增强了保健意识，了解并看到了保健食品的价值，缩短了对于保健食品的认知周期，营养健康产品的刚需属性得到提升，这是引发保健食品投诉量下降的客观原因。两个动因的叠加，带来了保健食品步入了规范成长的新时期。

消协的分析还显示，今年上半年保健食品被投诉涉及质量问题525件；涉及产品质量的安全问题仅占43件，其余全部是在营销环节中的价格、计量、假冒、合同、虚假宣传、人格尊严、售后服务等问题。这也说明了，保健食品的食品已经有了生产环节上的品质保证，以前曾被诟病的非法生产、非法添加等问题已经得到了遏制。产品的高质量生产，为行业的高质量发展打下了基础，也是成就行业升级发展的动力。

种种迹象表明，经过了强力整顿之后的中国保健食品，将会提前结束调整期，开始在新的起点上沿着新的轨道复苏并迅速成长。以良好的态势走进小康，成为“十四五”中国健康经济中的亮点。

伴随着公众信任度提升，监管部门对于保健食品监管举措也从以往的“强力清扫”转向今年的“精准施治”。3月18日，市场监管总局等十一部门关于印发《整治虚假违法广告部际联席会议2020年工作要点》加强重点产品、重点行业广告监管，严厉打击保健食品、医疗、药品……虚假违法广告，集中曝光典型违法广告案件；4月30日，市场监管总局等七部委联合印发《保健食品行业清理整治行动方案（2020-2021年）》，强调“大力整治保健食品欺诈和虚假宣传行为”，各地已经陆续启动保健食品行业相关整治工作。6月29日，最高人民检察院决定自2020年7月至2023年6月，开展为期三年的“公益诉讼守护美好生活”专项监督活动。要对保健食品虚假宣传、违法广告等六个方面的违法行为开展专项监督。这些举措都直指一个方向，那就是保健食品营销过程中的不法行为。这样的精准监管固化了保健食品的筋骨，祛除了保健食品的糟粕，成为了保健食品成长进入小康的核心驱动力。

而作为今年市场环境带给保健食品的最大利好，应该就是明确了保健食品在消费者心目中的属性。围绕着消费者对于保健食品品质了解和信任程度的增加，食品宣传疗效、普通食品冒充特殊食品等已经成为新一轮舆论关注和监管整治的重心。今年5月15日，市场监管总局公布《市场监管总局办公厅关于开展固体饮料、压片糖果、代用茶等食品专项整治的通知》要求严厉打击固体饮料、压片糖果、代用茶等特殊形态或包装形式的食品非法添加、虚假宣传、违规销售等违法违规行为。集中整治时间为3个月（2020年8月1日起至10月31日）。可以预见，走进小康的保健食品，在消费者的心目中，将会从一个描述性的概念，回归成为其应有的法律定义。在这个基础上，那些盗用保健食品名义进行的违法宣传和消费欺诈将会减少。保健食品本身也会因概念的明晰而更加规范。

消协统计数据显示部分消费领域投诉突出的问题包括网络购物投诉问题多发、直播电商购物亟待规范等。包括主播涉嫌夸大或虚假宣传、部分商品质量问题、直播间有涉嫌欺诈的不明来源链接、主播将消费者诱导至资质不佳的第三方交易平台，该平台信用、部分商品售后服务无保障等。结合日前市场监管总局发布的不合格抽检食品全部来源于网购平台的现象，预示着今后监管部门整治的重点将会是电商。这样的整顿无疑会让那些藏匿于线上的不法保健食品受到精准而沉重的打击。

消费者的诉求加上监管者的作为，带来的是行业的进步。保健食品诞生已经有24年了，从诞生之日起，一直被称为“朝阳”。跨越了新世纪，经历了两轮回，成长于大时代，步入了小康门，朝阳已经到了升腾的时刻，监管对头、生产对位、消费对路，齐心协力之下，中国的健康产业就一定能够带着干净的保健食品走进小康。