药企跨界30年：“药食同源”如何破旧局开新局？

几乎所有企业都在尝试“融合传统养生智慧、药食同源精华与现代科技，打造出多元化产品”，以最快的速度抢滩这一极具潜力的消费新赛道。

在众多参与者中，药企无疑在研发实力上具有绝对的优势，当一系列初创企业、跨界企业还在为抢滩登陆铆尽全力做研发时，回看“药食同源”发展史，药企早已站在岸上。

但，从技术高塔到消费洪流的战略重构，先发的药企们又该何去何从？

众所周知，功能性食品近几年才得到迅速发展，药食同源的火热也是显现于最近3年，但事实上中国药企跨界食饮赛道可上溯到上世纪90年代。因为对于对中国药企而言，我国自古就有“医食同源”、“药食同宗”之说，并在漫长的发展历程中逐渐形成了独有的滋补文化，“药”与“食”在中国滋补文化中本就同根同源。

再放眼全球，更有强生、雅培等国际巨头的“珠玉在前”，所以无论是效仿海外巨头的发展轨迹，还是遵循老祖宗古法古方的健康智慧，中国药企都必然迈出从“药”到“食”的跨界之路。当然它们选择入局的方式却各有不同。

儿童营养品似乎成为了当时的首选。比如，专注于医药健康的海王集团早在1993年便推出了针对婴幼儿群体的米粉食品，后来成立子品牌海王baby，专为婴幼儿打造营养品。同样切入婴童市场的还有修正药业，旗下儿童药品牌“修修爱”曾在2009年推出婴幼儿配方奶粉产品，成为国内首家跨界经营奶粉的药企。

此外，通过各方资料显示，葵花药业、仁和药业、王老吉药业、亚宝药业、华润三九等知名药企均涉足过母婴营养品和儿童营养品。

但儿童营养品的受众人群有限，另外受制于奶源条件、供应链以及药企研发思路偏向于保健品，影响食用频次、营销推广等因素影响，最终还是没有竞争过乳企。

相比之下，覆盖全龄段的食品和饮料均是万亿级市场规模，若用医学的理念和规范去生产普通食品：既满足了大众对健康营养日益增长的需求，还能在保证产品更加安全、消费者更加信任的同时，给品牌带来溢价空间。

于是，在“正确”的抉择之下，更多的企业顺势入局。无论是作为老字号传承至今的东阿阿胶、同仁堂、九芝堂，还是建国后才成立的医药新锐江中药业、哈药集团、修正药业，在过去20年里都纷纷卷进了食饮赛道。

此时药企的选择主要集中在两个品类上。一种是之前提到的保健食品，对于药企来说已经探索多年，难度较小，比如哈药集团推出了无数人的童年回忆——盖中盖钙片。另一种则是体量巨大的普通食品，由于其产品形态要尽可能贴合食品，同时还需要兼顾美味与健康，这就意味着其配方看似要比保健品简单，但生产工艺的难度却又要远高于保健品。

当市场体量的巨大“诱惑”摆在眼前，尽管难度颇高，依然没能挡住药企们想要改写普通食品“基因”的决心。例如，修正药业曾在2011年打造“修真茶园”品牌，贵州百灵曾在2012年斥资3.95亿元建设胶原蛋白果汁饮品（含中草药草本植物功能饮料）项目“爱透”。

回顾以往的这些产品，我们普遍可以发现几个突出特点：

1.必须是大品类满足高频且刚需的特征。

比如王老吉、敬修堂、同仁堂都推出过凉茶饮品，符合中国人的饮用需求；再比如江中药业曾斥资打造的猴菇饼干便选中了饼干这一细分品类，另一款产品米稀更是直接押注了早餐市场。

2.主打“中式养生+科技赋能”的概念。

比如阿胶产品，由中药材驴皮阿胶制成，具有滋阴补血、润燥止咳、美容养颜等功效，包括东阿阿胶、同仁堂、佛慈制药、太极集团在内的多家药企均推出过阿胶系列产品，如阿胶糕、阿胶片、阿胶枣等。

3.强化对产品功效的宣传。

各家药企往往会强化对产品功能的宣传。比如江中猴菇的米稀重在改善肠胃，因而宣称产品以养胃古方配制而成；再比如发源于岭南的王老吉凉茶，其功效在于清热解毒，针对的正是当地湿热的气候问题。

对比过去与现在，我们会发现，如今的功能性食品几乎是在循着过去药企跨界食饮的路数前进，改善睡眠、养胃消食、减肥瘦身、美容养颜，这些热门领域都被过去的药企试过一遍。而其中诞生了不少明星品牌，比如被众多媒体和企业拿来讲解的标杆案例——江中猴菇。

2010年前后，我国OTC药品（非处方药）的价格受到发改委等部门的统一监管，同时开发创新药的难度也越来越大，导致江中集团的药业保健品业务开始持续萎缩，作为江中药业的创始人，钟虹光转而盯上了“食疗”领域。

他曾对比药品与“食疗”产品：“王老吉做出了近300亿，六个核桃卖出了150亿，红牛卖到了接近300亿.....有哪个药品能做到300亿呢？”

2014年，江中旗下全资子公司江中食疗推出江中猴姑饼干，成为市场上第一款打着“养胃”旗号的饼干，并力邀徐静蕾拍摄广告作代言。在明星光环的加持下，江中猴姑饼干在第一年交出8个亿的销售业绩。

彼时中国的饼干市场正处于下行周期，资料数据显示，从2014年底至2016年6月，或已有200余家饼干生产企业从行业中退出。即便是贵为市场第一的奥利奥，其市场份额也从2012年的9.2%下降至2015年的6%。

而此时，江中猴姑竟凭借功能性饼干这一概念从原有的红海赛道中挖掘出蓝海品类，迅速成为饼干市场的黑马，特有的“养胃”概念也让它成为饼干类目中礼品属性最强的品牌。

但未曾预料，江中食疗被接踵而至的“危机”，打得难以招架。一方面，职业打假人状告江中猴姑非保健品却打出“养胃”的旗号，涉嫌虚假宣传，历时3年才胜诉的官司已然重伤了江中。另一方面，自2013年9月上市时起，江中猴姑饼干为应对各类仿制品的冲击，便不断发起关于专利权的诉讼。

结果就是，江中食疗从2015年起连续三年亏损。尽管在2016年和2020年，江中又推出猴姑米稀和越光米稀饮料等新产品，还提到要将米稀产品打造成百亿级单品，但始终未能复现猴姑饼干当年的荣光。

但无论如何，江中猴姑系列都是药企跨界食饮的明星案例，相比之下，更多药企的跨界甚至未掀起水花便戛然而止。比如贵州百灵的爱透，号称接近4亿元的投资，每年2亿瓶胶原蛋白果汁饮品的产能，结果折腾不到2年便匆匆谢幕，2012年贵州百灵的销售费用高达3.54亿元，结果第二年饮料及口服液的收入只有269万元。

所以药企跨界食饮界，它们带着明显的优势和劣势，优势在于：

第一，相比于初创企业，大型药企的资金优势和品牌资产已经形成，旨在寻求第二曲线的增长，而非压上全部身家性命的豪赌。

第二，药品的研发难度和质检严格体系要远高于普通食品，这意味着由药企研发生产的食品在安全性上更有保障，消费者信任度更高。

第三，药企下场做食品通常都在原有能力上进行延展，不会盲目创新，他们做出来的产品在配方上更讲究医学营养，本质上符合消费升级和养生需求的趋势。

但是药企的劣势也同样明显：药企在面对C端消费者需求方面的经验几乎为零。

药企通常以医院为销售渠道，它的使用者是病患，但决定病患是否使用的是医生，因此药品需要思考的是医院和医生的需求，OTC产品面临的是药房和店员的诉求，本质上是TOB的商业逻辑。而食品需要直面C端消费者，属于TOC的商业逻辑。

商业逻辑上的转轨意味着从产品，到渠道，再到营销、供应链，药企的经营思路需要进行全方位的调整。比如如何兼顾食品的“美味”与“功效”，当两者产生冲突时以谁为重；再比如食品以电商以及线下零售渠道为主，而药企更熟悉的是医院和药房这类渠道，对前者知之甚少。

说到底药品是刚性需求，而保健品、功能性食品则是选择性购买的产品，消费需求在一定程度上是企业创造出来的，而论及消费者需求的理解，药企远远比不上快消领域的企业们。

当前，药食同源行业的发展已经不可同日而语。随着《“健康中国2030”规划纲要》的出台，国家卫健委、国家市场监管总局等部门在不断扩容药食同源物质目录。这一系列政策利好，不仅加快了药食同源产业的发展步伐，也给营养健康产品的研发和生产提供了更多的可能性。

而时间的变迁和社会的发展，几乎重塑了现今的消费格局。30年前，20年前，甚至于10年前的消费者和今天的消费者已然是好几拨人。

这些变化，对于“身经百战”的传统药企们来说，将会又是一次难得的成长机遇，所以更需要借鉴成功的经验，总结失败的过往，去实现成功的跨界。对此，FFL认为药企需要做到以下几点：

第一，渠道融合，注重C端营销。

在世界范围内，大冢制药是传统药企跨界进入快消品行业最早的案例之一，至今在医药圈被视为经典。不过最为中国消费者熟知的，还得是宝矿力。

宝矿力在日本的成功离不开大冢制药此前多年对C端渠道的深耕。巅峰时大冢制药的产品进入了日本4万家零售药店、160万家食品商店，打破了药店专供的边界。甚至连酒吧、会所都成为他们的目标渠道，毕竟常光顾这里的人群既需要补充营养，又不愿直接吃药。

同时大冢制药结合C端渠道的特性，在宣传策略上对电视广告和明星的使用，大胆启用搞笑明星，改走国民路线，被消费者接受的同时销量持续攀升。

当然，国内也不乏成功跨界的案例，比如王老吉。它的成功经验与宝矿力相似，即“超级单品+广告营销+渠道深耕”：首先，王老吉是老字号，做了200多年凉茶，产品力自不必说；其次通过“怕上火，喝王老吉”的广告明确品牌定位；最后通过三级销售模式进行层层分销，夯实产品的覆盖能力。

第二，组织再造，适应快消行业。

近年来，哈药集团依托《"健康中国2030"规划纲要》产业升级窗口期成立了独立大健康子公司，引入快消行业高管团队，剥离了母体决策层级。

在引入宝洁、蒙牛等快消企业高管之后，组建了平均年龄只有32岁的年轻化团队，直接的变化就是2023年新品研发周期从18个月压缩至9个月。与此同时，通过独立子公司运营，子公司顺利摆脱传统医药流通体系束缚，直接对接抖音、京东健康等新兴渠道，2024年电商渠道占比已突破35%。

另外，该体系的优势还在于使市场响应速度提升200%。例如，2024年根据市场的动向，推出"熬夜护肝片软糖"等网红产品，首月销售额破5000万。

哈药集团通过决策权剥离和人才结构重塑，既保护创新业务免受传统体系掣肘，又激活医药技术储备的商业化潜能。目前这种"体外孵化"模式正在成为东阿阿胶、华润三九等企业的共同选择。

第三，数据反哺，链接消费者需求。

长期以来，“阿胶”在消费者心中的印象是“传统中药”，东阿阿胶在新消费群体的认知重塑上，却善用数据来进行提升产品力和营销力。

团队通过抖音电商的数据挖掘，发现48%消费者关注功效成分（如胶原蛋白、氨基酸含量），东阿阿胶据此推出小包装“鲜炖阿胶”，主打即食便捷性，契合Z世代“轻养生”场景（办公室、差旅场景）。不同于传统阿胶需蒸煮熬制，而“鲜炖阿胶”采用预炖工艺+独立条包设计，降低食用门槛，2024年抖音渠道销量增长67%。

同时通过数据观察到礼赠这一核心场景，在广告推送上圈选“小镇贵妇”“加班白领”“补气血人群”“送丈母娘的Z世代儿女”等用户画像并精准推送，东阿阿胶的冻干燕窝赛道排名跃升至TOP9，淘内搜索量提升22倍。

此外，抛开以上核心的破局方式，药企在“药食同源”的跨界上还需要在入局时就能够做到结合母品牌自身的定位。例如，上文提到的江中药业主打单品健胃消食片与后续推出猴菇饼干、米稀等产品一脉相承，才有了超级单品的诞生。

说到底，跨界的成功，由市场赋予的“天时地利”和经营团队的“人和”缺一不可。

里斯咨询《2023中国零食饮料品类研究报告》指出，Z世代的消费特征是：健康养生意识更强，青睐更健康、更干净的原料、成分、配料，甚至对功效性成分有更高的尝试兴趣。这意味着药企又迎来了历史性机遇：“用医学逻辑做产品，用消费思维做市场”。

那么，这更表明破局的关键就不仅仅在于只注重技术高塔的筑垒，更在于躬身入局消费洪流的勇气——毕竟，消费者咽下的不是分子式，而是切肤的健康获得感。