内容对营销的重要性体现在拉动用户和造血两个方面，好IP拥有的价值至少可以连续挖掘三到五年。

　　贴片广告曾是广告主在视频网站最常使用的营销手段。在互联网平台上，广告主可以利用大数据，来更精确的去触达目标受众，同时也可以根据视频内容去做投放的规划。

　　然而，贴片广告的弊端日益凸显。通过对广告主售卖流量的方式进行变现的经营模式，使得在线视频行业高度同质化，价格竞争恶化。对于广告主来说，单纯进行流量购买也很难满足其营销传播的需求。不同类型的广告主在不同阶段的品牌发展，营销需求也有着极大的差异，而流量购买仅仅实现“展示”的功能，很难承担品牌性格塑造的作用。此外，广告主不仅要面对同行业的竞争，更要面对所有贴片广告品牌的竞争，即使广告主把创意做到极致，也很难让观众产生高的品牌记忆度。

　　“想要真正做到品牌差异化营销，让观众在喜爱的节目内容中记住品牌，形成比较长久的记忆度和好感度，内容营销是广告主的突破口。好的内容营销除了给品牌带来曝光以外，更容易形成热点话题，让观众去讨论、传播，以前贴片广告很难诠释的品牌精神和产品卖点，现在可以在内容营销中用各种手段去充分展示。”芒果TV市场营销中心总经理曾华表示。

　　“广告的核心是打动消费者的内心，消费者对纯商业广告有心理防线，但好的内容对于观众来说，他的内心世界是和剧情一起跌宕起伏的。内容营销可以不露声色的渗透到故事的情节中去，消费者在相对放松的前提下更容易接受。”内容营销专家、博睿传播总经理徐金表示。　　“重内容，轻平台”是一个趋势，好的内容会成为吸引流量最重要的因素。在未来，把内容故事情节，有趣的桥段和品牌的属性结合起来，将是内容营销重要的发展方向。

　　优质内容的“一鱼三吃”

　　徐金指出，在互联网视频传播时代的今天，消费者的媒介行为改变很快。随着90后群体成为社会的中坚力量，仅仅是传统手段很难再接触到他们，90后对于传统媒体的认知和忠诚度越来越低。传统广告对他们的影响力在减弱，哪些节目好看，关注度大，他们就关注哪个节目。“如果把内容情节，IP故事穿插到品牌精神里，传播的维度和影响力会成倍增长。一旦企业有了好的内容的沉淀，或者去做新的内容的开拓等一系列行为，就更容易在未来占据传播领域战略的制高点。”

　　优质内容可以做到“一鱼三吃”：好的内容第一带来会员价值，有部分品牌客户看重这部分的会员价值，他希望用他的资源，为品牌用户提供优先权；第二是营销价值，将内容带来的流量的变现，可以是贴片广告、冠名、口播广告，或者是为产品设计的好玩的桥段；第三是衍生价值，内容火了之后可以产生游戏，衍生品电商，这个价值有很大潜力。电商衍生不只是剧中出现的同款商品，而且可以授权品牌广告主根据内容单独开发授权产品。“内容的重要性体现在拉动用户和造血两个方面，好的IP至少可以连续挖掘价值三到五年。背靠阿里集团的资源优势，优酷土豆也在不断储备，投资优质IP。”合一集团（优酷土豆）内容营销副总裁崔延宁。

　　对于视频网站来说，在做内容营销的过程中有两个门槛，一是内容要有影响力就必须是真正强大的IP。二是真正IP拥有者，不只是拥有IP的播出权。

　　网络综艺：内容营销黑马

　　与贴片广告令人生厌不同，不少内容营销已经潜移默化的出现在各大综艺中，与你的笑声融为一体。

　　随着各大视频平台在网生综艺节目的投入不断加大，当红明星和顶尖制作团队也纷纷入局，网生综艺节目的质量正在赶超电视综艺，同时凭借面向年轻受众、形式灵活多样的独有特性，也越来越受到广告主的青睐。

　　“传统电影电视剧体量都比较大，影视剧的拍摄时间距上映时间比较漫长，比如一部电影从拍完到上线经历了两年时间，广告主的产品都停售了，广告主是不是有足够的信心愿意等待，产品是不是有很长的生命周期，这对广告主来说是烫手山芋。第二就是近两年比较热的是古装玄幻题材，很难有广告植入。”崔延宁指出。

　　网络综艺节目在内容营销上的优势体现在三个方面：第一，对社会热点的把握比较强。互联网的热门话题随时都在变化，对传统媒体来讲根据热点话题策划制作上线播出时间太漫长，但网综随时都能把它运用到节目当中来，而形成和观众的共鸣、讨论。

　　第二，宣推的立体化。一个好的宣传推广，在互联网上立马就能带来流量的转化；比如利用年轻人喜欢弹幕的特点，节目一播出，用户对节目的意见，哪些桥段最好玩，很容易去体现在弹幕上。将这些话题梳理放大，到网络上做推广，收回的用户流量就有明显增加。

　　第三，粉丝的经营。过去电视综艺和他的粉丝之间互动能力手段非常少，网络综艺对于粉丝经营上拥有很多手段。“我们可以把粉丝关注的点做一些消化吸收和改变，迎合粉丝的需求，我们有数据告诉节目制作团队，这一期节目观众在看到什么时候就关闭了，在哪个节点上弹幕大量爆发。”崔延宁说，“将来，网络综艺不单是一档节目，而是可以衍生出商品，有足够大的潜力。”

　　内容营销的“恶搞”趣味

　　“我们希望这个节目在互联网当中清扬起不一样的网综，像农夫山泉带大家一点甜的感受，像RIO一样带给大家小小的眩晕，如果觉得好的话拿vivo手机给大家打一个电话，让大家都来看。”汪涵在网生综艺节目《火星情报局》的现场一句话就帮四家合作商进行了露出。

《火星情报局》是汪涵的头一档网络综艺，借助其个人品牌，在推广之后马上得到了很多广告主的关注，这也是有史以来一个节目里招商数最多的节目，有7个广告主，整个招商金额1.5亿元。第一季仅在优酷这一个平台就已突破8亿点击量，又有微博上近14亿的话题讨论量。

　　在内容营销上，《火星情报局》另辟蹊径，让小广告的出场方式变得趣味十足。节目一开始，就是周杰扮演的导演被助理打断，说赞助商嫌Logo字太少。然后清扬Logo自然出现。开始倒计时，又被赞助商打断，说背景颜色红色想换成蓝色的。最后倒计时，赞助商又打电话。这时导演周杰准备发飙。助理说赞助商让汪涵洗一下头，这时网友终于被清扬逗笑了。原来这看似是广告植入，变成了广告娱乐化了。

　　节目聊天时，聊到头发，汪涵说道“头发飘扬”旁边马上有一个旁白“只有没头屑的头发，飘起来才美”节目播至半程，汪涵一本正经地说道：“我们这个节目的播出时间大概是45分钟，我个人觉得应该用40分钟来感谢一下我们的总冠名商”，“两千多年前就有这个品牌，在《诗经·国风》当中就有这样的一篇，叫做‘野有蔓草，零露漙兮。有美一人，婉如清扬’……”说得观众都张大了嘴，纷纷表示“涨知识”，把清扬无形中融入节目。

　　在《火星情报局》的合作形式中，除了常规的冠名和植入，优酷在口播植入、后期包装、片尾彩蛋等方面都做了更多尝试和努力。而同时，这不仅是在做广告植入，也是恰到好处的节目节奏控制、节目效果加强的方式。“通常大家会觉得节目片头、片尾价值性不高，容易被观众跳过或忽略，但其实认真研究网络收视群体，你会发现他们相对年轻化，思维跳跃度高，接受度也高，如果你做的新鲜有趣，他们不仅不会反感，还会追着你看。”崔延宁表示。

　　大型网络综艺的赞助商大多都是快消行业，他们看中的是一个全民讨论的话题，同时也有比较垂直的小体量节目，比如纪录片《了不起的匠人》，这个用户人群比较小众，但品质、收入、教育程度很高，会受到汽车，奢侈品品牌的青睐。在营销策划过程中，营销团队与制作团队的联系必须非常紧密，要去了解节目哪些插口可以有商业权益，也要去考虑这个权益会不会影响节目本身的品质，怎么去优化，并不能各自为战。

　　内容营销，痛苦而甜蜜的过程

　　在内容营销初期，崔延宁将广告主与视频网站的合作戏称为“痛苦而甜蜜的过程”。“广告主的思维模式还没有完全转变，在做内容营销之前，他的思路还是曝光率，所以他们的要求就是在45分钟的节目里加更多的字幕和Logo，如果每个广告主都有这种要求，对这个节目的内容是很大的干扰。在《火星情报局》前两期拍摄的时候我们也很头疼，这也在考验整个营销团队，制作团队怎么去教育客户，转化客户的思维。后来我们用了很多变通的方法，比如提供品牌彩蛋，在开场秀的舞蹈中也加入品牌元素，在保证节目好看的同时，让客户的权益也能得到合理的展现。”崔延宁说。

　　内容营销不但需要营销团队的创意，更需要广告主能够全身投入进来，共同打造一个好节目。提起“超级女声”，大家就会自然而然地联想起蒙牛酸酸乳这个产品，这种强关联是蒙牛连续几年利用自己的产品包装，线下渠道，线上推广，和超女一起打造这个节目，产生品牌和内容的强关联，将好的内容变成品牌资产。

　　《超级女声》这个10年前席卷全国的爆款IP，在2016年初宣布网播回归。今年《超级女声》报名总人数突破61万，网友全程参与、播出时段全面观察、选手晋级全民投票……巨大的品牌曝光、强大的社会轰动效应让这款IP再度火爆。

　　十年前《超级女声》的最佳拍档、共创综艺奇迹的蒙牛酸酸乳在10年后的营销策略上做了更新和调整，与芒果TV达成了一系列“共建”战略：渠道共建，所有的蒙牛线下渠道都会成为《超级女声》报名的渠道，在全国做了很多报名的巡游的车辆，通过App就能查找到；玩法共建，蒙牛在所有的产品上打一个二维码，扫这个二维码可以参与《超级女生》的投票；赛制共建，蒙牛利用其大量资源，为《超级女声》做全方位推广。

　　从软硬结合，到内容与产品特点有效交融，给节目带来趣味的同时也为产品带来更多的表达机会，通过把一个个与网友生活密切相关的生活场景再现荧屏，在超女偶像养成阶段顺势品牌养成，产品很容易的带到观众心中去。

　　“营销活动不再是简单的品牌植入与媒介投放，更需要将产品与内容结合起来，需要企业与媒体系统化协同作战。企业不单单是一个投放者，也是参与者。优质的内容将成为企业战略资源，而且一定要跟企业的市场体系，销售体系，自媒体的渠道，包括线下的终端都可以连接起来。”曾华表示。