场景抢占、心智引导、爆品打造，大健康品牌的营销新三角

这届年轻人，“觉醒”了养生血脉后到底有多强？

“中式养生”频登热搜，各种养生茶、熬夜水上线即爆，大批年轻人开始喝中药奶茶、煮古法酸梅汤、研究药食同源……

近日，微博联合蛋壳研究院、动脉网发布的《2024年大健康行业营销白皮书》（以下简称“大健康营销白皮书”）指出，大健康关注群体日趋年轻化，更偏好从社媒平台获取信息来源，高收入人群更愿意为产品及服务买单。

大健康领域的消费者画像变化，为品牌营销带来了怎样的新机遇？品牌如何在行业中杀出重围，进入消费者心智？

01.时代变了，消费者也变了

大健康行业，正迎来最好的时代。

数据显示，2023年我国人均医疗保健消费支出2460元，同比增长16%；2023年中国大健康市场规模达到5.5万亿，2030年将超过11万亿元。

与此同时，消费者画像也在市场的增长中悄然转变。

首先，是消费者更加年轻化。这一届的年轻人迅速走完了对健康养生「质疑-理解-成为-超越」的全流程，成为大健康产品消费的主力。大健康营销白皮书显示，在健康信息搜索的人群中，66.3%为90后及00后。

其次，随着消费升级和市场细分化发展，这届消费者有着更为慎重的决策流程。据大健康营销白皮书数据显示，82.9%的受访者，会选择通过社媒平台获取信息作为决策的重要依据；他们既相信权威专家的科普和效果数据佐证，也关注使用者的真实效果分享。

此外，大健康营销白皮书数据还显示，对于保健品等强消费领域的品类而言，用户决策周期较长，品牌很难通过一次营销，就成功完成从消费者触达到种草再到转化的全链路工作。因此，大健康行业往往需要更多次的触达，才能完成转化。

这是最好的时代，但也是最卷的时代。

市场竞争空前激烈，消费者的需求再上台阶，非即时性的转化链路，迫使品牌们不得不在打法上找到突破点。

但不管是卷产品设计，还是走“质价比”路线，亦或是专家背书、KOL带货、UGC铺量等，这些也只是“术”的层面；品牌们真正在比拼的，是如何打造用户心智，完成产品联想。

而场景，作为链接用户心智与产品的最短路径，成为了大多数品牌的突破口。

大健康营销白皮书显示，场景相关内容超过IP联名、明星同款、电商大促等，成为保健品赛道相关内容中占比最高的方向。越来越多的品牌，将产品卖点功效、决策依据等和场景结合，找到差异化的增长切口，实现对产品、市场、用户、渠道的综合管控。

那么，大健康品牌如何才能找到场景打法，实现心智占领的最优解？

02.东阿阿胶，找准热点与场景的「最大公约数」

要说在心智建设上，东阿阿胶必定拥有姓名。提到补气血，很多人第一个想到的保健品就是东阿阿胶。

在#气血好的人有5个特征#微博话题里，有网友发博称，“感觉最近很虚，开始和我妈一起吃东阿阿胶，补补气血”；而这条博文的评论区也迎来阿胶粉的“团建”，大家纷纷表示“阿胶补气血真的有用”“喝了三个月姨妈颜色都正常了”。

像这样在“气血”相关的微博话题下，东阿阿胶的提及率位居前列。

而在2019年，东阿阿胶还处在净利润亏损4.44亿元的困境中；到了2023年，根据“米内网”数据显示，东阿阿胶的阿胶产品以29亿元的销售额“封王”。